奢侈品数字化：Burberry 巴宝莉的“城市行销”法则
品牌的战略沟通和建立，一直是众多圈内人想要攻克的难题之一，如何判断一个创意概念或big idea是否适合自己的品牌，并帮助到品牌建立和推广？一起看看那些选择了“城市”创意概念并得到很好实效的奢侈品品牌们是如何做的。
品牌人每天通常会面对的难题之一就是如何做好策略行销。顾名思义，行销就是走动式营销，在时尚奢侈品圈更是如此。从巴黎塞纳河边的露天Kenzo秀到Burberry的跨城市千里之吻数字传播战役，你会发现时尚与地点的关系正在被前所未有的放大。今天，我们就来聊一聊目前广受中国消费者喜爱的两个奢侈品品牌联姻数字，以及选择“城市、旅行”为策略传播主题的实战法则。
当品牌已经积淀了很深厚的历史，或者已经发展到拥有庞大地域门店的时候，品牌与城市的关系，在地理跨度之上，还能玩些什么？
拥有159年品牌历史的Global Brand Burberry就玩出了令同行敬佩数字营销。从品牌经典产品线“风衣”在社交媒体上的动作，到传递消费者情感的“千里之吻”战役，再到官网“Art of the Trench”campaign，Burberry以“城市”为主题的策略高度将品牌在digital content marketing 上玩出了模型与范本。
Burberry的城市行销法则一：故事法则
将经典产品置于城市环境，诉说一个个真实的故事，互联各城，诱发Social media networks
2014年，在具有开放性特点的社交平台微博微信上，带着向品牌标志性的经典风衣及所有风衣爱好者的致敬，Burberry首次将“风衣艺术”在中国实现了线上线下的整合传播。
而线上网络的宣传，发挥了重要作用。Burberry为了让全国的Burberry fans参与到上海活动，特此将品牌官方新浪微博主页改成了一个互动的图片版，并以一只由城市创意先锋人士身着经典Burberry Trench风衣演绎的视频和即将到来的展览为主题，分别在洛杉矶、香港、北京、上海、成都等城市拍摄#风衣艺术#开幕活动视频和现场名人风衣艺术街拍。与此同时，除了官方的一些推送内容外，品牌在官方社交平台新浪微博上还邀请中国的风衣爱好者们上传自己穿着Trench风衣的艺术照片，并鼓励人们和品牌分享自己与风衣的故事。
Burberry洛杉矶风衣艺术照展活动视频
为了带动更多粉丝参与，品牌方邀请了活跃在中国音乐圈、电影圈、时尚圈、艺术圈的知名人士身着Burberry风衣，分享Burberry风衣陪伴他们在各自所生活城市的故事或感受。
微信平台上，Burberry在其官方账号上陆续发布关于“风衣艺术”的幕后花絮。
与此同时，线下联动的是以摄影师许闯在每座城市游历期间，拍摄的各座城市50名当地人穿着风衣的专题展览。
Burberry的此次核心网络宣传在短短16天的活动中，收获了15500个微博关注，每天吸引超过200次互动。而属于Burberry的“城市行销法则”最终不仅帮助品牌保持了其本身的文化，同时还达到了推广的目的。很好地将#风衣艺术#这个从2009年就开始在世界范围风行的概念，输入进中国。
Burberry的城市行销法则二：体验法则
创造不同城市用户在同一时刻的平行体验
“城市行销”在数字上的创新运用，在Burberry2014年4月还得以体现。当时，Burberry亚太旗舰店落地上海，为了能够为更多粉丝创造一个“平行体验”，品牌在官方微信上分享Burberry盛典台前幕后故事，盛典举办之前，用户可通过摇晃、轻拂、点击手机屏幕，观赏伦敦及上海的著名城市地标美景，感受由伦敦抵达上海的奇妙旅程；盛典结束后，微信用户亦可通过Burberry官方微信平台置身360度动态场景中，仿佛亲临现场。
Burberry的城市行销法则三：浪漫法则
用技术实现一个浪漫的举动——跨越物理距离的｢千里之吻｣，解决双城情侣的相思，令用户感受品牌魅力与浪漫
在Global ，Burberry与搜索巨头谷歌进行过一次颇富创意的“城市行销”合作——Burberry Kisses（千里之吻），给身处不同城市的人们带来一丝灵魂般的暖意。
这项合作的产物呈现的方式是一个名为kisses.burberry.com的创意网站，在这个平台上人们可以用技术捕捉自己的吻，并发送给世界上的任何人。譬如来自圣保罗的法比亚娜把制作好的BurberryKiss唇印添加到电子邮件中，发送给了远在纽约的男友。或者台北市的Paul收到了女友从伦敦发来的Burberry Kiss，这封深情款款的信件以女友的唇印封缄，让他感受到了前所未有的浪漫。
Burberry Kisses活动视频
这波战役，不仅在情感层面很好地传送了爱人之间的亲密，更通过用户自发行为，提升了品牌曝光率，产品使用率，从而达到品牌精神再次传递。
针对这项数字创意，Burberry品牌首席创意官Christopher Balley表示：“我们一直在思考如何将真实世界里我们所创造和体验的情感转化到数字空间里，无论是捕获现场演出的能量与兴奋，时装秀前的期待还是在雨天穿上风衣时的感受。Burberry Kisses开始于一个想法，就是赋予科技一些真心与灵魂，并借用它来团结世界各地的巴宝莉大家庭。”
Burberry的城市行销法则四：特别城市，特别亲民战略
2014年2月，Burberry找来Line展开合作，除了Line的用户可以从品牌平台上收看到伦敦时装周的Burberry prorsum2015年秋冬女装时装秀内容外，合作内容还包括一个特别制作的熊大与兔兔 “Brown& Cony Come to the Burberry Show”影片。虽然该次合作提供的内容仅限日本地区用户，但可爱度破表的一系列卡通早在日本以外的地区掀起话题，品牌随后又推出一套穿着Burberry经典风衣与碦什米尔围巾的熊大与兔兔品牌专属贴图，供用户下载。面对，此次合作的产出，外界褒贬不一，但这实为吸引年轻消费群体，奢侈品选择试点城市实施亲民战略的一种做法。
数位、音乐、当红名人，是Burberry成为时尚奢华精品领导者的三个关键元素，这三个元素，也是最吸引、最贴近年轻消费族群的关键点。
2010年Burberry领先全球，以全球同步转播时装秀，带领时尚界走向结合数位科技的新纪元，而Burberry的时尚版图，也从实体到线上商店，再至发展到数位平台和社群网络，从Facebook、Twitter、Google+、Vimeo、Instagram、Weibo、Wechat、Line，与最新的数字生活联结在一起，实为将数字生活方式渗透最彻底的时尚精品。
堪称数位科技时尚骑士的Burberry， 因为自身Global Brand及在世界范围内风行品牌的战略，对“城市”主题策略独有情钟。相应的，“城市”主题也从360度，365天方面，在不同媒体平台上给予了品牌很好的良性回馈。
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