来源：李叫兽（微信号：Professor-Li）
作者：李靖
原标题：别跟我谈文案本身，谢谢
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如果你去医院，不知道有没有遇到过这样的病人。
张大夫正在医院坐诊，今天已经陆陆续续看了几个人。
正好伸一伸懒腰，这个时候推门进来一个人。
还没坐下，就跟张大夫说：
“快把药给我，我等下有急事要走。”
“可是我还不知道你有什么病啊？需要检查下你身体的异常情况，然后确定到底有什么病，再根据你过去的用药历史和身体情况，综合给你开展治疗方法啊。”张大夫有点错愕地说。
“这个……太麻烦了，你能够直接把药给我吗？你这么多年大夫，开个药不是分分钟的事情？”
我想如果你不太可能遇到这样做的病人。
因为所有人都知道，对就医来说，最后的开药只不过是最不重要的一个环节，相比之下，排除、检查、诊断和根据病人具体情况构思诊疗方案才是最困难的。
在医生界，这样的情况并不多见——因为它的不合理已经非常显然了。但是在文案界，同样的情况却每天都在发生。
作为一个略懂点互联网产品文案的人，李叫兽也经常遇到这样的问题：
“叫兽，能帮我们的母婴用品想一句文案吗？”
提问者拿起话筒，希望像我这样的人能够5秒内想出一个绝佳的文案。
“帮你想文案可以，可是你得告诉我你的战略啊？我得你知道用什么样的策略来应对竞争、吸引客户。为了施行这样的策略，你需要让在你的消费者心智中塑造什么样的形象？如果没有的话，我需要很长时间来帮你做这些才行。”
“这个……我没有怎么想过这些，你能够直接想一句文案吗？”
这怎么可能呢？
文案必须有效地影响消费者的感受，而我不知道你想引起他们的什么感受，不知道你和竞争对手的差异在哪，更不知道你想用什么样的战略去应对竞争。
后来，我在跟这个提问者的多次沟通中，逐渐理解了他公司的情况。
他们母婴产品的优势是更加安全和放心，劣势是品牌小（属于小众品牌，很少有人去买），而且价格昂贵。
既然这样，他们的战略可能应该是：想办法让消费者更加在意安全性，而不是更加看重大众品牌和价格。
那如果这样，在文案策略方面的选择可能会是这样：
但即使这样，这个文案思路还是不能用的。因为还没有综合考虑到该品牌过去的调性、消费者现在的状态、大众对这个概念的接受程度等等。（时间原因）
总之，这是一项非常复杂的工作——文案必须服从于你的战略，而如果你的战略是不清晰的，就需要先梳理战略。而这就意味着大量的工作（否则战略咨询公司也不会收费那么贵了）。
可是为什么这么多人总觉得文案就是随便想想就能想出来的？
这是因为在他们的工作中，只去关注“可见”的部分，而不是“重要的部分”。
文案的设计过程一般要经过4个层级：
1，战略层：我们的战略是什么？（比如定位高端、安全、小众的母婴用品）
2，感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？（比如价值认同，认为作为好妈妈，应该买更安全的母婴用品，即使它很小众和昂贵）
3，内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？（比如强调“少数人的选择”，说明我们如何服务这样的少数人）
4，表达层：这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来？（这是最具体的词汇选择等问题）
而这就引入了一个基本的矛盾：越是重要的部分，越是不可见的，越是容易被排除到讨论圈之外的。
这就导致很多文案作者只是在考虑最上层的词汇、语句表达，并不讨论更加重要的战略、感受和内容等。
很多自嗨式的X型文案就是这样：他们只关注最上层的表达层，却根本不知道自己要表达的内容到底是什么，也不清楚自己要影响用户的什么感受，更加不知道这样的文案战略价值何在。
比如当一些人说“乐享生活，极致体验”的时候，只是表达了“我的产品好”这个内容。但是现在公司的战略定位是不是“我的产品好”呢？如果它产品真正的优势是“低价、小巧”，那么战略定位就不应该是“产品好”，也就不应该用“极致体验”这样不符合战略的文案。
所以，当我们分析一个文案的时候，更加应该考虑是它是否是一个“策略性的文案”——服务于公司战略，而不是表面上的创意、表达等。
毕竟：
小孩子才看文字表达，成年人只看策略性。
比如，前几天出现了神州专车打Uber的文案，一时间形成了新闻热点。
那么这是一个好文案吗？
有人评价这样的文案简直就是在作死，显得品牌非常无耻（攻击自己的竞争对手），甚至称之为——“简直是罕有的公关灾难”（微博上很多人因此而给神州负面评价）。
也有人说这样的文案获得了大量的转发，提高了曝光，是好文案。
但这些讨论大部分都在讨论文案的可见部分—比如表达、内容等，而不是这个文案背后体现的策略。
而我看到这个文案后，第一反应是：神州专车的战略终于走对了。
这次的表达和内容层面，可能成功（带来的曝光），也可能失败（毕竟是不太道德的），但是其深层的战略方针应该是正确的。
而只要文案背后的战略是正确的，即使某次文案失败，也往往没有太大关系，可以以后再调整后制造成功文案。
为什么我认为这次的文案不论实际上写的怎么样，至少体现了重要的好战略呢？
首先需要了解：什么是好战略？
有人信奉实效主义，认为好战略就是“直接杀敌”的战略。比如好的文案策略，就是能够带来正面口碑、引来传播、直接带动销售的。
但是在很多情况下，一个好战略并不意味着直接杀灭敌人或者带来销量，而往往意味着改变局势，让自己的处境变得更好一点，占据竞争的有利位置。
比如假设你是某海军陆战队的指挥官，接到上级命令去支援一队被敌军埋伏的友军。
首先你的形势是这样的：
这时候你会怎么做呢？大部分人的第一直觉是：友军兄弟们人手不够了，我要跑过去支援！
所以大部分人的进军路线可能是这样的：
这时候有人会说：我们真正的目标应该是杀灭敌人，只要杀灭敌人，友军的埋伏自然解除了。
所以他们的进军路线是这样的（直接跑过去进攻敌人）：
但是这样进军，你仍然会面临仰面进攻，被敌人居上临下的不利局面。即使最终杀灭了敌人，可能也伤亡惨重。
而真正的战略家会这样进军：
他们并不是想着直接做出看得见的实效（比如杀了几个敌人或者救了几个友军），而是先改善自己在战略上的不利局面。
通过往旁边的山峰进军，虽然他们距离友军反而更远了，表面上违背了“支援友军”的目标。但是却改变了局势，让自己可以占据有利位置攻击敌人，从而彻底解决友军的埋伏问题。
同样，本来的神州专车也面临类似的情况——一开始处于不利的局势之中。
首先，他们当时的文案是这样：
而滴滴专车等其他专车的文案是这样：
表面上看这两个文案的表达、内容等都不一样，但是实际上体现的战略是一样的。
从上面的分析看出，各家专车的文案战略基本一样：说服消费者放弃其他交通工具，尝试专车。
可是随着专车市场的增长和成熟，这样的策略会让神州专车逐渐处于不利局面——因为它的市场份额很小，并不是大部分人坐专车的选择。这会导致跟行业龙头一起“宣传专车好”反而会更加有利于行业龙头，而不是自己。
甚至可能有人看了神州的广告后会觉得：哇，果然专车比坐地铁要好，明天还是用Uber吧，不挤地铁了。
一旦处于这样的不利局面，就相当于你仰面进攻敌人——每走一步都会很累，反而看着敌人不断地积累优势。
这个时候，虽然可以靠一些优惠政策、营销活动和大量的曝光来获取一些订单，但是本质上并没有改变自己的不利局面。
就像在刚刚海军陆战队的例子中，你直接进攻敌人虽然可以杀几个人立马看到效果，但是并没有改变自己仰面进攻敌人的不利局面。
因为你这时候所有的行动，竞争对手都可以比你更低成本的做到——神州可能需要花费巨额的资金才能策划一个线下的营销活动，而Uber大量的粉丝甚至会自发组织这样的活动。
这个时候，首要的目标根本不是继续多花钱获取几个订单，而不是想办法改变这种不利局面。
如何改变呢？
神州比Uber规模小、排名后、粉丝少，乍一看全部是劣势，那么有什么优势呢？神州与Uber的哪些差异化特点可以转化成优势？
很明显：神州车全部是自营的（自己雇佣的司机），而Uber是加盟的模式（每个司机自由加入）。
加盟模式的优势就是可以快速扩大规模，而且司机更有灵活性——所以Uber一直宣传自己的有趣，比如某些司机开车结交了朋友，还有些司机拉乘客结果为孩子找到了家教等。
在这个领域，Uber可以一直造势，一直有有趣的故事来博取眼球。而神州即使花费10倍的成本也赚不到这些故事和眼球。
这就相当于仰面进攻路线：
而神州自营模式的优势就是安全稳定，虽然成本高、司机也不再那么有趣（没有形形色色的人），但是好在司机专业化程度高，给人一种安全稳定的感觉。
那么神州就需要创造局势，在新的局势下，安全稳定变得更加重要，而低价、有趣和便捷变得相对没有那么重要。
既然这样，新的战略就出来了：让消费者更加看重安全性，而不是低价便捷有趣。
所以顺着这个战略，文案也就出来了——通过唤起恐惧感，主打专车安全。
这样的话，就相当于占据“安全稳定”这个优势，不再在自己不擅长的领域（低价有趣）进行仰面进攻。
这个文案出来之后，很多人奇怪Uber为什么不应战不回复？（仅仅是指出了神州的错别字问题）
毕竟按照常理，当别人说你不安全的时候，你应该反过来证明自己其实很安全啊。
有人说这是因为Uber的君子风度，但是实际上这只不过是Uber的明智选择。
因为在神州新创造的局势之下（安全稳定），Uber反而会处于不利局面——安全性本来就是Uber的劣势，在这个领域进行战斗，Uber自然打不过神州。
（如果回应安全类的问题，相当于Uber仰面进攻神州了）
所以Uber最好的战略自然是不理会神州，回到自己擅长的战场（低价 便捷 有趣）的定位。
结语：
所以，很多成功的文案，表面上是文字流畅、内容吸引人，实际上则是好战略的体现。
而真正的好战略，永远是寻找一个领域或者定位，在这个领域内能最大化自己的优势，而劣势相对来说不那么重要，从而改变自己的处境。
当Uber大张旗鼓宣传“低价、有趣”的感觉时，神州真正要做的并不是证明自己比Uber还要低价有趣，因为它证明这一点远远比Uber要困难。
神州真正要做的也并不是盲目跟风撕逼或者追求热点、搞营销活动，因为这样虽然可以在一定程度上“杀敌”，但是对改变自己的不利局面并没有帮助。
它真正要做的发挥自己的优势，想办法集中全部精力和营销手段，让消费者开始觉得“坐专车，安全更重要，而低价有趣不重要”，然后再在“安全稳定”这个战场凭借自己的优势打败别人，扭转局势。
好文案本质上并不是创意、文采和生动，而是能不能服务于企业的正确战略。
所以，当跟我谈论文案的时候，不要跟我谈论文字本身（那只不过是最可见的部分，但不是最重要的部分）。真正需要谈论的，是这个文案是否有效地支持了企业的战略，是否改善了企业的局势。
而在不知道企业或产品的战略、定位、消费者特点、优势劣势的时候，让我想一句好文案？不好意思，真心没有那么大能耐。
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