企业如何利用新媒体玩转品牌娱乐化？

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举报 2015-07-02

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随着互联网的发展，企业做新媒体越来越迷茫了，面对信息的碎片化，爆炸化，该怎么办呢？

来源：风和日丽（微信号：singthelife）
作者：风和君
数英网DIGITALING 经作者授权转载，转载请联系作者

互联网是一面照妖镜，把人的七情六欲都照射出来了，举个例子，没有微博微信的时候，大家的个人生活都是默默地闭关自守状态；有了微博微信，大部分人都像深谷中的幽兰摇身一变成鸡冠花，个人生活秀开始了，自拍晒娃开始了。互联网一下子让个人的情绪得到了最大化释放，人人都渴望被关注，被围观，甚至被吐槽。

那么企业应该如何利用互联网做出符合自身形象气质的事情呢？

第一，不要觉得互联网是万能的，也不要觉得新媒体来了，传统的东西就不灵了。
第二，任何时代还是要狠抓内容，当然互联网更注重颜值。话题传播点有特色，个性化，第一眼的“眼缘”很重要。
第三，让自己的品牌如何好玩呢？其实可以慢慢朝着品牌娱乐化的思路走，让品牌有人格魅力，说人说，做人事。
最后，要设法搞定你的老板。如果一个企业高层不接地气，不愿意深入了解市场洞察，各种观望态度，犹豫不决，这样其实品牌建设也是很难做的。公关好你的老板，再好好给品牌做公关吧！

如何让企业通过新媒体做到“品牌娱乐化”呢？

首先呢，接地气，说人话太重要了。但是很多企业又犯了一个误区，拼命要迎合90后，00后了，各种卖萌耍宝，感觉企业官微文字嗲嗲的，萌萌哒就是"必胜决"。文字风格只是一件外套，内容还是王道，没有好的内容，萌到骨子里也没用。

如果品牌想自己做明星，那么就要做好"粉丝经济",就得知道你的受众需要什么，然后好好根据受众需求调整品牌战略。尤其是品牌的粉丝，要学会做CRM(用户关系管理)，懂得给你的粉丝打各种标签，给受众群描绘出需求轮廓，很清楚你的受众来自哪里，活跃度如何，渴望什么。重要的是，在合适的时机要做粉丝管理和维护，通过社群的方式随时更新用户的需求反馈，不要期待你的粉丝对你有着天长地久的爱，互联网时代的粉丝都是喜新厌旧的。

还有一点，品牌要集体粉碎自己的玻璃心，要学会自黑，也要懂得接受“无伤大雅”的吐槽，互联网其实是一个八卦区，大家喜欢评头论足，不可能是清一色的“你好美，我太爱你了”这种肉麻兮兮的话，一定要盛产各种 UGC 才好玩。这一点娱乐圈的一线明星就基本上做得很好，懂自黑，懂得从自黑借势转变逆势，也习惯被吐槽，然后转到自嘲。这种做法很讨巧，不费力，也能拉近和粉丝的距离。路转粉很多时候就是通过看“自嘲”“自黑”而来的。

当一个品牌有了鲜明的人格标签，根据受众需求也做出各种传播计划和执行的时候，不要以为一切都是完美了，就可以按部就班了。互联网时代，还有两个特点就是“变”和“快”。

“变”和“快”首先体现在话题效应上，每天都是热点密布，受众都喜欢追热点，这说明网友都很八卦，喜欢围观，喜欢看热闹，有表现欲的人还要亲自操刀做几轮二次传播。所以企业的新媒体也要擅长在热点上借势，说到借势，可能大家都想到“杜蕾斯”，的确，杜蕾斯的借势历史已久，已经打开了品牌集体借势的潮流。其实品牌借势是一种人格化的体现，品牌就像一个人一样，参与到借势话题里，将自身特点包装进去，迎热而上。当然，当100个品牌都各种借势的时候，只有最快借势的前几名以及图文最碉堡的几个才有关注点，其他品牌只能沦为“重在参与”。

但是呢，很多品牌也是要通过很多次借势的实战训练才能将速度，质量全方位提升，这个还是要通过不断打磨修炼的。有的品牌也会特别有心计，会出奇招，和大部分品牌的路数完全不一样，成功上位。这有点像戛纳红毯的张馨予，一身东北棉袄成功扬名海内外。

“变”和“快”还体现在决策力和流程上，很多品牌还喜欢做年度规划，其实有点扯淡。互联网真的无法预估明天有什么大事件，有什么流行趋势，做年度规划其实有点自娱自乐。还不如真的把执行力加强，应变能力加强，不管时代怎么变，都可以随机应变。

现在很多企业都会和明星合作，想通过明星的影响力来扩大品牌形象，但是在在互联网+的今天，网友已经被各类营销广告洗礼得百毒不侵了，他们比专业人士更懂各类心机术。

如何更好地利用明星资源来提升品牌形象也是互联网时代的一个重要课题。

品牌代言人其实不是一个好差事，尤其在互联网+的今天，网友已经被各类营销广告洗礼得百毒不侵了，他们比专业人士更懂各类心机术。

对于品牌来说，如何最大化明星的光环效应，不是说我砸了狠钱，就能换来一个广告片，一个活动，一条微博推广。

对于明星来说，如何做到超水准的品牌代言，而不是假模假式地“你好我好大家好”地走走活动流程，而工作结束，品牌气质与自己完全无关了。

随着品牌圈的娱乐化，以及娱乐圈的品牌化，所有明星和品牌都要更好地交融，实现“人品合一”。说白了，就是要把“真人秀”营销放到品牌代言里面，各种生活化，接地气，配合热点+场景，这效果比广告柔软，有画面感。

下面我们看几个品牌娱乐营销的案例：

先说赵又廷吧，2014年6月5日是赵又廷高圆圆北京领证的日子，当天下午5点多民政局开了绿色通道给他们办证。可是你们知道么？办证前，赵又廷还在NB的发布会上为产品展台呢，那时候其实没有曝光领证信息，一切都是静悄悄的。

但是记者们非常敏感好奇，各种问题植入，但是所有问题都很有“运动的场景”，配合赵又廷各种娇羞状，这品牌发布会算是很到位的。因为常规来看，品牌发布会的明星QA环节都不会提到和品牌的话题，因为太生硬，无感到极致。但是呢，如果讨巧地把品牌生活化，场景化，搭配明星的话题点来搭，这种“软值”就很贴切。

事后记者发稿的时候才知道，赵又廷活动一结束，就带着圆圆去登记了。估计鞋子还没有来得及换，奔跑过去的。于是所有记者都把发布会场景话题全部播出来，娱乐了大家，又带到了品牌，双赢。

接下来说范冰冰，风和君觉得国内女演员里面，应该范爷是品牌圈最爱的女神了吧，因为太敬业。

1、真人秀营销话题：范冰冰非常爱面膜，一年四季面膜不离手，很多时候直接敷着在机场，面膜已经是范爷的标配。另外，范爷的一头秀发太美艳了，各种发型，而且发质在所有场合里面都是最佳状态。所以欧莱雅一直不愁销量的，范爷的生活场景里面就有品牌的生活化特征，不需要植入品牌，有范爷的这些爱美概念，品牌就偷着笑吧，因为把品牌的生活态度全方位真人秀了，比硬广好。

2、热点借势：范爷今年的“我们”热点，一头假发格外吸引人，因为这个是唯一的新闻图片，所以霸占各种焦点图。要知道，范爷帮知名假发品牌Rebecca可是代言了好多年了。这么重磅的话题，携代言品牌出镜，敬业！

3、个性标签：自身的话题热度，气场态度都很受关注，磁场太强的人，也能给品牌多吸晴。尤其是范冰冰最大的特点就是品牌代言纬度很宽，从国际1线，到国内789线都能接。仔细看范冰冰一年的行程表，有很多活动都是在区域小城市做的，为啥？接地气，渗透区域市场，能给自己争取到更多人气和受众，本身范冰冰已经很懂市场规律，自然能给品牌带了很多附加值。这也是其他明星很难做到的。

也许大家觉得是不是互联网时代来了，所以明星代言就要各种到位，各种拼呢？也不一定，任何时候，明星和品牌的“人品合一”就是要双方的气场和生活场景兼容。只不过说互联网确实会让传播更精准，更大数据化。

我们再看几个非互联网时代下的明星代言：

这会儿说说周迅吧，2003年周迅代言雅克V9糖果，当时的TVC是周迅带着一群人跑步，一句“想吃####的，就快跟上吧”。那会社交媒体还仅仅是BBS论坛，移动端媒体几乎是空白，而周迅的这次代言却给品牌带了巨大销量。这么看，周迅在10多年前就玩“奔跑吧，兄弟”了。

当时周迅成功的原因还是个人标签，那会儿周迅还是四小花旦之一，2000年左右的电视剧作品很火，《橘子红了》，《人间四月天》，《像雾像雨又像风》和《大明宫词》都是最好的代表作。周迅的古灵精怪是当时一批演员中最出彩的，因为个性独特，加上年纪轻轻有演技，有活力，所以“奔跑”广告片出来，效果很好，据说很多观众都会模仿周迅奔跑的动作。

天后王菲代言海飞丝那会也是，把酷酷的性格植入到品牌营销中，时尚冷艳有态度，各种绽放。广告片其实就是真人秀，王菲因为本身很抗拒表演，所以基本上都是本色演出，最后一句“这样那样，怎样都行”，就是为天后量身定制。

加上同期推的广告歌《香奈儿》大受好评，而且那段时间王菲也是一直以披发造型出现，生活场景也够。

最后总结一下明星和品牌的“水乳交融”如何实现呢？

1、明星的个性标签与品牌态度融合，各种真人秀营销，热点借势，不装，接地气，受众看了才带感。
2、明星要看到品牌的各种附加价值，品牌砸钱做的媒体投放其实是明星本身最受益的，因为广告片都是把明星自身最佳状态散发出来，如何能让企业愿意追加投放，那么自己就要卖力营销了，各种讨巧的，真人秀的场景设置，品牌当然乐哈哈了。
3、品牌自己也要娱乐化，少装，多亲近受众，让话题点，传播点更好玩，更接近受众需求，和明星真人秀混搭在一起，散发出不一样的特色。

当然，也有很多企业没有钱请明星做代言，那么也可以好好观摩一下其他品牌的娱乐化营销，接地气营销手法。尤其是很多一线明星的营销也很接地气，他们的各种手法也慢慢被品牌吸收借鉴，这是好事情。品牌毕竟要变成有“人格”还是得去从活人身上找灵感。多走“从群众中来，到群众中去”的道路吧，这样才能让企业品牌学着接地气。

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