24张图带你了解：为什么亚马逊要开实体店？
不知你可曾想过几个问题：
1、为什么Amazon、阿里巴巴和小米这些电商巨头像约好似的都在开实体店？
2、这对他们有什么好处？他们又是基于什么策略？
3、什么是新零售？
这几个问题坊间的解读很多，然而始终缺乏一个有概念、有架构的解读。
偶然读到这本《为什么亚马逊要开实体店？》，小编觉得两位日本作者提出的观点浅显易懂，也讲到了「通路及行销」这个关键点，很适合下列几种产业的朋友们参考：
1、行销业
2、有意跨足实体的电商业
3、有意跨足电商的实体零售业
4、其他
小编以图文的方式摘要，并为每一张图做注解，相信能方便你了解，请跟着我一窥究竟吧。
01
书名：《为什么亚马逊要开实体店？（从网络到实体，顾客关系与行销的变革）》
作者：奥谷孝司/岩井琢磨
解读人：杰克小编
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书名本身就是课题，而会成为课题意味着它的意义绝不是单纯的「通路多元化」，而这个课题我们在坊间常听见的说法是由马云所提出的「新零售」概念，可是究竟什么是「新零售」呢？
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这本书想说的就是「电商企业跨足实体」与「实体企业跨足电商」的策略思维、顾客关系、行销的逻辑架构。
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PART1：通路移转
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根据美国凯鹏华盈(KPCB)于2016年发行的报告《Internet Trends》，美国电商化的比例约11%，日本是7%，换言之：美国89%（日本93%）的零售与流通市场仍发生在实体空间。
Amazon与阿里巴巴等电商企业带给「电商已超过实体的错觉」。事实上，实体零售依然远大于电商，只是营收分散在为数众多的企业上，故让人们产生这样的错觉。
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什么是通路移转策略？本书直接给了三个定义。
1、以网络空间为据点进军实体空间
2、与顾客建立关系的空间
3、随之而变得行销模式改革
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传统对于通路的定义往往是「店」，网店或是实体店面，然而亚马逊用Amazon dash打破了大家的定见：一键按下去，网络商店就购买了。
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线下逛街、线下购买，线上逛街、线上购买，线下逛街、线上购买，这三者早已是常态，对于消费者而言，你是网络企业还是实体企业根本不重要，重要的是「选择体验」与「购买体验」。
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因此，在看线上及线下企业的通路移转时，我们可以把「选择」与「购买」拆开，再加上「网络」与「实体」，做成一个四象限矩阵图来看不同品牌的通路移转策略。
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Amazon的通路移转A，在「选择」上让Amazon Dash和Amazon Echo进到消费者家中，一键按下即可电商消费；而Amazon Go则是电商化实体无人便利商店的选购模式。
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Amazon的通路移转B「Amazon Books」则是真正的实体商店，借由扫条码看资讯及现场揭露「高级会员」与「一般会员」的价差，诱使消费者渴望成为高级会员，达到电商与实体资讯流串连、销售相辅相成的效果。
据说Amazon Books预计展店到400家。
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过去「展店抢通路」的概念如今已不适用，而是如何自由地组合线上通路与实体通路，实现对顾客而言有魅力的购物体验，进而建立与客户之间的关系，发展出独特的商业模式。
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全通路不是指所有的购买通路，而是所有能影响客户选择的店铺、APP、商品、媒体、社群网站等「资讯」的体验设计。是的，资讯也是通路。
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回到开头对于通路移转策略的定义，我们可以发现传统全通路与Amazon所代表的通路移转策略最大的不同在于：思考的出发点。以顾客关系为核心，通路改革是手段，行销改革才是目标。
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PART2：顾客时间与顾客关系
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在顾客时间模型里，作者将购买体验拆成X轴的选择、购买及使用三部份，而Y轴则是线上与线下的空间选择，透过「时间、空间与合作」三大要点，核心目的在于「打破空间隔阂」。
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北欧航空总裁Jan Carlzon最早提出「关键时刻」(Moments of Thruth)的概念，将消费者决策过程拆分成「购买前决策」、「购买阶段」、「购买后阶段」三者。
后来P&G提出「第一关键时刻」的概念，他们认为店面是购买决策的终点，而商品买回去后则是「第二关键时刻」，若体验不佳，消费者就不会再选购。
2012年Google则因应网路环境提出了「第零关键时刻」，认为身处网路环境的消费者，早在前往店面前就已进行调查并完成决策。
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波士顿学院的Katherine N. Lemon与荷兰格罗宁根大学的Peter C. Verhoef提出，顾客时间应分为四部分管理：
1、品牌所有：企业端设计的店面及广告
2、伙伴所有：企业与合作伙伴共同设计与顾客产生互动的场域及内容，如制造商、平台及物流。
3、顾客所有：不受企业规范、顾客自身的社团及口碑
4、社群/外部：顾客之外的所有接触点
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不论通路怎么变革，如果无法借由通路与顾客建立关系，创造出其他企业模仿不了的促销、价格、商品提案，就无法获得客户，也没有能力留住客户。
因此，最终依然得着眼于透过渠道移转的顾客关系建立：「把渠道变成顾客关系的场域」。
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这时我们结合前面渠道与顾客关系4P来检视亚马逊的渠道与顾客关系模式，即可得知：
1、亚马逊透过「渠道」来掌握顾客的行为数据。
2、亚马逊使用以掌握的顾客数据来推动促销、价格及商品的改进。
3、以建立起Amazon特有的信息、产品与销售的闭环。
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这时再回到我们最初的问题：为什么亚马逊要开实体店？
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小编的归纳为四点：
1、市场：89%线下大市场
2、数据：取得客户不同场景与阶段的数据
3、体验：建立独特顾客选择与消费体验
4、系统：建立可以不断优化的系统”
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而最重要的是：面对这样的时代变局与消费者体验路径的剧变，你或你的顾客制定了什么样的策略呢？
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谢谢你的阅读，也很好奇你的意见，欢迎与我们交流，也期待与你一起做生意。
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