越早醒悟越好！乔治路易斯《Damn Good Advice》书摘

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举报 2015-07-07

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他是“广告狂人”的原型，英雄主义者、艺术家、设计师和广告天才。他是一个伟大时代的经历者，其实也是创造者，我怀疑他是那种令所处时代变得伟大的人之一。他就是乔治·路易斯。

来源：老金扯淡（微信号：socialab）

前年购买了乔治路易斯的这本小册子，苦于英文太烂，一直磕磕绊绊地谷歌翻译着。

感谢大环时的英文优秀者史一腾帮我翻译出来，更加感谢不相识的徐铨帮助翻译了100-120章。

我会分十次分享出来，我没有著作的版权，所有仅供参考，如有侵犯我会随时删除。

这本书《damn good advice》在pageone有销售，如果你喜欢，请购买。

一、

其实人只有4种，请定义一下自己：
1 、非常聪明并且勤奋（完美！）
2、非常聪明，但懒（真他妈可惜）
3、傻且懒（你也就现在这德行了）
4、傻且勤奋（妈呀，你危险了）
如果你是1或2，那你将从本书获益许多。
如果你是3或4，你为什么要看这本书？

二、

当我14岁的时候，曾经有次顿悟改变和启发了我的人生，也许它也能改变你的！

20世纪初的时候，KazimirMalevich(卡济米尔·马列维奇)改变了当代艺术的未来，并且把俄罗斯的激进派艺术推向了纯抽象的方向。30年后，我所在的艺术高中，也把这种艺术形式作为基础课，让我们每天都在以这个方向创作。我们的作品越像马列维奇（同款艺术家Klee, Bayer, Albers和Mondrian），老师越喜欢。这多！没！劲！啊！！

在这门课即将结课那年，老师（Mr. Patterson）再次坚决地让我们在一个18*24的插图纸板上以马列维奇的这种‘矩形’创作结课作业。我的机会来了——当我那26个同学又剪又贴埋头猛干时，我坐在那儿什么都没干。老师在巡视，时不时拍拍那些乖学生的肩膀，但他同时也翻着白眼，并渐渐被我的毫无动作而惹怒。这一刻来了。他的愤怒终于在我双手上交那副只在左下角签了‘G.Lois’的空白纸板时瞬间爆发。他当时真的是雷霆大怒。但无论如何，我‘创造’了那副完全空白的‘矩形’。

我那时便教会了我自己：我的作品必须要新鲜、与众不同、看起来令人吃惊。从那以后，我真正理解了没有什么比一个idea更能让人兴奋。

三、

世界上所有的工具在没有核心idea的情况下，都没有意义。

一个艺术家，或是广告人（甚至那些和创意无关的职业，比如医生、律师、电工、工人或者总统）如果没有idea，那他将手无寸铁。所以对于平面设计来说，创作时，那个充满着神秘概念、精巧图像和文字的创意混沌，若有核心idea，便可以是1+1=3的魔法，事半功倍。

四、

但如果那些充满创意的idea没有用职业道德和努力工作去实现，那对我来说，它们一无是处。

如果下班的时候，你没有筋疲力尽，那你太次了真的！我工作的时候，人们总会问我你为何没有筋疲力尽。但事实是，每天我的精神、心理和生理完全都在工作上，竭尽全力，筋疲力尽。导致我每天回家的时候头晕眼花路都走不直。但我爱那种眼前发黑的感觉：那正是我几近疯狂地把自己逼到极限的感觉。每晚养精蓄锐后，我又将投身于新的一天。这，就不是生活的全部意义吗？

五、

永远要追求那个Big Idea。

在广告界，一个真正的Big Idea是能让产品之火燎原到观者的头脑和内心的，从而真正地让销量猛增。作为一个传播大师，文字和图像都旨在吸引人们的眼球、洞悉他们的思想、温暖他们的内心，从而让他们有所行动！随便读一本我写的书，就能证明这个观点：好广告，于它自己本身，于做这个广告的目的，都得能真正福及那个产品。

作为一个企业家，一个创业者，在任何创意领域——永远要追求那个Big Idea。

六、

所有创意都应该在十亿分之一秒之内直达人心。

广义的广告——海报、包装、杂志封面、图书封面、标识设计都应该在瞬间被人记住。这幅Coldene咳嗽糖浆的极简主义广告，于1960年投放在Life and Look杂志时，对于翻开那一页的读者来说，可算是个视觉原子弹。

这个巧妙的前女权主义对话，成了广告界茶余饭后的话题，它发生在一对夜里被孩子咳嗽声吵醒的夫妇间：

‘约翰，Billy又咳嗽了吧？’
‘那你起床去给他和喝点儿Coldene啊。’
没有产品露出，没有Logo，没有任何解释。

在商界，一个创意陈述往往又臭又长、让人插不上话甚至看起来很愚蠢，但这似乎是个标准。当你读着这段话的时候，成千上万的表现形式（演讲、PPT和即兴演示）仍旧背离其本质——观众——甚至会造成他们的神经紧张。你必须得明白：如果你不能简洁有力地表达你的想法，不能在十亿分之一秒内直达人心，那它算不上一个BigIdea.