扒开自嗨型营销的假面，还能不能好好地玩植入了？

原创赞1 收藏1 评论2

举报 2015-07-02

扫描,分享朋友圈

目前自嗨式广告植入营销被热炒，似乎被视为拯救互联网视频节目品牌植入的一条全新捷径。何谓自嗨型营销？近来李叫兽一篇关于“X型人文案”和“Y型人文案”的自媒体文章流传于广告界，笔者认为，这同样适用于互联网视频节目的品牌植入。X型人语言华丽但经常自嗨，Y型人语言平实但深懂用户心理和需求，如果引申至互联网视频节目的植入内容，即那些形式花哨、以口水式广告语打动品牌和观众的营销植入，就可称为“自嗨型”营销，因其看似很嗨、新鲜，还被套上“创新”的名号。

但真是这样吗？撩开华丽丽的外表，自嗨型营销其实仍是赤裸裸地卖硬广告。而那些专注于真正的营销植入，为品牌量身定制内容对接、情感传达的深度Y型营销，反而遭受忽视。当自嗨型营销的口水式广告语泡沫蒸发过后，品牌、节目、观众，其实都并未收获些什么，所谓的创新，只是一场虚假狂欢而已。

自嗨型营销的先天缺陷：口号、鸡血、伪创新

或许在广告营销界，任何以数字或商业利益为最终目标的追求都是可以被原谅的。自嗨型营销的终极目的亦是为了以植入的曝光数量和表面上看起来思索了很久的广告语，来营造植入的“成功性”和“创新性”，但它带有先天性的缺陷，其表现为“口号式”、“鸡血型”、“廉价代入感”等等，具体形式则有：

以某句富有屌丝气息的广告话术反复洗脑。但这样的话术经不起任何推敲，因为它适用于所有品牌，比如“喝了XXX饮料，北京三环不会堵”，同样可以换成“喝了XXX酸奶，上海高架不会堵”，或者喝了“XXX红茶，广州市区不会堵”，一点点区别都没有。至于“时髦时髦最时髦的XXX”，这其中的“XXX”只要是个品牌，貌似都能拿来用，有木有？

强调品牌在节目中的曝光频次如何之多。此类自嗨型营销常常容易陷入数量上的自我满足感，以品牌在节目中露出次数为底气，片头、片尾、小片、角标、压屏条、口播、飞字……统统滚一遍，但这样的所谓高曝光量，和传统硬广告在某一时间段内反复播放并无两样，从脑白金到恒大冰泉，这么多年都没进步过，到了视频节目中无非是让LOGO满屏飞，实在没什么值得“嗨”的。

自嗨型营销还有其他各种表现。但笔者想说的是，自嗨型营销恰恰已经OUT了。首先，这是一种伪创新，连微创新都算不上。调动浑身上下的血液集中到大脑，嘣出一句段子式的花式口播，这和20多年前的“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”有何不同？圈内举证这个案例都是用“追忆”二字的，可见有多老。现在，只是将一句话术搬到了视频节目中，算不上创新。

其次，真正的植入营销不在于曝光次数，如果品牌产品与节目内容本身的结合引不起观众的情感认同，曝光再多次都是无效的。只要产品和LOGO获得露出和展示，就算完成任务。让主持人、嘉宾或角色拿一下道具称赞几句。或是刻意自黑挖掘品牌屌丝气质以求得观众宽容，你难道从来不怀疑自嗨型营销就是在竭尽所能地为增加曝光量、完成KPI而“嗨”，对于品牌价值的呈现和增值到底有多大贡献，你被骗了吗？

把几千万押在一句段子身上

揭开自嗨型营销的华丽外衣，其实仍是硬广本质。而且还是20多年前就玩过的。属于互联网视频节目才有的灵活度、多变性、趣味点去哪儿了？互联网视频节目的独特，正是在于其文化和内容属性上无可取代的媒介优势，它制作周期短、“身段”轻盈、便于调整、话题或剧情容易有爆点、后续长尾效应明显，等等，并且天生适合承载品牌的个性和情感，其中的广告内容植入不应再是一种为了完成曝光率和KPI而重复进行的视觉刺激和耳膜轰炸。如果用鸡血型的所谓花式话术就能搞定一切，你愿意将几百万几千万的广告投入押在一句段子身上？

从不花钱做广告的热风只谈了15分钟就签单

互联网视频节目的植入营销究竟该怎么做？最近的一个案例可以拿来分享。从来不花钱做广告的热风hotwind（对，就是那个国民“优衣库”品牌，在离各大地铁口最近的商场里基本都有他家的店），居然大手笔植入女性视频节目《深夜蜜语》，据说双方只谈了15分钟就签单了。

热风是个怎样的品牌？他创立于1996年，身上携带着浓烈的前互联网时代的特质，品牌的迅速崛起完全靠口碑传播，全国117座城市近700家门店，全部开设于当地大型商场的醒目位置，以保证顾客逛街时第一眼就能看到。在和《深夜蜜语》节目组聊之前他们老板不知道什么是“绿茶婊”。这是一个非常传统的时尚品牌，从不靠广告养活，媒体的宣传曝光也都是主动找上门来，互联网视频节目植入——开玩笑吧？

他们担心无非又是一个会被玩坏的“自嗨型”case，肯定是主持人或是节目里的其他什么角色跳将出来，不停地说“热风买买买，你还没疯钱包先疯”之类。广告植入的目的会历经品牌认知度和品牌印象这两大阶段，对于热风这样一个已深植市场多年的知名品牌来说，早已跳过藉由自嗨型的话术不断去强化观众记忆的“品牌认知度”阶段，而是已抵达“品牌印象”的阶段，品牌植入的诉求也不再是各种简单的LOGO和产品露出镜头。同时，不走奇葩路线（请原谅这是一个传统的时尚品牌），是热风坚守的底线，自嗨型的情感太华丽，他们承受不来。

但显然，品牌低估了节目组的案头工作。在正式接触之前，团队已经去热风的线下店踩点了不下十几次，深入研究品牌定位，考察当季新品爆款，并拍下照片分享到朋友圈听取不同人的评价，再将品牌特性分解揉碎再重组，反“自嗨型”营销的完整模式正是节目组准备提交给品牌的方案。摒弃一切哗众取宠的口号，无法呈现品牌产品特点的植入统统不要，要让观众记住情节和品牌印象，而不是只听到“热风”两个字在反复地说。是的，这样的效果才是品牌真正想要的，他们说“任何太过的植入，就不适合我们了。”

一场反“自嗨型”植入营销该怎么做

于是，就变成了一场典型的反“自嗨型”植入营销。节目组将热风的品牌特性具体拆分为：年轻、性价比、实穿、百搭，并一一对应至内容植入过程。

一如品牌创立之初所坚持的，超高性价比，始终未变，尤其是热风家的鞋子，舒适耐穿又便宜。在剧中是如此呈现的：女生在店里看中了一双鞋，但没钱买，男友到街上参加了一个拍砖比赛，砸破脑袋赢得200元，拿来给女生买鞋，然后他说“剩下的钱，我们还能去游乐园玩”。

热风的鞋有多耐穿？只凭一句自嗨口号是无法令人信服的。节目彩蛋中我们看到的是这样的画风：一位体重300斤的编导穿着他家的鞋，在地上不停地摩擦摩擦，一边还哼唱着《我的滑板鞋》，然而这双鞋并没有坏。

热风的单品有多百搭？节目造型师可以一连搭配五六套服装都不换鞋，导演发飙“热风这么穷吗，就只有这一双鞋？”“不是啊导演，鞋不用换，百搭……”

热风的主力购买群体是年轻人，如果是自嗨型的，应该会强调“我们很年轻，我们最年轻”，但节目中的内容植入却是通过反证来传递的。品牌植入当期，节目话题是“大叔和小鲜肉要怎么选”，剧情中大叔的搭配风格被鄙视了，原因是他hold不住年轻范儿，“我们的衣服就是给年轻人穿的”。足够诚意的品牌植入，不仅可以视为一次经典的现象级营销，亦是给观众反复记忆提供了空间。

在节目本身玩转出灵敏度和贴合度

从头至尾，整集节目营销植入不见一句洗脑式口号，皆为反“自嗨型”的内容植入模式，但品牌的个性、特点、文化都情境式地展现出来，后来热风品牌组也觉得蛮惊讶，在《深夜蜜语》这样一档逗比调性的脱口秀中，也能完成如此效果的植入，他们原本担心的会做成自嗨型的结果并没有发生，反而大大超出了他们的预想。

所有的植入都在视频节目这一载体上绽放出自如的灵敏度和贴合度。互联网视频节目本就可以在植入营销上玩出很多花样，不然何以标榜自己为新媒体内容？一句花式段子文案，一招鲜吃遍天，实在被太过神化，品牌在一连串的魅惑表象轰炸之后，几乎忘了当初为何要做广告。那些花哨的口号就算一集喊上100遍，和节目本身、和观众也没有什么关系。而无数还在苦苦挣扎于拉广告的视频节目，以为想一句狂拽酷炫屌炸天的广告语就能搞定品牌商，将内容做好反倒摆在其次；品牌商则陶醉在美妙接地气的广告语中，只能说，这是虚假的面具。

另外，热风之所以会选定《深夜蜜语》，是因为第一次投互联网视频节目广告，数据是最可信赖的参考，投“看的人多的节目”是最基本的原则。据《2014互联网影视行业报告》显示，作品播放量在10万次以内的占78.27%，也就是说大部分节目都当了炮灰，播放量在500万次以上的仅占1.9%，目前《深夜蜜语》第二季点击量已达7000万次，第二季完结预计将破1.5亿次。除去奇葩、恶搞、宅男、屌丝这几档点击量高的节目，“看的人多的节目”只剩《深夜蜜语》。

事实证明，这是一次反“自嗨型”内容植入的胜利，播出5天后，有热风植入的单集节目点击量已达950万次。剧中出现的虹桥南丰城热风旗舰店，引发网友热评，几位主角所穿的单品也成为热销爆款。最最重要的是，没有频频洗脑的广告语话术，没有盯着LOGO的曝光次数，品牌的个性和情感却在互联网上完成了一次完整的传达。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。