戛纳创意节 (平面类) 获奖指南
来源：中国文联
作者：小马宋
2015 戛纳国际创意节 平面类全场大奖《Never Stop Riding》
戛纳是广告人心中的圣地，因为他们不仅可以在那里尽情的打飞机，还能在业界获得声望、升职加薪，在戛纳广告节获奖已经成为广告人提升身价的捷径，一尊金狮，就如同皇上的丹书铁券。
2011年戛纳广告节平面类金奖
戛纳的平面类作品，因为执行和制作都相对比较容易，所以大部分都是专门做出来去参赛的，跟广告无关，也就是我们的行话叫飞机稿。
既然不是真的做广告，那唯一的目的就是获奖，怎么能在平面类上获奖？
其实戛纳广告节就是一个考试，唯一的标准就是评委的喜好。这看起来有点难，毕竟每年戛纳都会更换评委。但是戛纳评委们多年来养成了统一的审美趣味，你只要研究一下十几年来获奖的平面金奖，就会发现一些规律，可以大大提升你获奖的几率。
近几年国内获金奖的作品越来越多，不得不说，我们中国人在考试方面还是天赋的。下面请搬好小板凳，我们来围观一下戛纳广告节平面类获奖作品的规律，以免各位今后打飞机枉费力气。
戛纳打飞机第一式：logo要小
其实这条还包括产品要小、文字要小、画面要干净等，这是参赛作品的标准格式，别问我为什么，因为所有的获奖作品 Logo 都很小，下面这张广告就是标准的戛纳广告节获奖作品格式。
戛纳打飞机第二式：卖点要唯一
戛纳追求的就是广告内容的创意，具体到每一个作品，必定都是突出一个极端的点，这样就可以用极端的方式去表达，所以平常的五六个卖点的广告永远都不会获奖的。比如你要给一个窗户做广告，它的卖点就要特别单一，比如防噪音这个点，但不能再表现易清洗、透光性好或者其他卖点。然后你就可以做一个广告了：
这个作品逗比的地方在于，2004年得了金奖，然后05年用同样的概念参赛，得银奖，06年得铜奖。
戛纳打飞机第三式：夸张到极致
有一回听郭德纲说相声：于谦老师从小家里宠着，所以断奶比较晚，不过也没什么，吃奶吃到3岁5岁的孩子也常有。于谦老师比这个吃奶的时间还要稍微长那么一些，于老师一直到昨天才断奶。
这就是夸张，戛纳的飞机稿要求的就是这种夸张的能力。比如说你们家里花园比较乱，该修剪了，应该这么表现：
戛纳打飞机第四式：拼执行和表现
戛纳评委们偏爱那些不一样的执行风格和表现形式，这主要考验的是美术的能力。比如当年这个全场大奖，汰渍洗衣粉：
文案：豆浆的污渍没有机会了。
看不懂没关系，不代表你智商太低，因为这并不是给消费者看的广告。
这个广告的主要牛逼点在于执行太强大，你看这里面的细节（我居然看到里面有一个女生！），不要太恐怖，所以它得了全场大奖。
它不止一张，还是一系列的。
还有这种执行，看起来不难，其实P图要累死资深美指的节奏。
戛纳打飞机第五式：别出心裁的小聪明
评委们喜欢那种有幽默感的广告，比如04年有一个广告是这样的：
文案：small but tough
然后05年有个广告公司做了同样的一张图，只是polo换成了尼桑，警察全部站在前面保护车子，文案写的大概是：珍贵的车子。（图片已遗失）
戛纳打飞机第六式：费解的创意思路
如果说广告是为了让人看懂，飞机稿就是为了让人第一眼看不懂。只有经过解读和思考后才理解的创意，才能入评委法眼。
比如你说一件衣服很柔软。这个思路就是：因为很柔软，所以穿在身上感觉不到，感觉不到所以在有人进来的时候，以为自己没穿衣服，所以会捂住自己的关键部位保护隐私。
那么这个思路是什么？让你睡得很深的安眠药：因为让你睡得很深，所以你竟然被亲人发现已经死了，所以送到了停尸房，然后你醒了……
戛纳打飞机第七式：巧妙地利用媒体形式
这种是在5到10年前特别流行的获奖手段，比如这个植物肥料的广告，利用了户外大树做广告媒体。（可是我觉得这没啥用啊）
比如这个刀的广告，利用的是杂志翻开的两页，形成互动
戛纳打飞机第八式：有风险的创意
有风险的创意有两种，一种是色情，一种是政治，戛纳广告节曾经为侮辱中国领导人的广告道歉过，但是广告人依然乐此不疲的用政治人物和色情元素做广告。
下面是大赦国际组织的公益广告，还有一张是本朝领导人的，就不放了。
戛纳打飞机第九式：任何跟以前不一样的东西
戛纳鼓励的是创意想法，而不是看广告效果，所以不必担心消费者是否看懂，任何不一样的创意，都会收欢迎。
比如这个不太可能在一般平面媒体上表现出来的植物肥料的广告，其实挺有意思，大家来测测智商吧。
比如这种乱乱的画面：
比如这种萌萌的表现：
比如这种画风大胆前卫加色情的广告：
比如这种突发奇想的创意和完全没有商业效果的广告，居然获得了全场大奖！
戛纳打飞机第十式：会吹牛，降低底线
把自己的飞机稿硬说成是出街的，其实是一种很低的道德犯规，就像在地铁里色眯眯盯着姑娘的胸看一样，无碍大雅。
有的时候，甚至编造各种数据，为获得加分。这都没什么，我们都已经那么善于作假了，到国际上一个鼓励作假的广告节去拿个狮子，也没什么大不了的。这个我就不举例了。
（文中所有图片均来自历届戛纳广告节获奖作品）
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