第16个618，京东发布主场宣言
618年中战役已画上圆满句号。这场裹挟几乎所有消费者的年中购物节，早已成为品牌争相占领用户心智的关键节点。618从京东主场店庆日成为如今的全民狂欢购物节，背后是京东将618持续无界开放给市场的长远眼光。
面对人人皆大促的年中营销节点，品牌如何从“口号型营销”中脱颖而出，让京东618这个超级符号深度扎根到用户认知中，是市场与消费者向京东提出的关键问题。
自5月开始，京东在这场年中大促中，对标消费者多元化需求，用新意不断的营销动作破题解题，也为这种期待、为自己的主场地位，呈上了不错的答卷。
一、女团代言深挖粉丝效应，多品类营销引发全民狂欢
面对日趋娱乐化、个性化的消费者需求，电商行业仅依靠“明星+品牌”的简单惯性组合，很容易造成“记住明星忽视品牌”的不利局面。选择与品牌多方契合的明星代言，以深度合作联动饭圈文化，借此引发全民热议，才是打动消费者、实现共赢的关键。
京东基于当下用户多元消费观和粉丝效应的深刻洞察，以代言人为媒介，通过一系列定制活动引导消费者建立“文化认同”品牌观念。这些定制活动并非流于表面的口播式合作，而是线上线下联动发掘粉丝经济，以此促成“你喜欢的在这里”品牌沟通主题的更广泛传播。
5月21日，京东官宣由“民选”出的火箭少女101，担任京东618的首次代言人。这也是火箭少女们的首次全团代言。
双方合作的代言视频还登上了央视黄金时段，引发广泛热议。
京东选择“你喜欢的在这里”为沟通主题的小心机，在视频中可以窥见一二。火箭少女们唱出的歌词中，“你喜欢的”既可以是京东商品，也暗指女团成员，不动声色地撩拨粉丝、提高品牌忠实度。而京东和火箭少女的合作巧思，远不止于此。
从形象上看，11位成团少女形象积极、个性多样，既传达出欢快大促氛围，也与品牌的多样化特色契合，深化消费者对京东618品类多的印象分。
从形式上看，对神曲《卡路里》的改编自带传播效力，朗朗上口的歌词也将“你喜欢的在这里”的主题反复强化；歌词中暗指的“京东生鲜”“京东大药房”等品类均基于市场调研确定，背后不止展现出京东满足消费者多元化诉求的决心，也更利于用户建立全方位品牌认知。
除了视频代言，京东还用站内站外、线上线下的定制活动，深度玩转粉丝经济。
站内，京东APP上线火箭少女定制皮肤，达到一定使用值即可解锁开机屏福利，在APP应援打call，大玩饭圈文化。站外通过已有素材的剪辑激活抖音受众，多渠道强化“京东16周年庆”的大促氛围并完成导流。
线下公交候车亭、地铁灯箱广告的投放，为“用户打卡式”UGC内容的自扩散提供素材，深度挖掘粉丝效应，真正实现全民618，提高品牌热度。
此次合作还有隐藏彩蛋：今年是京东618的16周年庆，也是火箭少女成团1周年。这种突破传统代言的合作方式，既让关注火箭少女101的粉丝了解京东文化，也让京东的用户了解了101的饭圈文化，达成粉丝与用户的相互转化，可谓“1+1＞2”的合作共赢。
二、生日红包联动城市接力，全方位占领用户心智
以圈层营销撬动大众化传播，是品牌扩大辐射能量的有效途径。而具体到618这一大促节点，京东选择将圈层关键词定位在“寿星”和“老乡”两大维度，借此完成品牌情感沟通。
1、生日红包送福利，多渠道累积品牌势能
这场全民庆生活动不仅是粉丝经济时代的顺势而为，也是品牌情感营销的有力途径。通过线上的传播裂变和线下广告牌投放，京东既完成了“庆生来京东”的场景沟通，也再次加强了“京东是618主场”的用户认知。
迎来第16个生日的京东618，选择通过生日红包触达6月过生日的寿星用户，只需1位寿星+5位普通用户组团成功，寿星即可1分钱拿专属大礼，普通用户也可开启成团红包。
借助生日红包和“清空购物车”的大奖设置，京东更精准地激发了资深网购用户的社交分享欲望，以此完成单点辐射到全员传播的社交裂变。
京东还与火箭少女拍摄了生日祝福视频，用魔性歌曲将活动玩法清晰传达，再次发酵粉丝效应。
在线下，京东把为普通消费者送上的生日祝福制成广告牌，突破大促营销的固有印象，为“京东618”这一超级符号赋予温度和情感，也顺利传达了618与京东强关联的品牌认知。
同时，京东深挖各大平台的传播特性，通过百大品牌及其代言人的官微互动、抖音的话题传播和快手的#666生日红包大作战#挑战赛，借助品牌、明星、各平台KOL的粉丝势能向主会场引流，为京东618全渠道造势、扩大活动声量。
2、城市接力赛激发地域自豪感，抢占下沉市场
除了粉丝经济，下沉市场也成为品牌的营销主线，但真正做到的少之又少。京东结合地方特色的定制广告投放，以地域效应发掘下沉市场用户的“私域社群关系”，背后是品牌对民众地域自豪感的深刻洞察。
京东此举率先打破品牌营销无法出圈北上广的现状，快速占领三四线城市用户心智，成功建立“潜在用户”蓄水池。
从6月1日开始，京东以“为____点赞”的传播句式和高达5亿的奖金池，在全国367个城市掀起接力点赞风，并通过抖音快手两大短视频平台和央视进行全渠道推广，在微博上持续发酵互动，引发全民参与。
同时京东还在线下电梯、公共空间、地标建筑等多处投放点赞广告牌，占领城市空间，在全国范围内激起地域共识，为618大促持续烘托氛围。
笔者发现，无论是生日红包还是城市接力，都预埋了两大UGC自传播的动机：福利因素、情感因素，借此达成“用户带动用户”的传播目标。此举既加强了品牌与消费者的沟通，也给套路化的线上裂变玩法提供了新思路。
三、挖掘传统节日天然情感元素，撬动促销机会点
借助母亲节、六一、端午以及父亲节等传统节日的固有热度与消费者需求，京东用制作精良的视频、海报等物料拉长618大促战线，每一次借势都能另辟蹊径，在一众沙雕广告中牢牢抓住用户关注点，以情感营销为618持续引流。
1、“奇幻梦境”的母亲节
不同于618等销售导向的人造节日，母亲节其实是一个欢庆性质的社会节日。如何找准电商大促和情感诉求的平衡点，与用户达成有效沟通，是品牌的营销难点。京东则立足于“突然发现妈妈一下子变老”的用户心理洞察，巧妙勾起用户共情，借此成功开启618大促营销。
微电影《一天》，用梦里梦外的奇幻故事设定，发出“爱趁现在”的情感呼声。在微博承包社会性话题#母亲节快乐#，使京东成为整个母亲节情感讨论的集中话题场。
这是微博首次尝试将节日+社会维度标签开放给品牌，也成为京东全节日营销环节的方向性布局。同时京东还在自有平台上展开“吃、美、潮”的主题促销，完成从社交到电商平台的无缝衔接、持续引流变现。
2、“暖萌”的儿童节
作为618预热节点，京东与全球顶级IP库迪士尼合力打造，在儿童节前发布皮克斯动画与京东合力奉献的动画短片《JOY STORY:再遇玩伴》。
镜头里，《玩具总动员4》家族与新伙伴京东小JOY一场智慧与纯真的演绎，以轻松品质的观看体验打破传播年龄圈层。镜头外，京东联合迪士尼中国以及中华儿童慈善救助基金会“小爱也温暖”基金，共同发起“闲置玩具回收计划”公益活动，赋予品牌以温度。
公益活动与短片主张一脉相承，聚焦用户不知怎么解决旧玩具的痛点，也通过公益捐赠给乡村儿童带去玩具乐趣。借由儿童节的多维深度IP营销，京东的品牌社会责任感与情感价值得到更好释出。
无论是《JOY STORY：再遇玩伴》，还是此前发布的《JOY与鹭》、《JOY与锦鲤》，JOY形象的持续打造，基于对用户的精准洞察同时，也在不断通过情感共鸣，对用户心智进行占领。
3、“不卖粽子”的端午节
处于618中期的端午节，毫无疑问是电商大促的借势重点。京东的这波借势跳出了“端午节卖粽子”的惯有模式，转而回归传统节日习俗，以“端午安康”的传统情感诉求为传播出发点，引起用户对传统节日的重视与关注，提高品牌粘性。
呈现形式上，京东用极具国风美感的动画承载了“万种好物，万种安福”的端午情感，展现“你喜欢的安康好物”，再次强调全品类促销，也丰富了购物场景。
京东此次的端午借势中，粽子不出意外地从主角成为传播介质。通过“安康礼盒”的噱头，京东在大促中期成功吸引消费者好奇心，引导用户实现话题到变现的转化。
4、“平行宇宙”的父亲节
刚过不久的父亲节，恰逢618大促高潮期的首日。基于不同年龄段父亲人群的洞察，京东脱离了父爱如山的营销思路，创新性地以美食为承载，让年长的父亲与将为人父的儿子打破时空界限，通过与店老板的对话，还原父子相处的生活化场景，于平凡处激起用户共情，促成情感驱动型消费。
京东联合《深夜食堂》电影发布的父亲节微电影《双份葱花》，以平行宇宙的设定发现爸爸心声：父亲，只是有了小孩的大男孩。
微电影中，新晋爸爸的生日设定在6月18日，并借角色台词表明京东的全品类大促，使“618=京东生日”的关联印象得以加深，也传达出“父亲节上京东”的有效购物场景。
为进一步引爆618大促，京东还在微博发起#父亲节送什么#话题，并设置“全能老爸人气榜”“为父爱甄选”等站内承接页面，构建社交到电商导流的闭环，实现京东618生日趴的收尾式传播。
四、百家品牌海报共创，超级符号宣告主场地位
作为京东周年庆的IP化符号，京东选择将618开放给品牌，来为京东618这一超级IP不断积累品牌势能。
通过多家头部品牌的共创，品牌背后的不同圈层用户、明星背后的粉丝效应、线上线下投放的不同场景，都经由618这一超级符号得以关联，给用户留下深刻品牌记忆，再次回归到“你喜欢的在这里”这一品牌核心理念。
在“618数字+吉祥物JOY剪影”的组合基础上，各品牌结合自身调性、代言人形象等延伸出个性化设计，在直观表达消费者多场景多产品需求的同时，也给消费者带来强烈的视觉冲击，强化用户对618超级符号的IP印象。
京东与品牌们还在北京国贸地铁、上海核心商圈地铁、广州天河商圈候车亭等地标位置，让618 icon集体亮相。
线下投放不仅能更全面地扩大京东618的辐射层级，还更直接地给消费者带去“618购物上京东”的心理暗示，为京东618持续导流、积累势能。
五、总结
今年的京东618大促营销并非一味标榜消费观，而是通过玩转流量明星代言、生日红包互动，城市点赞等更具亲和力的姿态与消费者互通；利用节日借势、海报共创，开拓更多年中购物场景。
此举强化“京东是618主场”的同时，也传达出京东能满足消费者多元化需求的品牌理念：你喜欢的在这里。其背后的洞察与策略也给电商行业带来启示：
电商平台想要在泛娱乐时代以年轻态势抓住用户注意力，明星代言可成为首选，但不是做品牌主与流量之间简单的海报或活动拼接组合。京东此番每一环节都很好地兼顾了用户沟通与电商关联，站内外运用饭圈文化，使年轻代言人形象与品牌用户间完成品牌理念的互通，给明星营销带来思考。
从618的成功造节、到JOY形象电影的连番打造，京东的IP打造已日臻火热，在618大促前先后发布两部以JOY为主角的影片，打造自有IP势能，与迪士尼等世界级IP不断互通，唤醒C端用户对京东关注及品牌好感度，最终反哺品牌，京东为品牌的IP打造提供了范本。
基于“消费者需求日渐多元、分散化”的市场洞察，京东始终以客户为中心创造价值，向消费者传达“你喜欢的在这里”核心理念，并在传播渠道上实现全民化和市场下沉。6月全民庆生与367城本土化接力点赞的玩法手段，策略上早已突破一线城市与精英舆论圈，让京东618成为名副其实的全国性事件，引领电商营销的“潮头”革命。
今年的618，京东用教科书式的整合营销强势宣告主场地位，明年的京东又将如何突破自我、打造现象级营销，让我们拭目以待。
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