社交电商、共享超级用户、连接顶级博主，奢侈品零售的突围探索
6月6日-6月20日，寺库合作百万+职场爆文KOL商务范博主“范主”，在北京金宝街寺库线下体验中心打造一场为期两周的展览。
通过前期充分预热，6月8日展览开幕当日，“范主”亲临现场与粉丝分享商务范公众号2232天经历的鲜活时尚案例，粉丝代表还现场讲述了六年来成功“拔草”的超值好物。
展览现场不仅共享微信端140+万商务人士的生活方式指南，还把高端人士的穿搭及生活方式一一重现，如英式王妃/互联网大佬/职场女精英/金融地产大亨等原型套装，扫描二维码即可回顾精品内容并一键下单，同时和腾讯直播合作全程进行直播。
和商务范“范主”合作，是寺库推出#寺库千万博主展#营销品牌的第二站，第一站是4月份和时尚博主黎贝卡的合作，在寺库北京线下体验中心逼真还原了黎贝卡在广州的家，将线上在售超100个品牌商品植入到黎贝卡的“衣橱”中，当时仅15天的展览销售额达2000万。
#寺库千万博主展#品牌活动中，寺库坚定进行着博主内容营销的步伐，通过打通线下沉浸式体验场景和线上小程序、商城、直播等多个流量口，最大程度地撬动博主的流量杠杆。
作为中国奢侈品电商的第一股，说到寺库，不少人第一反应还是停留在它奢侈品购物商城的定位上。
从2008年的一家二手寄卖店起家，十年来，寺库历经从单纯的奢侈品跨境电商平台转向了多元化的高端生活服务平台。
总的来说，寺库的发展历经了三个重要阶段：2008-2011年，垂直电商崛起之年起家，寺库开启了第一家门店以及上线了网站，开启品牌的摸索阶段；2011-2014年，寺库商城上线，同时在一线城市开始布局系统的线下体验店，优化升级用户体验，品鉴团队和实力不断加强，品牌实力进化阶段；2015-2018年，逐步摆脱单纯“奢侈品电商”化，开启“5+2+1”（五大线下体验中心，两大高端定制酒店和一批品牌旗舰店的落地实施）的新零售版图，寺库将定位升级为精品生活方式服务并于2017年成功IPO，品牌进入多元发展阶段。
奢侈品电商领域，消费具有低频、高单客价等特点，同时竞争激烈，巨头涌现，如2017年天猫上线奢品专享平台Luxury Pavilion，2018年京东为奢侈品电商平台Farfetch开放一级入口。
寺库早已觉察单纯的奢侈品电商版块增长潜力有限，近年来，不断调整和扩张着全方位高端生活服务版图，在市场突围之路上不断探索。
同时我们也可以一起在探讨寺库的突围之路中，探索奢侈品新零售、高端零售业该如何杀出血路，突破发展重围。
一、从销售商品到提供高端生活场景解决方案
奥美中国在今年4月份发布的中国新一代奢侈品牌消费调研白皮书——《让奢侈品牌更有意义》中，总结了新一代中产消费者奢侈品消费行为及心态的转变。
可以看出，新一代的消费群体早已不单纯将奢侈品作为“秀财富”和“身份的标志”的象征，奢侈品于他们本质上就是“更好的自我”的标志。
“成为更好的自我”意味着与众不同（我就是我），拥有高品质的形象（颜值即正义），成为一个有趣的人（才华皆一切），拥有陪伴（孤独需治愈），做你喜欢的事情并支持你相信的事情（为兴趣买单），并通过努力工作沿着你心中渴望的道路前进（掌握命运）。
——奥美中国《让奢侈品牌更有意义》
奢侈品消费于消费者而言不只是一件产品，更多是一种品质，一种文化，一种知识赋能，一种成为更好的自我的驱动力。
寺库从单纯的奢侈品商城进化到精品生活方式平台，正是洞察到了高端消费者的核心价值观。
过去几年，寺库在布局方面不仅将寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库金融、寺库农业、赋能生态云、国际站等列为业务版图中重要的一部分，还频繁跨界合作，涉及农业、旅游、酒店、酒业、体育、零售等多个截然不同，但与高端消费者生活息息相关的领域。
除奢侈品商品外，高端旅游、精品家具等生活方式类已成为寺库第二大营收品类。
2017年，寺库与碧桂园达成战略合作协议，共同打造首座匠人特色文化小镇和智慧城市样板项目。共同精选900多个碧桂园项目与寺库线下体验中心的结合，双方平台互相植入销售高端产品及服务。寺库为碧桂园提供精装楼盘家居设备的批发采购，为碧桂园业主提供各式精品软装商品的选择，如艺术品、定制家具、精品家纺、高科技家电等，此次是寺库跨界联手高端地产促进高端消费的突围探索。
2018年3月，寺库开展与褚橙庄园的品牌战略合作，紧密结合“慢生活，坚持源产地，给你全世界的美好”理念，向原产地引进最高品质的褚柑在寺库商城上架，这次合作标志着寺库第一次向农业领域的迈进，开始为用户提供高品质精选农产品。
《寺库×褚柑－相伴人生起落 相守岁月回柑》
同时，寺库还与凯撒旅游形成战略合作，在去年“寺库&凯撒1217旅游节”中，以线上1亿元的销售额落下帷幕。不少是针对高端用户量身定做的个性极强的特色路线，如“南太平洋53天任性邮轮环游”，“北极点首航-北极+波罗的海四国22日巅峰破冰之旅”、“非洲三万里”等，让用户深度体验旅途，同时拥有更独特的经历。
奢侈品零售、高端零售业的突围之路，应该从单纯销售商品转向提供高端生活场景的解决方案开始。
满足用户追求精品和个性化的体验，帮助消费者展现才华，展示他们的知识和经历上的成就，而不是展示奢侈的生活。
和他们的生活激情联系起来，创造稀有感而不是稀缺感。“稀有感”是让消费者感到特别且独特的一种感受，寺库在不断践行着多元化的品牌定位，也正是在通过更多个性化和定制化服务为消费者创造稀有感。
二、中高端社交电商，抢占职场人群红利
自从2017年以来，社交电商逐渐迎来爆发式增长，并发展出三大模式：
社交内容电商，通过KOL、达人、网红创造优质产品内容聚合兴趣社群，驱动成交，如小红书、礼物说APP等；
社交分享电商，即通过激励政策刺激用户在社交平台上分享，加快商品推广，让更多消费者加入交易，如拼多多、京东拼团等；
社交零售电商，通过招募个人店主，店主整合产品、品牌，开自营店，利用个人社交裂变的方式，快速扩充零售渠道体量，如云集、洋葱OMALL、环球捕手等。
2018年6月，库店，作为寺库旗下的社群零售平台，也正式进入了社交零售电商领域。与主打奢侈品交易的寺库商城不同，库店主打轻奢类产品，在同行平台定位偏中高端，销售品类包括百货家居、美妆护肤、食品生鲜等产品，库店还能为店家提供奢侈品代购业务，尽管目前奢侈品只占到整体品类的5%，但同步寺库供应链，享受相同标准的鉴定服务和售后服务。
库店主要通过招募店主、社群裂变的方式来销售商品。库店主有两重身份：一是作为店主，将平台的商品分享推送给好友，购买成功即获得销售佣金奖励；二是作为消费者，获得库店VVIP卡，在平台上购买商品可直接享受优惠。
社交零售电商竞争如此激烈，像云集、环球捕手、贝店等多个平台发展趋向成熟，库店如何抢占这里的一杯羹？
首先是抢占市场消费空位。社交电商和线下实体零售一样，也分为高、中、低三档消费区间。如云集，处于中档与低档之间，每日一淘，则是偏向低档区间，环球捕手，则是处于中档区间，中高档、高档消费区域，目前在社交零售电商版块相对空白，竞争较小，库店正是从这块区域开始去突破。
据悉，截至2018年12月，库店店主人数达到10万人，GMV突破1亿，客单价每单在200元左右，而其他的社交电商平台，客单价平均在100元以内。库店在逐步引领着社交零售电商的消费升级。
其次，抢占社交电商蓝海，离不开突破交叉用户人群。
现在行内几大平台的用户群，基本锁定在“全职宝妈”这个人群，用户交叉重合较重。全职宝妈虽然拥有更多的时间去进行社交裂变和产品销售，但其影响力也相对有限，难以辐射到更广泛的人群。
且在社交场景下，尤其是中高端社交零售，消费者更信赖身边有影响力的人推荐的商品。社群的影响力是逐级递减的，社交店主所影响的人，实际上比起自身所在的圈子会略低。
寺库库店意识到这一点，通过更有社交影响力的人作为店主，能够带来更高的转化。
库店CEO郑剑豪形象地比喻过：“老板在管理群推荐一本书，管理层可能都会买，但是亲戚群一个阿姨推荐一本书，我们就不会看。”
不同于其他头部平台全职宝妈的用户人群，库店的目标用户主要为二三线的职场人群，包括企业高管、个体工商户、白领员工等。据最新统计，库店目前店主构成中，职场人群占到了42%，而全职宝妈仅占28%。其中年龄在25~30岁的店主占20%，30~39岁占40%，40~49占20%。可以看到，库店的用户大多是职场人群且中年人居多。
库店的案例，让我们看到奢侈品零售的突围，不只在奢侈品服务上，中高端的社交零售电商仍存在一片蓝海。
三、打造超级用户联盟，非竞争领域实现共享共生
关于“超级用户”这个概念，场景实验室创始人吴声曾提到，用户在消费过程中会完成四个阶段的筛选和进化：用户——付费用户——超级用户——裂变用户。
普通用户：接受无权限限制的产品和服务交付；
付费用户：完成对产品和服务的交易行为；
超级用户：完成信任转化，加入会员体系，形成有绑定期的产品或服务交付逻辑；
裂变用户：成为品牌的口碑放大者和连接新用户的渠道。
可见，已经成为超级用户这个阶段的消费者，对品牌具有高度的信赖度，留存率、复购率都很高。
寺库赋能生态云CEO杨静怡对于 “超级用户”的定义，主要以消费水平来划分，消费水平贡献在行业平均十倍以上的高价值用户就是超级用户。
18年起，寺库就在行业峰会上提及到即将牵头建立超级用户联盟，将寺库将近2000万消费者中那部分消费水平在平均10倍以上的消费者进行标记，匹配高端市场上非竞争关系的“小而美”APP的超级用户群，一起形成一个超级用户联盟，共享数据库，打通彼此对于超级用户的垄断，共享共生，发展变现。
寺库提及的超级联盟包含三个重要内容：第一是超级用户的数据库，如寺库Top50超级用户的APP数据，实时排名和更新，同时包含线上线下的零售数据；第二是超级用户的人群标签；第三是超级用户的广告投放系统。
要实现高价值高私密的超级用户数据共享，即使在非竞争性行业间也存在一定难度。但寺库看到了超级用户潜在的巨大价值，建立“超级用户联盟”，共享数据变现，也是奢侈品新零售探讨中的一条突围创新之路。
四、连接顶级博主，整合高端资源圈打通多流量入口
本文开头提及到的#寺库千万博主展#品牌活动，寺库分别联合了时尚博主黎贝卡和商务范“范主”，取得了不斐的品牌声量和销售价值。
其实早在2017年，寺库就联合时尚达人左岸潇、内联升发布了一款限定手工布鞋，后来，还有买手客Buyerkey、蓝小姐和黄小姐等众多时尚博主，在品牌和电商上进行过合作，共同探索社交+电商的新思路。
寺库在逐步坚定着一个合作原则：只与头部博主合作。
今天，中国消费者在购买奢侈品的过程中每一步都有很多触点。根据BCG（波士顿咨询公司）对奢侈品的研究：在发现阶段，有15 个消费者接触点。在研究阶段，有12 个接触点。 购买阶段，12 个接触点。售后阶段，11 个接触点。
而时尚KOL是触及奢侈品消费者的重要触点；排名前30的KOL平均每个账号吸引了3.2%的奢侈品消费者关注。
《2018中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告》 BCG&Tencent
当然，这些KOL的粉丝不一定和品牌用户绝对匹配，所以品牌也应该借力数据分析，甄别相关性最强的KOL。
2017年，“时尚带货女王”黎贝卡与MINI合作发售100台限量款车，只在黎贝卡微信公众号销售，4分钟内售罄，所有付款交易在50分钟内完成；黎贝卡×故宫 400份单品礼盒20分钟售罄，总成交额突破200万……战绩满满的黎贝卡首次成为寺库#千万博主展#第一站合作博主，15天展览2000万销量，也充分说明寺库此次连接顶级博主的突围之路有了个不错的开始。
此系列展览，寺库线上线下联合发力，与博主合作打造了多个流量入口和体验场景，如线下体验店的实体展览、寺库APP、小程序商城、与博主定制专属小程序，仅博主端销售，优化粉丝消费体验；同时寺库运营的私域，如寺库内容频道设置打卡晒照入口、运营的客户社群推送博主小程序商城，引导线上消费者购买。
连接优质博主，从而连接相关的优质粉丝，深化精品生活方式的场景体验，寺库在资源整合上不断探索，去年上海国际时装周期间，寺库与Top100 国际设计师联盟和OntimeShow达成战略合作，超过300+独立设计师入驻寺库设计师频道。
联合高端品牌、新锐设计师、专业买手、时尚博主等高端时尚资源，寺库在逐步组建一个庞大的时尚资源圈，通过和圈子优质资源的联动互利，必将撬动更多粉丝流量，带来更多价值用户。
【 结语与思考 】
1、奢侈品零售，给予消费者的不应该只是商品本身和身份的标志，应该打造更多的文化属性和精致生活解决方案。
寺库这10年的突围探索，可以给奢侈品零售、高端零售业的发展突围一些思路。寺库最开始只是一个“奢侈品电商平台”，到现在，成为了“精品生活方式平台”，已不再是单纯卖货，对消费者意味着一种美好生活的可能性，一个能提供精致生活的解决方案的专业顾问。
所以奢侈品零售在转型中也应该思考，给予消费者的不应该只是商品本身和身份的标志，应该不断去深化品牌价值和消费主张，打造更多的文化属性和精致生活解决方案，满足消费者“终身成就”到“终身纳新”的消费转型。
2、高端品质消费具有低频次，但高单价，复购性强的特点，学会打造并运营“私域”，抓住超级用户。
私域是最近热词，它的定义是品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。它是相对公域而言，公域是指品牌或商家通过百度、淘宝、京东、美团等平台获取流量进行销售的模式。现在公域流量越来越贵，品牌获客成本水涨船高，所以打造私域圈住用户才能更好实现增长。
寺库作为一个平台，它的自主APP和小程序、运营客户社群就是它的私域。奢侈品零售也同理，打造并运营好私域流量池，锁定高价值超级用户，注重与用户长期关系的培养，让品牌成为用户的话题专家和私人伙伴，维护好顾客终身价值（CLV，指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和）。
3、整合高端圈子资源，连接KOL，从而连接KOL粉丝，转化为品牌用户。
时尚KOL是触及奢侈品消费者的重要触点，高端消费者需要一个更专业和具有影响力的话语者才感觉到能引领他们的消费。
奢侈品和高端零售业需学会整合相匹配的具有话语力的高端圈子资源，连接KOL，向KOL“借粉丝”，打造深化消费体验的合作模式，逐步将KOL粉丝转化为品牌用户。
作者公众号：阿柯阿珂（ID：ake-0317）
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