当贩卖焦虑失效，知识付费该何去何从？
作者：孙雪池
来源：中国新闻周刊 （id：chinanewsweekly）
比焦虑更可怕的是速成和颠覆。
5月25日，得到专栏《李翔知识内参》团队发文，宣布停更。
《李翔知识内参》在成立之初因得到了商界大佬的认可而被业内广泛关注，曾创下上线3个月，7万用户订阅，营收1400万元的纪录，被认为是知识付费的成功典范。
如今停更，这让坊间关于“知识付费到底是不是个伪命题”的讨论再度发酵。
2016年，知识付费在国内兴起，同时期上线了一批APP及重量级子栏目，其中音频分享平台居多。周源的知乎live、姬十三的分答、喜马拉雅FM、罗振宇的罗辑思维、李翔的知识内参……知识付费成了新风口，短时间内吸引了大量的关注度，为许多内容生产者提供了知识变现渠道。
然而经过三年的发展，知识付费无论是在内容创新还是营销模式上始终没有质的突破，很多曾经将知识付费奉为信仰的人甚至不再提起知识付费，尝试转型在线教育。有人离场的同时仍有人在进场，比如当当网创始人李国庆，就在近期上线了“早晚读书”APP，进军知识付费。
信仰者的前赴后继，质疑者的穷追不舍，行业发展的不温不火，都让知识付费行业的未来走向变得扑朔迷离。行业发展陷入瓶颈。
一、只有头部，没有巨头
据易观千帆数据，2017年畅销的付费内容平台市场，喜马拉雅FM占57%，得到占15%，蜻蜓FM占9%。喜马拉雅FM因拥有大量存量用户，短期内市场占有率是其他应用所无法匹敌的。
但到了2018年，却出现了转折。
根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》（下称《报告》）显示，2018年知识付费产业开始呈现“腰型”结构分布。
头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10玩家占据25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。
截图来源：艾瑞咨询报告
知识付费产业头部格局基本形成，虽然集中度相较其他内容产业仍较低，不过在用户基数、关联内容方、版权、资本、技术、人才等方面已建立基本壁垒。
但相比国外成熟的知识付费模式，中国知识付费的发展还处于初期阶段，平台如何去教育用户，优化市场仍尤为重要。
事实上，对大部分用户而言，并不会因为购买了几个知识付费产品而让自己的命运有所转变。至少就目前知识付费平台提供的内容而言，知识付费内容的作用还只是锦上添花。
这种情况下，想要留住用户，就需要找到用户的真正需求，提升内容质量，让用户通过课程本身保留下来。“对于用户来说，如果没有主动地参与和思考，知识付费就很难真正地实现其本来的意义。”豆瓣内容副总经理陈辉曾公开分享道。
根据公开资料整理
根据公开资料整理
但就目前市场上的知识付费产品来看，大部分还处于单向输出阶段，用户对内容的参与度较低，吸收效果也并不显著，这也是目前知识付费处在瓶颈难以突破的原因之一。
以行业内知名度相对较高的得到为例，从2016年到2018年，其注册用户翻了近6倍，但订阅用户数仅翻了4倍，且占注册用户的20%不到，其用户黏性可见一斑。
根据公开资料整理，其中2016年数据为12月，2017年数据为2月，2018年数据为5月
虽然得到官方没有发布营收数据，但根据得到APP公开的基础数据大致推算，得到单个课程平均收入超过200万元，平台年收入超过两亿元（未扣除KOL分成和人力成本）。
相比高峰时期频出的爆品和高涨的营收，目前得到平台的单个课程营收几乎都在百万左右。
其实自2018年以来，舆论就对得到乃至所有知识付费平台的盈利模式是否有效提出过质疑。
2018年10月得到APP推出的全新版本，除了界面有所变化之外，还新增了包括人文学院、社科学院和科学学院等六个不同的学院，号称要成为每个人的终生大学，得到APP想抢占在线教育市场的想法初露端倪。
其实不止得到，喜马拉雅和在行一点也都在试水在线教育，在APP内设置了单独的教育频道入口。
其实就相关性来说，知识付费和在线教育在概念上有很大的重合度，二者都是通过线上渠道购买知识和服务，但区别也很明显，简单而言，在线教育买的是系统化的知识，知识付费买的是互联网产品。
知识付费是为了满足自我发展需要购买信息内容和服务的一种互联网经济模式，更加符合移动生产和消费的模式，内容多样化、时长更短、展现形式更自由（声音、文本、视频皆有，问答均可）。严格意义上讲，知识付费并不属于教育，而是一种知识服务。
而在线教育是对线下传统教育的一种补充，有严格的教研体系，由长期负责相关教育的专业人士把关教学内容，会有定期辅导和考试制度，知识付费则并不需要全职从事教育，知识付费的最大意义是能够刺激大多数非教育从业者贡献出自己的认知盈余。
据易观千帆数据，早在2017年，付费内容综合购买指数前10中，前两名产品已是“教育培训”类产品，后面的才是“商业财经”类型知识付费产品。
据《报告》显示，2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。
昔日奉知识付费为圭臬的明星平台，都在寻求新的出路。在流量红利消失、用户复购率低、内容创新匮乏等因素的综合作用下，平台想单纯地依靠知识付费活下去，变得艰难。
知识付费明明和直播、短视频一样，处在风口，但却始终没能像直播和短视频一样迅速火爆，占领市场，难道知识付费这条路在中国真的走不通？
二、知识付费并非伪命题，未来仍可期
根据智研咨询的相关数据显示，超过 61%以上的互联网用户支持内容付费，其中 19%的用户付费意愿强烈。
在付费能力方面，自知识付费兴起的2015年以来，我国人均可支配收入增长稳定。同时，我国人均教育、文化娱乐及消费支出和占可支配收入比也始终保持稳定增长。
数据来源：国家统计局
用户付费意愿强烈且付费能力不断提升，这使得知识付费的发展成为可能。
此外，从渗透率来看，知识付费市场也是值得期待的。
2016年以来，知识付费类APP的渗透率始终不高。根据智研咨询发布的调查，2017 年 3 月，喜马拉雅 FM、知乎、得到等主流知识付费 APP 的渗透率均低于7%。
到了2018年6月，据极光大数据显示，喜马拉雅渗透率最高，却也不到10%，排名第三的得到渗透率甚至不足1%。
截图来源：极光大数据
据《报告》显示，2017年，中国知识付费产业规模约为49.1亿，同比增长近三倍。未来三年，知识付费产业规模还将保持持续扩张，预计到2020年，该产业规模将达到235亿元。
可见中国知识付费行业，发展空间巨大。
从外部发展因素来看，无论是用户的需求、购买实力，还是如今的移动支付习惯、网络传播便利，都给知识付费提供了客观发展的环境。
行业蓝海依旧，但平台想要做大做强，还需深耕内容，从用户需求出发，做出实质性的改变。
三、专业化、精准化才是大势所趋
“知识付费，并不是在为知识而付费，而是为获得知识的过程，也就是教育而付费，我们是把钱付给了帮助我们转化知识的人。”知识付费专栏作者刘润曾在一篇文章里说道。
所以知识付费，到底能不能买到知识？答案是肯定的，能。但是买到的知识是否是用户所期待的，答案却是不确定的。
企鹅智库发布的《知识付费经济报告：多少中国网民愿意花钱买经验？》指出，“功利性”知识的付费意愿远高于“非功利”知识，由权威机构或者精英人士提供的个性化“干货”相对更能调动消费者的购买意愿。
知识付费自兴起，就被贴上了精英化、碎片化、颠覆性的标签。然后舆论制造生存焦虑，平台创造精英速成内容。
消费者被KOL的成功学所吸引、被舆论传播的焦虑所击中、被想要成为精英的欲望所驱使而主动购买课程。在这样的大环境下，知识付费课程对于大多数消费者而言，功能几乎等同于专业速成班，而他们则是为了在短时间内拥有某种专业能力而付费。
可速成班真的有效吗？
三年的时间都不足以让这个行业发展壮大，“知识付费速成班”的功效不言而喻。不仅如此，知识付费在用户中的口碑也是直线下滑。
“内容和预期相差太远，体验过一次就不想复购了。”付费用户季晨说道，原本是被老师丰富的社会经历所吸引，期待听到一些不一样的内容，结果听过两次录播之后，对老师有些失望。“知识还是要踏踏实实地学，不能走捷径。”
“被大KOL的鸡汤忽悠买了课，结果课程内容远不如预期，根本没坚持下来。”付费用户易涵说道，“买了两次知识付费课程之后，悟出一个道理：“与其花几百块买一年的课，还不如花几十块，买一本专著，深入研究来得好。”
“太过于着急让自己明白一切，可是很多速成的道理并不能一劳永逸，还是要靠自己在实践中感悟总结，才能举一反三。”付费用户鸿沅回忆称，“鸡汤听听就好了，想真正地提升自己，还是要系统化学习。”
就目前国内的知识付费产品形态来讲，无论是趣味性强的经验分享课程、快速解惑的付费问答，抑或是读书分享，内容均呈现大众化、浅层化、覆盖面广的特点。
且课程介绍普遍倾向于速成，30天认知训练营、21天彩色插画训练营、50天了解股市、像高净值人群一样管钱、通往财富自由之路等类似的课程比比皆是……
平台把知识付费课程和授课老师包装出了精英范儿，用户的期待值被拉得很高。但一旦实际课程内容和期待值有差，用户的心理落差就会很大，用户黏性自然会受到影响。
日积月累，用户对平台贩卖的焦虑免疫，对内容怀疑，便不会再为信仰盲目地买单，知识付费市场自然就会萎缩。
所以知识付费想要真正兴盛，平台在内容的筛选与建构上需要投入更多的经历，用户的参与和反馈也至关重要，缺了任何一点，知识付费产品都将会留于形式。陈辉分享道。
未来，综合型、规模化的知识付费新玩家将减少，但面向特定领域、场景、用户群的“小而美”垂直细分知识付费平台仍有较大发展空间，《2018年知识付费研究报告》分析称。
*文中被采访者均为化名。
参考资料：
1.《36氪知识新经济报告》
2.《10万+的付费专栏是如何炼成的》@刘润
3.《知识付费，下半场怎么走》@陈辉
4.《2018年中国在线知识付费市场研究报告》@艾瑞咨询
5.《产品分析报告｜从「得到」看知识付费产品战略》@solid 人人都是产品经理
6.《2018年知识付费研究报告》暨南大学新闻与传播学院传播大数据创新实验室等机构发布的
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