父亲节温情上线，京东 x 深夜食堂上演新式IP法则
作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)
继端午节、儿童节之后，父亲节紧随脚步，强势来袭；可以说是是广告人和品牌商可以大做文章的热点。
但不幸的是父亲节正巧碰上了618电商大促，如何在硝烟弥漫的电商战中突出重围，做一场印象深刻并效果显著的父亲节营销可谓是难上加难。
在这个节点，各大品牌纷纷打出感情牌，而京东更是不会缺席。
父亲节当天，京东联合《深夜食堂》电影定制父亲节短片。在父亲节的节日氛围下，这部片子不由得让人想起自己的父亲。更是有种说不出的感觉。
借助《深夜食堂》
演绎父亲节温情氛围
父亲节当天，京东与将要上映的电影《深夜食堂》合作发布了一篇定制版的微电影，《双份葱花》。影片由刚刚成为父亲的儿子和父亲双视角同时展开，借不变的深夜食堂讲述了多年来二人是父子也是朋友的故事。
“北京时间十一点四十六分，欢迎继续回来…再过十来分钟就是父亲节了，下面这首歌献给全天下的父亲…”
短片开始是一部留声机所播放的温情电台，交代了短片的父亲节背景。一位已成父亲的年轻小伙，在这家深夜食堂，翻看着自己还未出生的孩子的B超照片。
借用留声机所带来的氛围营造，让短片回归到安静而又和谐的直观画面感受，将受众快速带入父亲节的温情场景。
深夜食堂老板为年轻小伙端上了一碗特意准备的双份葱花面；年轻小伙说道自己即将成为一名父亲，话题由此展开。
这时镜头转移，另一位主人公登场，是一位中年父亲，开始交谈起即使作为一名父亲，在生活中，因为工作原因，渐渐和孩子相处的不频繁了的各种感慨。
当年轻小伙提及：“小时候母亲总是拿着相片让我认爸爸”，让中年父亲呛了一下，引起了中年父亲相似的有趣经历：他的孩子，曾经就是拿着相片认爸爸。
短片在此处的表现可以说是镜头中的小插曲，中年父亲“呛了一下”以及老板慌张地跑出询问原因的表现手法，让短片更加生活化，增加了受众的场景代入感。
中年父亲开始回忆与儿子的温情故事：四岁一起踢足球，八岁打街霸，却突然想起孩子十二岁时，不知道该送什么生日礼物。
短片情节在此处发生话题转移，从原来的叙述生活化场景，逐步进入品牌的购物话题上来。
这时场景切换到年轻小伙，年轻小伙从兜里拿出生育期间的必备清单，而每年的6月18日既是他的生日，同时也是京东举行盛大的促销活动的日子，必备清单上的物品也就迎刃而解。
品牌特意将年轻小伙的生日设定在6月18日，在此处进行了硬广植入，不仅在情节推动上减少品牌植入的尴尬，同时也增加品牌曝光次数。
这时，短片由京东推送的无人机商品，将话题引到了“年轻小伙生日时，父亲曾经送了一台单反”上来，而作为父亲，常常是借着孩子生日，买了件自己想要了物品，侧面引出爸爸只是有了小孩的大男孩。
短片逐渐进入尾声，中年父亲在转身结账、与深夜食堂老板互祝父亲节快乐后，老板陷入深深的怀念中，随着镜头推移，年轻小伙的说话声让老板回过神来。
年轻小伙认为自己的父亲也只是个有了小孩的大男孩，“送台无人机”的想法，在小伙的脑海中油然而生。
最后，在老板祝福小伙618生日快乐后，年轻小伙准备转身离开，回头看见父亲和孩子来到了这家深夜食堂吃饭打闹的场景，不由得怀念起来。这时，“父亲，只是有了小孩的大男孩”核心文案露出。
在短片中，品牌借助618的节日符号，在短片结尾以生日的方式再次呈现出来，既说明了老板对年轻小伙的生日祝福，也暗示了京东618大促，增加了符号重复效果，一语双关。
父亲节话题切入
社交平台辅助造势
短片从“父亲节”的话题切入，从作为一位父亲的生活压力到与孩子的日常，在演绎浓浓的父爱之情的同时，进行了间接的品牌植入。
从品牌上看，短片将年轻小伙的生日设定为618是一个最为直接的情节安排，在品牌与情节的安排上，不仅有父亲节借势，同时也强调了京东618。
从故事情节上看，无论是氛围营造，还是分镜处理，都表现的十分巧妙；从开始的深夜食堂、留声机，在到微黄的场景质感，都营造出在父亲节背景下的温情画面。
值得一提的是，除了短片本身的场景效果，在6月16日当天，京东官微释出#父亲节送什么#话题，在话题下，更是引发了千万级的曝光量。
由于短片带来的温情效果，加之以关注转发即可有几率获得短片同款专业版无人机的辅助奖励支持，在京东官微下方引发用户的一致好评。
IP联动
挖掘情感价值
不论是社交平台的辅助造势，还是基于短片所带给用户的温情感触，短片时刻围绕“父亲，只是有了小孩的大男孩”的核心文案进行话题展开。
另一方面，京东获得了梁家辉自导自演的《深夜食堂》电影版IP授权，更是借用场景高度还原了电影版的深夜食堂，在吸引优质流量提供了辅助效果。
1、IP联动，深挖优质流量池
《深夜食堂》来源于日剧，片中是以东京深夜为背景，故事说的是“铁打的老板，不变的美食，川流不息的客人”，温情、含蓄、淡雅却又带着冷峻。
在以温情的《深夜食堂》IP为背景下，加之以父亲节的节日氛围配合，在IP联动的过程中，就容易催生出优质流量，从而进行品牌曝光甚至达到转化的效果。
2、借势父亲节，让情感营销“出圈”
短片由刚刚成为父亲的儿子和父亲双视角同时展开，在情节处理上覆盖了两种不同“风格”的父亲，在受众覆盖面进行了不同角度的情节阐述，从而让情感营销更具“范围性”。
不仅如此，一个优质热点更是品牌的兵家必争之地，京东正是通过借势父亲节，借以节日的氛围衬托下，达到品牌传播的目的。
3、适当品牌植入，切勿过于生硬
短片中的京东平台的无人机硬性露出，加之以后半部分京东品牌大促的文案呈现，在情节表现的处理上对用户的观看体验造成一定影响。
软性广告之所以被广大用户接受的优势在于：在不影响用户体验的情况下，进行少量的品牌露出，这样使用户在观看情节的过程中不易造成跳戏或者尴尬，从而达到品牌传播的效果。
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