专访 | 吴梦知：《花儿与少年》的文案为什么这样写？
写在前面的话：
这是一期独家答疑稿，接受答疑的对象是《花儿与少年》的幕后文案吴梦知。
在我向她发出提问申请之前，我是做好了被拒绝的准备的。因为看她的微博很久，知道她是一个不喜欢向外界解释太多的人。而当邮箱真的提示有收到她的答复后，脑子还恍惚了几秒。完整看完她的答复后，不仅厘清了我的一些困惑，也让我觉得以前写过的一些稿子有不少误解的成分。这份回答也再一次提醒我，不要给你不了解的人与事轻易下结论，这世界上太多的问题真的都不是数学题。
不多说，自己看吧。我想你能在一个非常个人化的平台上看到她回答10个问题的机会不多。
来源：微信公众账号-广告文案（adwriter）
作者：二毛
1.还记得您写的第一份文案上电视播出时的心情吗？
吴梦知：
真不记得了。电视产品就是快餐，很难有什么是需要一再“记得”的。就像不会对第一次吃方便面、吃汉堡寄于难忘的“心情”一样。
尤其是，做电视是一个循序渐进的训练过程，从最开始编辑一条30秒的新闻，然后自采自编，然后开始策划一个更大的内容，然后参与得越来越多……
当你能在某一个节目中，有所表达时，对于电视机这个小铁盒子早已熟悉得像办公桌一样，桌上可能摆了一些你用过的东西，但你不会在意这个笔筒怎么样，那个本子第一页记了什么……因为那不重要。
2.在您看来，电视节目里的文案和那些刊登在杂志里、出现在公交路牌上的平面广告文案，有没有什么区别？
吴梦知：
本质上有共性，但操作细节上有很多区别。动机和目的都不一样，载体的呈现方式也不一样。
广告文案是纯商业的，它是对产品利益点的包装。个人认为，一切不能带来销售的广告，都是纸老虎。
节目文案相对轻松，没有那么“功利”的要求，我这里说的“功利”不是贬义词，是指不同的属性。节目文案只是这个节目的一种气息，一种修辞。更偏文学性一些，多多少少都会有一点撰写者的“自我”在里面。
当然节目文案也有很多细分，宣传片文案也有很多广告文案的属性；而很多节目中也有说明介绍类的文案。
而作为电视与平面两个不同载体，电视文案是动态影像之下，每一句话是需要带着剪辑思维去撰写的；它是在流动状态下的文字，所以会有很多先天的限制。篇幅长短、与画面的配合度、与背景音乐的契合……都跟最后呈现的影像风格、节奏、包括观众能忍受的时长等等有很大的关系。
而平面文案，很不同的一点，它的阅读时长是由阅读者自己决定的；一方面它的独立性更强，但少了立体的辅助手段，它要跳出来的难度也相对更大。总体上是另一种撰写思维。
3.《花儿与少年》里的字幕点题文案，在构思的时候，您是如何在个人风格与栏目基础视听风格这两者之间取得平衡的？
吴梦知：
电视文案其实很难去讲什么自己的风格。你今天做一个酷炫屌的时尚节目，明天做一 个喜剧节目，后天做一个百姓生活节目……不同题材类型已经决定了不同风格。
它跟电影、电视剧不一样，那些你可以当成导演的个人作品来做，但任何一个电视节目，都是奔着清晰的目标人群去的，是集体的创作，在某种模式框架内。
虽然它也会整体汇集成某种价值观，输出给观众。但其中的每一个细节部分，是不需要有 “个人”意识存在的。
所谓的“自己”是放在最后面的。就像拍摄镜头一样，如果被观众看见，那叫穿帮。是不专业的（当然，这不包括有些节目中刻意露出镜头，让“穿帮”成为一种表现手法）。
所以，对于每一个节目，文案写什么，怎么写，首先是研究和策划节目本身的气质要求。但它终究只是节目的某一个服务的部分而已。
所以，我从没想过个人风格，在这方面，如果还有尝试的空间，只在于，不论做哪个节目，都希望能在它的需求的大前提下，尽量的让文案“有趣”一点。“有趣”也许是，能不能不要那么陈词滥调，能不能跟常规写法稍微不同，能不能多一点点营养，能不能不只是沦为一个打节奏的工具、或者只是画面设计的摆饰。
如果能做得更好，它有可能成为节目的一种“气味”。就像我们吃不同的食物，它们的气味不是可以饱肚子的实实在在的东西，但会给你一些不同的嗅觉感受。那个感受有什么实用价值没有呢？并没有。但它会成为你体验的一部分，会帮助你觉得更好吃。
如果一定要说平衡，总体上来讲，是自我矛盾的一种平衡。 我一直写文案，但我是反文案的。影像就要尽可能用画面来表达，用文字恰恰说明了画面有 缺失。
我写了被大家称为“鸡汤”的文案，但我是反鸡汤的。人生本来就是很多面的，励志只是很狭小的一个面。我不反对它存在，但如果只有鸡汤，被过于放大，是不完整和失真的。
4.《花儿与少年》解说词里那些关于各个城市的描述，能看出您做了大量的案头工作。我很好奇其中那些思维跳跃的部分，比如写英国时，前面都娓娓道来然后突然来一句“为了优雅至死他们永不穿秋裤”，写土耳其时“也许一天时间整条街都已经知道了你的八卦”……这种句子是您写着写着就自然而然跳出来了，还是在没写之前，就和栏目组设计讨论过需要传递这样一种“突然跳戏”的心理互动感受呢？
吴梦知：
并没有做过这么理性的分析和推敲。电视文案的确有技术的成分在，但技术只是在初级阶段，之后不会再考虑技术。就像打字练习成盲打后，脑海中是没有键盘的，你想到什么，手指已经把它敲出来。
所以《花少》里的景点文案，唯一的出发点是，希望尽量有趣一点。一方面知识是最容易枯 燥和说教的，一方面大家都可以百度获得。作为一个旅行节目，景点介绍是不可或缺的。但作为文案，这部分能创作的空间很小。所以确实做了大量的案头工作，对于信息点做了一个庞杂的梳理和取舍。之后就是尽量把每个信息，换一种更有趣的语言来表达。比如你提到的 “为了优雅他们永不穿秋裤”，考虑过英国的绅士文化特点，考虑过他们真的很抗寒的生理特点，也考虑过他们衣着考究的特点，但要依次介绍，篇幅太长，也很无趣。所以综合在一 起，概括了这样一句。这样也可以把中国人熟悉的“秋裤”文化拿进来做对比。而把所有的景点介绍，稍微写得俏皮欢乐一点，也更符合整个节目的调性。
5.第二季的《花儿与少年》里，您自己比较喜欢哪座城市？这座城市什么地方比较吸引你？
吴梦知：
最喜欢的还是伦敦。
它的包容性很迷人。古老和先锋，创意和传统，优雅和古朴……甚至它的傲慢与衰落，统统可以集于一身。具有极大的丰富性和可探索性。不论是横向的还是纵向的，都有挖掘不尽的乐趣。会给人带来很多思考与启示。
6.在您眼里，好的真人秀栏目是怎样的一个标准？
吴梦知：
“好的”节目是很难有标准的。
好节目各有各的好。只有“坏的”标准。陈词滥调，价值观腐朽，粗制滥造，或很无聊，或恶意……做坏了的节目基本都一样。所以跟类型没关系，跟是不是真人秀没关系。
7.您经常和彭宥纶导演一起合作，他比较崇尚“视觉暴力”，与他合作的时候，您在撰写文案的时候会不会考虑有区别对待？
吴梦知：
当然，非常地特别对待。我们合作有七、八年了。是从一起什么都不懂，胡乱摸索开始的。因为在很多年前，电视节目里并没有文案和视觉导演这样的职能划分。没有人给你系统的参考，就是需要个什么片子，就去攒，有时候攒出来不错，有时候不怎么样，但也不知道好在哪里，不好是为什么。是很草莽的状态。
但机缘巧合的，我们两这么多年，虽然早就不在一起工作了，但一直有合作。所以对于彼此的了解已经几乎是沟通零成本。他随便发几张图片过来，我就知道他要表达什么。讨论创意，我们也可能只要电话里几句话，几个关键词，就能互相碰撞到一个最终方向。
我是一个很懒的人，很不喜欢去解释和说服什么，所以这种默契很重要。对于他的要求，我基本上来者不拒。因为真的很方便。哈哈哈。
另一方面，他是一个努力到疯狂的人，每天的创作欲都在一个随时要爆炸的状态。我有时候也被他弄得很烦，但总是最后根本不忍心拒绝他。虽然他也有很多东西，我不那么认同，我们也有为了一个很小的细节吵架的时候，但三分钟就可以和好。
因为他这样的人，在我们生活里是少之又少，非常可贵的。我觉得只要我还跟得上，就很想 去保护这种状态的存在。但幸亏我的生活里，只有一个这样的人。哈哈哈。
《我是歌手》总决赛短片
导演:彭宥纶 文案:吴梦知
8.您自己平时是怎样积累文案素材的？会不会有那种突然想到一句好的句子就记录下来的习惯？
吴梦知：
会。我看书一定要有一支笔。会随时随地记下一些东西。没有什么是凭空想出来的。
9.您是怎样和交稿拖延症作斗争的？
吴梦知：
一直在斗争。但从未克服过。而电视制作的鞭策性在于，到时候就必须播，你想拖也拖不了。
10.最后一个问题，在爆一个《花儿与少年》的小八卦和最近看的一本书之间选择回答一个吧。
吴梦知：
大部分的八卦已经播出了。没有播出的就是不能说的。呵呵呵。
最近在看的书是朋友推荐给我的尹恩·莫里斯的《西方将主宰多久》。比较难阅读，但写得很有趣，对于人类和历史有很惊心动魄的揭示。
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