给你一份广告全系书单,点击收藏!
来源:贾桃贾桃
回顾整个现当代广告历史,百余年时间,广告正式的成为一个门类,成为一个学科,成为一个行业。
无数广告学者和广告人从摸索,验证,实战,最后总结出理论和经验,结晶成广告书籍,其中少有的流传几十年甚至百年至今,成为经典。
以下是我从自己学习广告的书单中挑选的书本,从理论到实战,从百年经典到当下的一些新观点,整理成一份全系书单,分为4个部分:
第一部分是学院派(也就是理论派),是广告权威学术读物;
第二部分是经典实战派,是一些鼻祖广告人自己总结的经验作品;
第三部分是观点很锋利,甚至是偏激的激进派;
第四部分是广告的关系学科,作为延伸读物。
一、理论
广告如今作为一个系统的学科,有自己的科学理论基础。这也是百年广告学者们对这个学科的探究,经过反复修改,增删而逐渐累积的精华。
为什么学一个学科要先理解理论呢?
因为理论是一个学科的锚,始终固定了学科的本质和内容,我们理解理论就能从源头上搞懂一个学科,在新时代的各种营销内容环境中,一眼便可看清博眼球的新观点、争流量的偏激思维,一眼见本质,不被这些烟雾弹迷住,始终能把握住本质和方向。
同时这些理论书籍多是教材写法,逐字逐句都反复校对,确保内容的准确性。
1、广告学:原理与实务——维尔斯
2、广告学原理——陈培爱
3、广告学——阿伦斯
4、广告策划——黄升民、段晶晶
二、经典实战
如果只看理论上的书籍,确实能掌握原理,但是对于实战,对于具体的文案/创意,帮助就没那么大了。
而广告这个学科恰好又有一大批实战派写了自己的方法总结,帮助做广告的人,在实战中做的更好。其中一些书籍,已是百年经典。
当你看这些经典书籍时,会发现其中的方法和细节,原来就是被今天的一些畅销书拿来放大的观点。
这些实战者大都是通过广告赢得了名气和财富,并且创办了自己的企业,着实证明了广告的实战价值。
1、文案圣经——霍普金斯
2、一个广告人的自白/奥格威谈广告——奥格威
3、文案训练手册——休格曼
4、文案之神尼尔——法兰奇作品集
除此之外,还应该了解两个广告理论,一个是李奥.贝纳的“与生俱来的戏剧性”,另一个就是罗瑟.瑞福斯的“独特的销售主张”。这两个理论在当今的实战中,也是有用的。
另外,除了上面的经典书籍,新时代下还有一些新媒体人,在公众号或是出版的书籍中,总结了一些经过验证的新媒体环境下的文案写作方法,内容也是很干的。
三、工具
在整个广告行业,除了学院派和实战派,还有一些很锋利的书籍,这些书籍有一个共同点就是很简单的论证一个观点,观点本身很锋利,并且作者是列举了自己的做的案例来论证,读完短时间内很容易被观点镇住,甚至是洗脑的感觉。
但也正因如此,这些书籍有一个明显的缺点:就是观点或理论本身不严谨,为了疯狂证明自己的观点,列举了大量的有利案例来证明,选择性的忽视了与观点向左的案例,没有去全面的思考和评析。
对于这类书籍,我们应该辨析的阅读,取走我们可用的工具就行了。
1、定位——里斯、特劳特
2、超级符号就是超级创意——华杉、华楠
3、广告人手记——叶茂中
四、延伸读物
除了广告专业本身的书籍,还有一些本身和广告扯不开的学科和书籍。算是广告的辅助读物,要想全面的学习,全盘搞懂的话,辅助读物也是必要的。
广告最大的两个关系学科,一个是市场营销学,另一个是传播学。我在广告理论基础一文中,讲了营销学是广告的父亲学科,传播学是广告的母亲学科。所以这两个学科的经典教材可以阅读。
其次还有一个学科是消费者行为学,研究消费者对广告也是有帮助的。
1、消费者行为学——所罗门
2、市场营销学——阿姆斯特朗
3、传播学概论——施拉姆
除了行业相关书籍,其次就是大量的看广告作品和案例,通过积累案例来提升创意能力。
以上便是广告全系书单,带着思考的、扎扎实实啃完这些书,基本功扎的很稳。希望你也能借此建立全面的广告知识系统和实战技巧。
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