专访：DDB 北京 CCO 黄田壹 —— 谦虚并快乐地做创意

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举报 2015-07-21

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Interviewed By：大创意Pitchina
采访文字：Brenda Jin （金存一）/ Alan Dong / Vivian Ma（马唯玮）
图片提供：Ng Tian It
未经许可请勿转载，转载请留言联系大创意

正式开始之前，我们先看看两则广告。

这是高端大气上档次的第一则：《大众辉腾工厂》

这是好多人都看过的第二则：《士力架“林黛玉”广告官方未删减版》

这两则广告，都出自于今天我们早午间的访谈对象和他的团队之手。

黄田壹 Ng Tian It

新加坡知名广告人，现任DDB北京CCO
曾就职于Monsoon、百帝、盛世、李奥贝那、麦肯、Lowe及BBDO
曾获得过D&AD、One Show、Cannes、Clio、新加坡创意奖，亚太广告节莲花奖、亚洲广告奖、澳洲广告奖
2007年11月转战中国，开始了在华广告生涯

因为约会地点附近的小学放学，制造了十多分钟的道路拥堵，所以导致当天我们比约定时间晚到了几分钟。到达约定地点的楼下，一抬眼就看到了二楼窗前那个衣着休闲的背影和一定能确认他身份的光头。对，那颗传说中的解决了很多难题，想出了很多创意的光头。

有礼，这是我们彼此还没有开始交流前我的感受。当整个交流结束后，我在我的朋友圈里写下了这样一句话：我知道他是一个谦虚的人，但我没有想到作为一个前辈，他的谦虚会让我在整个交流过程中一直冒着带有敬畏之心的鸡皮疙瘩。这不是虚言，而是我最真实的感受。

聊天的氛围十分轻松，黄田一的故事和讲故事的方式也都会让人忍不住要开心。在他告知我们他的实际年龄后，我们非常吃惊，因为他的状态比他真实的年纪小了十多岁。我相信他看到我这样说也会非常开心，因为这也是他希望给别人的印象。“怕老”不是真的怕，而是希望一直不断的去了解世界的一种态度。为了向他永远年轻的心态表示致敬，我是一定不会把他的年龄透露给你们的。

他说，这些包容豁达年轻的活力因子全都是广告带给他的。我对此深信不疑。

他还说，觉得苦【哔-】是因为喜欢得不够，生命那么短，不要在觉得苦【哔-】的事情上浪费时间。去做喜欢做的事。

他爱回答，也爱提问，与其说是我们对他进行了采访，不如说我们在那个下午进行了一次对广告和对创意的交流。

采访时间：2015.5.26
采访地点：The Rug,Beijing

大创意：和你在来中国之前所待的广告环境相比，你对中国的广告环境有什么样的感受或者观点？

黄田壹：国外有很多东西都是一步一步来的，他们的人是跟着局势发展的，而在中国，局势和人之间多少有一些脱节，局势会走在人前面，而人在后面慢慢跟。那对于广告人来说，把你的东西卖给懂的人是最好的，但同时要面对的情况是，有很多时候人们都会依照他们所知道的情况去对一件事情做判断。话说回来，每个国家都有自己独特的国情，有的发展趋势也只有在这种特定的条件下才能够行得通。

大创意：对于客户和客户之间呢？国内外的客户之间有什么明显差别么？

黄田壹：人什么样的都有，各个地方也都有抠门的，要求很多的客户，每个地方也都有很棒的客户。但是整体相比较起来，西方国家的客户可能会对创意的接受度稍微高那么一点，也稍微更懂得广告是如何操作的。

大创意：做了这么多年的创意工作，你是怎么坚持下来走到今天的？

黄田壹：在我刚出道的时候，每天都上班很早，一大早公司里也只有前台在上班而已。我有一天早上到了公司，发现前台没有人，然后我就走到自己的位子上准备开工。过一会儿就听到了ECD的房间里传出了笑声，我就好奇过去看。结果就看到前台正坐在ECD的大腿上，我就慢慢地退出房间，然后我就暗下决心，以后一定要当上ECD!(听的人笑成一团)虽然当我当上ECD之后也没有人愿意坐我大腿，真的，连阿姨都不愿意。（笑）但是，那个早上我所看到的，是我做到现在这个样子的推动力。（笑）

大创意：所以推动力会一直驱使你去做一件事情。

黄田壹：没错。特别是别人告诉我“不行”的时候，我就会去想要试一试。之前新加坡麦当劳的案子就是这样一个情况。我一接这个活，所有人都跑来跟我讲节哀顺变，因为整个公司都没有一个人想要碰这一块，他们只能找freelancer。当时麦当劳是正值春节期间的一个推广，提倡接地气。对我来说，我相信有的时候我们虽然不能去选择我们即将面对的工作，但是我们能选择面对这些工作的态度。当时负责人也是看到我对她的品牌有热忱而且够积极，加上她正好是受中文教育的，而我又会讲中文，所以沟通起来没什么问题。搞定麦当劳的案子，确实给了我很大的信心去接受下一个更大的挑战，于是我就去了麦肯。

大创意：你有偏向虎山行的态度。

黄田壹：当别人告诉我说：你死定了。我是真的就会去想要试试看会不会死掉。（笑）

大创意：那你有遇到过难缠的客户么？

黄田壹：也有，但是不多。

大创意：那你迄今为止最喜欢的客户是谁？

黄田壹：最喜欢的是曾在玛氏中国任职的一位墨西哥籍市场部总监。当时我们负责的品牌在全球的定位是：饿的时候不是你自己。当然全球总部也希望中国能沿用，但调研结果并不太乐观，除了认为产品不符合中国人的口味之外，还说幽默手段不容易使用，隐喻会让受众比较难懂。但这个客户很坚信这个洞察是全球通用的，而我们也抓准了这一点，创造了一系列能与消费者有所共鸣的内容，像：林黛玉、韩剧悲催女、包租婆、猪八戒等等，最终把这个概念落实了。后来这个广告出来之后，这个产品在中国的市场上卖断货了。哇，这真的是让人很开心的一件事。证明了坚持这个定位是正确的。别人说中国人对幽默广告接受度不高，但其实也不一定嘛，这也是完完全全的幽默路线，大家的接受度也很高。

大创意：这个广告有拿奖吗？

黄田壹：有，是国内的奖。但是对于我们而言，这一系列广告的口碑远远超过它所得的奖。我和我的同事去大学演讲，一讲到这条广告，下面都掌声一片，还有人告诉我，他们都在猜下一个会是什么。当下我真的觉得很感动，我觉得这就是广告的意义。它甚至都远远超过了我们当初想要营造的效果。

大创意：所以客户方面，做出决定的人很重要，他们的决定会直接影响到整个创意和整体后续的效果。

黄田壹：对，很重要，客户方里面的决策者一定要敢担当。

大创意：刚刚说到广告的意义。可能对于消费者而言，广告就是一张促销的纸，那广告对于你而言，你有倾注一些别的东西在里面吗？

黄田壹：我认为广告就是开心。我希望客户的产品大卖，大卖并且被别人接受。但不是硬卖，硬卖消费者们不喜欢，我希望卖的方式具有娱乐性，用比较独特的方式把产品卖点传递出去。我们当下的竞争对手已经不是另一条广告那么单纯了，而是更吸引人的内容，比如说电视剧。一则广告和《权利游戏》放在一起，消费者会选哪个？所以，好玩和开心对广告来说是很重要的元素。

大创意：那你团队里会有同事和客户吵架的吗？

黄田壹：国内比较少。国外比较多的人会据理力争。国内讲究和谐嘛，你要讲多一句，别人都会踢你的脚。你们觉得呢？你们提一个创意，客户要是说不喜欢，你们不爽之后会怎么做？

大创意：我觉得这要看客户，当面沟通是很重要的方式，当然我们也会选择发邮件，打电话这种方式。但我们一直都认为当面提案的影响力会更大。客户的想法也会当面告诉你。现在有很多客户不知道自己想要什么，但他们知道自己不想要什么。有的时候准备很充分的一个创意被客户看了，可能立刻就说对这个创意没什么感觉，但被你当面讲解之后，他会接受。但也有的客户可能直接看到你的创意就说我不喜欢，你也不用来解释（笑）。我们有的时候也会相信一句话：好的创意不需要解释。但的确可能对于别的人不用解释，而对于你的客户是需要解释的。（笑）

黄田壹：所以我觉得真的是性格的关系。但我也认为有些Disagreement会碰撞出一些不一样的火花。

大创意：我还对你的一个作品相当膜拜，就是辉腾的那个广告。当时是怎么想到这个创意的？

黄田壹：说起这个广告，我真的一定是要表扬一下那个最后决定用这个创意的客户。当时很多人都在说，要用安全保险的方式来做这个广告，我们也按照安全保险的方式出了方案。但后来她告诉我，方案的确很保险，但并不打动她。于是，我就把这个提前准备好的方案放到了她面前，看过之后，她当下就定了这一套方案。

大创意：太多的客户都会在看方案的时候提出担心，担心做出后效果不好。

黄田壹：对，这就是广告的特点，谁都不知道这则广告出街后是好与不好，即便是公认的四平八稳的广告。

大创意：那当时客户的brief是怎么下的？

黄田壹：其实跟brief没有关系，当时是想了一个时光倒流的故事，主角本来定了周润发，但后来因为其他的原因，没办法实现和周润发拍摄的那套方案，就临时想了另一套方案。所以有的时候，我认为这也是一种很好的契机，因为条件的限制而促使你必须去想一套更好、更合适的idea。

大创意：然后就想到了现在的这个。

黄田壹：没错。这个还要归功于我们团队里那个来自内蒙的同事，他喜欢看西方哲学，就说，康德每天都走同一条路，但却因为这样的固执想出了最棒的哲学思想。所以我们就想到了固执。同时我们一个北京的同事又想到用纸牌屋的那种对着镜头自说自话的形式，带有娱乐性并且又能展现出自信的形式，将这种“固执”表现出来。这中“固执”其实也是那些能够把事情做好的人的一个特点。

大创意：这些演员都是德国的吗？

黄田壹：对，都是德国的，而且这条广告也是在德国的工厂拍的，那个父亲比他干的时间还长的故事也都是真实的。这种故事在表现固执的同时，又将传承的感觉也带进了整个广告。

大创意：对，这也是很打动我的一个地方，有传承，有坚持。不仅塑造了这些匠人和辉腾的形象，还顺带将整个德国民族的形象都容纳进去了。

黄田壹：是的，所以这条片子我真的必须要完全归功于那个敢拍板的客户和我们团队的成员。

大创意：好的工作伙伴和好的客户，真的是一个成功广告人的必备利器（笑）

黄田壹：是的。

大创意：互联网会对广告有冲击吗？

黄田壹：会有，至少在渠道方面是这样的。

大创意：会遇到客户管你要效果吗？

黄田壹：有遇到过，但是现在越来越少了。因为social media 自身的环境也都在变化，不管是客户还是我们，也都需要去学会新的方式处理来处理问题。

大创意：社交媒体盛行期间，品牌对Data的盲目的追风，造成了很多垃圾广告，你会觉得这是恶性循环的开始吗？

黄田壹：客户必须要意识到内容的重要性才行。效果一定是从内容带来的。

大创意：那我们回头来看看当下的广告人。现在的广告人都经常自嘲自己是“广告狗”你怎么看这个称呼？

黄田壹：我能理解。但是话说回来，还是看你有多喜欢你所做的事情。有多喜欢，就愿意付出多少。要是真的觉得每天都很辛苦的话，那千万不要去做了，人生那么短，还不如去做一些自己喜欢的事情。创意一定是要在开心的情况下去做的。

大创意：是，所以这才是我们大创意为什么会出现。我们认为广告人应该是收入很高的人群，也是必须要会懂得生活的人。要去体验各种喜欢的不喜欢的。举个例子，当有一天来了一个豪华游轮的客户，而你的月薪只有3000块的时候该怎么办？完全没有体验过豪华游轮，怎么能够做得出这则广告呢？所以，我们现在也是在希望能够帮广告人找到那种本来应该存在的感觉。现在广告的门槛也很低，就造成了现在的人都能很容易进入这个行业，然后就造成了这种竞争和收入低的情况，顺势也产生了很多垃圾广告。

黄田壹：这是一件很好的事情。

大创意：你会怎么去引导这些后来的之辈呢？

黄田壹：没有，应该说是让年轻人来引导我才对。广告这个行业，本来就是年轻人的行业，反倒是我们这些人偶尔还会觉得：哎呀，我好危险哦！（笑）所以其实我能做的不是抹杀，而是如何用我所积累的经验，把年轻人那些跳跃的点子进行包装和规划。

大创意：你曾经说，找到一颗创意的大脑很重要，现在找到了吗？

黄田壹：有这样得人吗？哈哈，其实我觉得态度很重要。你喜欢你所做的事，那你的脑子里会不停的装进去很多新的东西；如果一个认为自己很棒但不往头脑里补充新鲜内容的人，那他脑子里的东西用完了也就完了。所以我一直在讲，做广告一定要open mind，你的脑子要装的下很多东西，你的心里也要能容纳很多东西。所以我觉得这也是广告很妙的地方，它能让我感觉我一直都很年轻（笑），别人问我会不会退休，我都会说，不会，我怕我自己变老。