创立18个月上市！瑞幸咖啡，强在哪？
作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)
18个月IPO，瑞幸刷新了由拼多多刚创下没多久的美股上市记录。
紧接着一份《瑞幸咖啡宣言》在各个角落宣传的沸沸扬扬。很多媒体人已经充分解读，这里不再赘述。但其字里行间传达出强大自信和直指星巴克的矛头，却是任何外行人都能看的懂的，甚至称之为《战争宣言》也不为过。
星巴克可能不会想到，在进入中国市场20年后，叫得最响的竞争对手竟是一群做出行生意的“外行”。但星巴克也无法忽略的是，从租车市场到专车市场的“烧钱大战”，神州优车团队战斗经验丰富，深谙互联网打法。不仅正面PK滴滴、Uber，还硬是杀出一条“流血扩张”之路。
而从品牌角度看，它又是如何在已经具备至少一个强势品牌的市场中，从零打造一个新品牌。
1、想做品牌，要先做名牌
在2018年9月的一次分享会上，瑞幸咖啡CMO杨飞说，咖啡比出行行业挣钱容易得多，“而且我们团队改造传统行业的经验可以得到复制，先用补贴‘破坏’一个行业，再用互联网的手段去重造”。这就是典型的互联网思维，打乱市场，先要出名，有足够的流量，快速扩张圈地，再考虑做出品质，形成自己的独特壁垒。
他们是这么说的，也是这么做的，然后再用一套及其标准化的愿景、定位、形象、传播、营销六步品牌打造法则在短短18个月，将瑞幸咖啡变成了人尽皆知的一个品牌。
2、愿景描绘
做每个人都喝得起、喝的到的好咖啡
不论大小，一个品牌的诞生，肯定都有着它的使命和愿景，而对于一个想要快速扩张的互联网公司，这个愿景往往还不能小，正如阿里巴巴，它的愿景是“让天下没有难做的生意”，大不大？大！能不能实现？难！但你不能说这个就是吹牛逼，没有意义，很大程度上，品牌愿景是品牌初心，指导前进方向。那么瑞幸的愿景是什么？
做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡！
这个愿景的提出，是基于中国传统咖啡市场价格高，产品品质难保证的市场现状提出的。
因此受到了很多用户甚至投资商的追捧，“太良心了”，“中国凭什么就不能有好咖啡”之类的声音开始响起，这就是一个良好的品牌愿景能带来的影响力。
3、互联网方式做咖啡
专业咖啡新鲜式
瑞幸咖啡的商业模式已经成为了咖啡行业的新零售代表，成功打造了全新的互联网咖啡品牌。 “专业咖啡新鲜式”的定位除开占据新零售咖啡之外，还体现了瑞幸对于咖啡品质、咖啡工艺的严格把控。
(支撑定位的产品打法)
这一定位让它和传统咖啡之间建立了有效的竞争区隔，互联网血液的注入助瑞幸咖啡掀起了一场行业迭代，这也是瑞幸咖啡“新鲜式”的新鲜之处，这也是它能快速扩张，搅动市场的根本原因。
4、品牌口号引导
这一杯，谁不爱！
可能slogan是很多品牌中很容易被忽略的一个部分，觉得没有说卖点，也没有说好处，无足轻重，但这个却是整个品牌对外说话总有打动力最有态度的一句话，比如最经典的，耐克的“just do it！”雪碧“服从你的渴望”，一句话就鲜明地代表了你的态度和品牌形象。
而瑞幸咖啡“这一杯，谁不爱”会让人有感知吗？
在IPO的演讲上，钱治亚讲了瑞幸的商业模式，摆了一堆数据，讲了自己的愿景，传播，渠道等等，在演讲结尾，他说了一句：“这一杯，谁不爱？I favor this flavor.”一句话，把自信，底气，姿态表达得淋漓尽致，这句话也是瑞幸最广为人知的品牌金句。
瑞幸咖啡在视觉方面的呈现也十分统一，大面积蓝色的使用与白领圈层的商务属性十分符合，在纯色背景下的“麋鹿”LOGO十分亮眼，从视觉上在用户心中留下记忆点。让用户亲切的称之为“小蓝杯”，甚至“蓝朋友”。
”瑞幸咖啡选择将“鹿”作为品牌标识，来自于品牌英文名“luckincoffee”。鹿代表着幸运，但同时也蕴含着不与大众随波逐流的高级，十分符合当代消费者的消费心理。
5、传播三部曲
舆论+明星+金句
你可以不认可瑞幸的咖啡，但你不能说瑞幸的广告不好，和星巴克的对垒，张震、汤唯的TVC，频出的金句杯，总有一款打动你。
舆论层面：“对标”星巴克，引导社会话题讨论
从瑞幸媒体发布谴责星巴克的公开性开始，很多人都觉得又是一次“碰瓷营销”，但此消息一出，迅速引起了大量媒体的广泛关注和报道，瑞幸也在短时间内获得了高频曝光度和流量。根据当时的百度指数显示，在事件发生前半年星巴克的热度一直稳定高于瑞幸，但就在事情发生后的一天，双方热度就接近持平。
明星效应：男神女神给你安利
紧跟“星巴克事件”其后的是，宣布签约汤唯、张震作为品牌代言人。依托于两者对白领阶层较高的影响力和话题性，一方面提高品牌格调，一方面通过明星流量预热市场。
金句文案：与消费者沟通共鸣
互联网品牌最懂年轻人，瑞幸咖啡也不例外，从前两天的《咖啡宣言》，到之前的《我，自有道理》TVC，再到各种跨界，都体现得淋漓尽致。
例如：与携程「请假理由无限公司」快闪店、联合故宫箭亭新店开业、联合冯唐「撩」主题咖啡馆开业、联合36氪年轻人的创业真言，跨界 腾讯新闻“品箴言咖啡，跨界读世间百态、网易新闻、世界杯期间的“非正常球迷研究院”、 拯救阅读小分队、今日头条续命咖啡等等都是不错的营销案例。
短短18个月，出了多少跨界，出了多少金句文案，值得学习。而广告的投放，更是 “承包”各大写字楼电梯广告位，在国内，购买咖啡的消费者以职场人士为主，电梯生活圈的广告能有效将品牌信息精准直达目标受众。一时间，在各大办公楼的电梯屏中不断出现小蓝杯的身影。
6、“破坏式推广”
线上渠道金钱开路
这里的“破坏式”不是贬义词，破坏式创新的概念由哈佛大学著名教授克莱顿-克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中提出，所谓破坏性创新，是指通过向现有市场提供更低价格、更高性价比的产品来满足市场。就像爱迪生说的一样，“我们会让电便宜到只有富人才会去用蜡烛”这也是破坏性创新。
瑞幸咖啡在渠道上的破坏性创新，让行业所有人措手不及，它设有悠享店、快取店、厨房店，主要以快取店和厨房的走线上，线上下单，到了快取店拿了就走，或者直接外送，这一渠道创新，大大降低了店面和人力成本，因而能把价格控制下来，同时设置了许多福利补贴来确保种子用户的裂变，源源不断的优惠券和促销活动避免用户流失，快送获得了一批用户增长，实现终端的流量变现。
作为上市仅仅一年左右时间的中国本土咖啡品牌，瑞幸咖啡的品牌塑造之路可以说是一鸣惊人，但这条路品牌之路是不是能一直顺利地走下去，我觉得还有以下几个问题需要思考。
第一，它的品牌占位是什么？
尽管它自己的定位是互联网咖啡，那么它在市场中是一个什么样的角色呢？一直以来，瑞幸都把星巴克当作自己的竞争对手，宣城要颠覆其领导地位，自己做老大，然而，瑞幸与星巴克其实并没有跑在一个赛道上。
星巴克确实培育了中国的咖啡市场，而现在瑞幸要做的是抢占它的咖啡市场吗？更准确的表达应该是它在自己培育新市场，如他们所说烧钱去培养中国人喝咖啡的习惯，我想培养的肯定是那些偶尔或者不喝咖啡的人的习惯。你要让天天喝星巴克的去喝瑞幸，估计不大现实，星巴克的主打概念是家庭和公司之外的“第三空间”，更多的喝的是咖啡馆，一个有体验感的社交空间。一个不恰当的比喻，我做了个旋转小火锅，我说海底捞太贵了，你吃的是火锅，还是火锅服务？我要颠覆海底捞，现实吗？旋转小火锅主打的就是便利、快捷，坐下就吃，吃完就走，而海底捞，卖的就是服务，它们也不是在一条赛道上竞速的品牌。
而瑞幸咖啡，主打外卖和自取，针对的本就不是星巴克的那一批消费者，在这个层面来讲，反而全家便利店的咖啡和连咖啡（外送咖啡）更像是它的竞争对手。
第二，这个市场是不是真的有这么大？
瑞幸有给出过一组数据，说现在中国人平均一年喝4杯咖啡，日本是200杯，欧美是300杯，而且中国咖啡市场每年以10%以上的增速增长，远超过全球2%的增速，因此瑞幸咖啡认为市场容量巨大。但其实增速快，是因为起点低，就好比从十个到二十个容易，那就是100%的增长，从十万到十二万，增长20%，哪个多哪个少？因此也从侧面印证了，现在咖啡市场确实还有限，至于增长速度和市场大小，并没有直接关系。再有咖啡文化虽然被大家所接受，但是接受和掏钱买单是两回事？现在中餐也渐渐被人接受，假设欧美人均一年吃4顿中餐，以此来判定欧美中餐市场很大，合理吗？而且这个市场增长依然需要时间，所以瑞幸能不能靠资金烧出一片天，或者坚持到烧出头那一天，现在依然不明晰。
第三，如何抢占消费者心智，确立品牌忠诚度？
这里不讨论味道，因为个人不喝咖啡，而且味道评判太主观，只从消费这的获取上来谈。其实很简单的道理，人都有先入为主的概念。你一开始如何获得了消费者，那么他们就会习惯了这样的方式。
用烧钱的强营销式打法赢得的消费者，他们就会习惯低价折扣。很多消费者抱着“打折我就喝”的心态在购买瑞幸咖啡，如果有一天瑞幸不再打折了，或者另一个咖啡采用同样的方式抢占市场，他们也会掉头就走，就像美团和饿了么大战的时候，永远都是打开饿了么看看减多少，再打开美团看看减多少，哪个减得多，就在哪里买，这就是市场和现实的残酷。
是一场国产咖啡品牌的突围，还是一场资本推动下的流量生意？这是值得所有人深思的问题。
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