摘录：在一个笨蛋主导的世界里，我如何做广告？—— 许舜英

许舜英

意识形态广告公司共同创办人，副董事长，执行创意总监。

来源：文案匠（微信号：sun-work）

近期整理许瞬英的广告作品，对女神的文字钦佩不已。翻到这篇采访，看到很多她的广告观点，想要和大家分享。

内容来自《鲜氧》杂志2006年创刊号的采访
采用数字分条的方式，共105条，许舜英的思想犀利而震撼
 

PS：我尽量把文字排的轻松些，希望你能够看完。

许舜英是华文广告界最著名、也最受讨论的创意人之一。意识形态广告公司成立以来，中兴百货、Toshiba、韦恩咖啡、Nissan汽车、奇瑞QQ、司迪麦口香糖… …等品牌案例不但缔造广告行销史最为人津津乐道的传奇，也让许舜英的团队成为最顶尖创意的代名词。意识形态在许舜英领军下，多年来不断缔造令人惊叹的得奖记录，在时报广告金像奖、亚太广告奖、龙玺创意奖等主要广告节所向披靡，作品也受到瑞典、丹麦、英国、日本等国媒体邀请观摩播出。
 
许舜英曾多次被权威广告媒体评为[华文广告界最具影响力的创意人]之一，也被两岸三地最顶尖专业人士票选为[心目中最欣赏的执行创意总监]。
 
十多年来，许舜英作品的强烈风格与独特创意，一再撼动台湾观众与广告从业者对广告的认知，让人们看到广告沟通的无限可能空间。《IDN》形容她[创意中汇聚了极其犀利的心灵与独立不群的做法，让意识形态成为台湾最顶尖的广告公司]。《诚品好读》将她描述为[一个时尚现象、时髦商品与知识符号]。然而许舜英往往在在这些认知被形诸文字之前，先一步颠覆了自己，毫不留恋或重复。
 
许舜英不受框架限制的思考体质，以及她对最新资讯的重度上瘾，让她有效为客户创造了同时结合行销目标与创意沟通的解决方案。当人们将意识形态广告与精英、品位、艰涩划上等号的同时，许舜英早已和各专业领域客户亲密合作，从高科技、电信、汽车、线上游戏到药酒无所不包。丰富的专业经验，与持续领先的创意观点，让许舜英不断带动意识形态前往更新的境地，也持续挹注所有广告工作者持续突破的动力。
 
广告只是许舜英诸多书写方式的一种。她曾长期为《中国时报》、《联合文学》与各大时尚杂志撰写专栏，早期文字集结出版《大量流出》一书，刚出版即入选诚品书店2000年十大好书。目前，许舜英正结合她对空间、时尚、趋势、设计、文化、行销、书写与生活风格的经验与观察，思考广告从业者如何能在未来提供企业更多元、更与时俱进的服务。

以下为她的广告观点：

1.听好，如果你是客户，当你的广告公司告诉你“先做对再做好”，立刻fire他！

2. 那些做烂广告的人应该要对全民族的美学及品位负责任，因为广告所形成的环境已经成为McLuhan所说的没有围墙的教室。

3. 风水师告诉我，我的睡床所在的方位会导致许多不伦之恋，所以我是一个天生做广告的人。

4. 广告并不一定“从属”于商品，相反的，广告可以是反客为主，广告的无意识愿望或许就是一种恋母轼父之伊底帕斯情结（Oedipal Complex）。

5. 广告的理论存在于解构哲学之中、诗之中、文学批评之中、精神分析之中、禅宗的精神之中、时尚评论之中、漫画文本之中、马克思主义之中… …广告理论不存在于广告学与行销学中。

6. 身为中国广告从业者的自觉，在欧美广告连锁事业不断扩张的现在，我们可以洞悉到，中国广告的竞争力，必须以更深广的文化群体论述为基础。

7. 用“科学”的角度来理解广告是最无知的。

8. 所有我所知道关于消费者的一切，都是从“我自己”身上得来的。我就是消费者。我就是18-35岁客层。我就是骑着50cc Scooter通勤OL。我就是一年消费不到两次的健身房会员。我就是无车阶级。我就是[欢愉作为欢愉]的女性主义政治。我就是微波食品的偏食者。我就是刷卡积点兑换赠品的妇女。我就是收听午夜爱乐广播的失眠者。我就是不知道送朋友什么生日礼物的人。我就是会在收听小道消息的职员。我就是喜欢收看日剧的观众。我就是有雄性秃困扰的四十岁至五十岁男性。我就是被信用卡循环利息追得喘不过气的中低收入者。我就是害怕独处的高用量行动电话用户。我就是每天平均接收2500则广告讯息的受迫害者。我就是个体经济。我就是总体经济。我就是GLOBALIZATION。

9. 觉得消费者是笨蛋的人才是笨蛋。

10. 可惜，这是一个笨蛋在主导的世界。
 
11. 如果客户找的创意总监是一位精神分裂患者，就可以带领他们冲出我们看这个世界的狭隘观点。

12. 如果广告公司找来的导演是巫师或灵媒，就能带领他们冲出这个毫无想象力可言的现实世界。

13. 如果客户锁定的消费者是外星人，大家可以冲出地球。

14. 大量生产的东西一定是规格化的。跨国广告公司训练出来的在地广告人也是如此。

15. 你无法期待One Show、Clio或Cannes广告奖的评审们，跳出他们的西方框架来“消费”中国。
 
16. 跨国时尚消费品牌想赚地方市场的钱，使用的方式并不是解读地方文化，而是不断放大消费者远离自身文化的想象，让他们觉得，身为欧洲人比本国人更有品位。

17. “广告”是“现代性”的象征之一，是晚期资本主义最重要的“资本”，但大部分的本土企业只有“货物”（Commodity），没有“商品”，也没有“品牌”，这些本土企业只懂“购物”，而不懂“现代消费”。

18. 对我而言，跨国公司是阳具理性中心主义（Phallogocentric）的。

19. 对于跨国广告公司而言，我是一个可以购并的标的物（Merger Object）。

20. 消费者的选择提供了厂商[排他]的合法性与资源，和意见领袖与传播媒体联手形成消费的支配形态，迫使在消费结构中已经是属弱势的地方文化更加孤立。

许舜英-Stella luna-《女人留恋，男人疯狂Stella》

21. 如果Globalization是大规模集体masturbation，区域竞合关系是全球互相seduction与flirtation，谁还会搭理毫无魅力的colonization？21. 如果Globalization是大规模集体masturbation，区域竞合关系是全球互相seduction与flirtation，谁还会搭理毫无魅力的colonization？

22. 就算没有globalization，你怀疑过colonization曾经消失在地球表面吗？

23. Globalization是尖端时尚，colonization是复古风潮，目前globalization为此全球帝国当家做主，两者是世代承传关系，还有什么是不是的问题？

24. 你知道客观是什么东西吗？我不知道。

25. 我不喜欢任何号召性的姿态、舍我其谁的宣言、大声疾呼的主义/诉求，这无关乎“真理”，而是关于“再现”是一种风格调性的问题。

26. 我只想做一个自由独立思考的人，完全不想被什么广告思考训练所污染，但毕竟这是广告业——世界上最bitchy的行业之一，所以我不能说我不必对抗什么，但我宁可说它是一种抽象的战争。

27. 我对一种普遍通俗意义下的广告没有commitment，我只有对自己的作品有commtiment。

28. 如果有一天我把自己卖给跨国广告公司，不一定是我的失败而是这个社会的失败。

29. 我并不特别喜欢真相，我觉得假相更加有趣。

30. 同样是发神经，我的症状被误疹为有创作欲。如此而已。

31. 胸罩的蕾丝边与肚脐之间的距离恰好是两寸半。吃鱼的时候先吃眼睛。安康鱼肝拌洋葱，用来喂猫。肉，三分熟。遇到上升星座是水瓶的人会惨叫一声。

32. 创意就是现代文明，我们的民族基因还无法演化出高度进化的创意文化社会。

33. 民族论述必须建构品牌，书写理论必须建构品牌，天气预报必须建构品牌，城市游击战术必须建立品牌，一座城市，一条街道，某种纺织材质，某种低温超导体，某种AIDS疗程，某种经贸法案，某种情爱关系形式、某种微处理器、某种道德争议、某种肢体残缺… …都是品牌。六0年代是个品牌。Abbye Road是个品牌。普罗旺斯是个品牌。阴谋论是个品牌。禅定是个品牌。强调无品牌也是种品牌… …

34. 当大家在那里blah blah and whatsoever的时候，我只好偷偷的在桌子下面翻着我手边的随便什么书，设想该如何逃走。

35. 对我而言，人格分裂是必要的，或许是也可以说，我有某个部分保存良好完全未受传统主流广告的语言所“污染”。

36. 并不是广告把商品“表现”出来，而是广告“使得”商品“存在”。

37. 与其说广告是一种沟通，不如说广告是一种挑逗的艺术。

38. “意义之不可能性”才是写作存在的可能性。对我而言，问题始终在于“怎么写”，而不在于“写什么”。

39. 通常我会让我的胃、我的皮肤来形成一种我想表达的方式，我总是忠于我当下的人格特质，而那是最直接的。

40. 愚蠢是一种结构性的问题。你没听说过吗——有什么样的社会就会有什么样的广告。

许舜英-Stella luna-《一个贵族仕女的祈祷》

41. 广告并不只是什么写copy、找明星… …，所谓“文化创意产业”的思维模式其实就是广告。

42. 我不能期待社会变得有品位，客户变得很聪明，广告人变得很专业，我只期待我自己。

44. 如果对整体广告生态所形成的传播语境没有自觉及观照，我不认为一个广告创意的生产者他如何自称他是专业的。

45. 没有标准答案。视对象不同而有所调整。

46. 我并不追求“正确”，我唾弃“正确”，我厌恶“正确”，“正确”是最boring的。

47. 只有最迟钝的客户及最愚蠢的广告人，还在想“正确与否”的问题。

48. 消费者坐在电视机前面，他并不是在想：Hey，这个广告不正确！广告不是一个正确或不正确的Game。广告与正确无关。

49. 广告是关于视线、话题、关于“反应”、关于恐怖活动… …

50. 我的下一个汽车广告将会出现寺山修司的家常菜谱，而完全不出现汽车。

51. 我最痛恨的一句话是：广告是艺术，也是科学。

52. 就像某些受人欢迎的小说、电影、电视节目、甚至一双高跟鞋或一套电子游戏，广告也是一种“产品”。受欢迎的背后，或许有着某些值得剖析的现象，这些现象对我而言跟“科学”无关。我们甚至不知道即使是“科学”也是一种“discourse”，再也不是他们所认知到的solid facts。

53. 身为一个创作人，唯一的希望是抛弃希望。

54. 让自己对环境、文化、品位、广告公司、4A跨国公司、制作公司、媒体生态、广告奖、语言运用、理论模型、景气预测、区域竞合、创意空间、视觉表现、品质坚持、行销调查、提案演示文稿、会议协调、可户内部运作、相关法令、知识经济、社会舆论、既定之见、税务条款、事业愿景、信任、自我肯定、优质生活、概念提升等等完全不抱任何希望。只有在这样的状况下，我们才能看到我们该做什么。我们有许许多多重要的事情要做。

55. 一本好的小说，也需要一个够格的读者。

56. 紫禁城、黄山、西湖、长白山、长江、黄河、塞外风光、山水画、瓷器、毫芒雕刻、兵马俑、地动仪、汉书、史记、战国策、西游记、西厢记、红楼梦、三国演义、祖冲之、张衡、老子、庄子、孔子、周公、黄帝内经、论语、本草纲目、李白、兰亭序、围棋、豫剧、旗袍、少林寺、北京烤鸭… …我们的文化给了我们什么？要看我们懂不懂跟它要什么。

57. 就像任何一种创作一样，理论是没有意义的，广告系的教授永远做不好广告，教你写作的老师不一定写得出好小说。

58. 广告是现代消费社会的产物，也许只有当我们能够谈“现代性”的时候，我们才能回头去看我们的文化给了我们什么。

59. 中国文化其实存在着很多深具“现代性”的观点，然而我们的社会并没有形成一个文化机制来释放它的意义。

60. 在西方广告文化霸权中，中国只有一种符号，一种可以被恣意操作、解读、再现与消费的对象，观点依然西方。

许舜英-Stella luna-《女公爵的秘密情史》

61. 我们需要的，不是在广告中一千万次再现已被西方化的中国视野，而是思考Antonio Gramsci身为知识分子对文化霸权的自省：我们需要自己的文化主导机器。

62. 语言是乱伦的，语言不是一夫一妻制的，所以语言（包括影像语言）并不忠于什么。

63. 不要问我是谁，而且我不保证我不会改变。——Michel Foucault

64. 整个罐装咖啡的提案过程，我只做了一件事，我播放了Patti Smith的《Horse》专辑，我说这就是我们对包装的想法，可户非常激赏。以上内容纯属虚构。

65. 广告最重要的是它本身被消费，而不是指导消费。

66. 我要防止一种误解，这种误解即是认为“理论”是一种方法论。

67. 我决定让我的receptionist去英国的芳香疗法学校进修一年，以后我们就可以根据客户的情绪症状来决定给他什么饮料。

举例示范如下：

认知失调并发呓语症：永久花纯露+S.Peelecrtino;气泡矿泉水;

销售业绩驱动型理解不能：月桂叶小茴香药草茶;

厌思考型脑力节律障碍：适合植物根茎部位的萃取而避免花朵类的精油。

68. 广告是一种创造性的东西，它的意义是被创造出来的。你用它来创造需求、勾起欲望或影响态度。

69. 事情怎么可能只有一种解释！

70. 我的推理方式是一种去中心化的多面向选结构。

71. 物质的生产者必须同时是理论的生产者及历史隐喻的生产者。

72. 当我说广告需要新的理论时，我并不意指[一套新的理论系统]而是一种不断觉知到[自我否定]的语言观，一种不断揭露意符的任意性的哲学思考。

73. 如果我曾经向往过任何一种“教派”或“组织文化”，我希望它具有一种患“失语症”式的沉默的语意。

74. 与其说我爱的是广告，不如说我爱的是作为概念上的广告，这是一种没有目的性的恋爱，一种对概念的恋物情结。

75. 偏好使用指涉性高度歧义的句子造成现实与拟象极度混淆不清。

76. 消费者在消费商品之前，就先消费了广告。而要使广告被消费，广告本身也必须“商品化”。

77. “广告”之所以成立，并不是因为它能够让消费者“理解”产品，广告也不再只是商品与消费者之间的桥梁，而是因为它是一种叙事文本的建构所形成的效果，它是“假借”商品之名的意义虚构及美学生产。

78. 文案写作指南：Debord、Baudrillard、Zizek、Derrida、Duras、Bataille、川久保玲、Charlie Kaufman、押井守、John Cage、Gertrude Stein、Jeff Konns、Leos Carax、Rem Kooklhaas、Maurice Blanchot、Terry Eagleton、《Frame》、故宫博物院、椎名林擒和东京事变、Prada Epicenter的空间概念设定。

79. 哭泣与耳语总是比高谈阔论迷人。就如同保持距离是一种艺术。

80. 我根本不喜欢引起骚动，我也不想做一个fighter，但是如果消费者觉得我的广告很有趣，我也不用感到抱歉。

许舜英-中兴百货-《三日不购物便觉面目可憎（衣柜篇）》

81. 广告必须是活在当下的，上一秒钟的term已经无法分析这一秒钟的广告，何况是5年、10年前的term。81. 广告必须是活在当下的，上一秒钟的term已经无法分析这一秒钟的广告，何况是5年、10年前的term。

82. 所有的理解都是一种误解，所有的解读都是一种误读，所有的领会都是一种误会。

83. 我是一个alien？

84. 广告作品就是各种权力政治宰制之下最后所留下的废墟及残骸。

85. 我始终对“广告人”这种身份有一种茫然的陌生感，“这是在说我吗？”

86. 广告：世界上最不性感的词汇之一。

87. 广告：这个世界大规模庸俗化的元凶之一。

88. 虽然我们已经花了许多年去对抗愚蠢的坏广告，它们仍然生生不息，层出不穷。

89. 如果消费者调查的基础，不再是回答有效样本数、平均中数或可容许误差值的量化操作，而是[指称联系]、[经验投射]与[想象值误差]这样的变项，我们或许可以得到更贴近现实的消费者洞察。

90. 因为没有真正的问题，比如贫病交加、战争、下一餐就可能断炊、被公婆虐待等等，只好发明一些问题来这么自己。

91. 当别人直接的时候，我会变得很不直接；当别人间接的时候，我会便得很直接。问题在于，或许我总是直接得令人喘不过气来，所以他们误以为那是不直接的。

92. 我总是惊讶的一再发现自己是多么的在状况之外。

93. 如果你不给他Shots、Archive、AdAge、广告年鉴、One Show或Cannes得奖广告作品集、Wallpaper… …，他根本就不知道怎么做广告。他连基本专业的概念都还很有问题，当然更谈不上有自己的创作主体性，自己的风格、语汇与哲学。

94. 中国广告工业在某种程度上，反映了中国文化在全球场景中的边陲性，以及从此一困境推溯所见的文化贫困：没有资本、因此没有累积；没有养成，因而没有观念；没有核心，因为没有共识。

95. 当一个国族开始意识到，广告代表着整个群体如何对外沟通自己的主体性，贩卖态度，这时再讨论什么样的广告能代表特定文化，也较能寻得一点讨论的脉络了。

96. 跨国广告公司的文化霸权，形于外的是运作规模、资金、并购的杠杆原理的巨大商业机器，目的在迅速累积资本，这种追求高度可预测性、同质化的商业运作，对创意工作是最大的扼杀。

97. 能够代表文化的广告，必须产自能代表该文化的工业广告。

98. 我一直认为问“问题”这件事真的很有问题。

99. 我从未想过自己是一个terrorist。

100. 广告工业需要新的、跨界的理论工具来重新看待广告是如何被阅读、被消费，重新看待消费者对广告的反应机制，重新看待在整个商业环境中广告的可为与局限，广告的异化与变形，广告的杂交与讽仿。

许舜英-中兴百货-《新年游记》

101. “广告”不只是一种狭义的、物理性的工具，也不只是形式的、美学的呈现。背后的“广告思维”所代表的创意资本才是重点。

102. 永远苦于怀疑、背叛、出卖、嫉妒、见异思迁及沟通不良。

103. 传统智能是最现代性的，街头时尚是最制式的。

104. 凡是不想让烂广告毁灭他们的客户统统适合我，来者不拒。

105. 我能继续做这个工作的原因很简单——那就是因为我总是不断在redefine或reinvent广告。