专访：天娱传媒"文化官" 赵晖——不读书，审美差，凭啥做好创意？

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举报 2015-07-23

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首发：广告文案（微信号：adwriter）

写在前面的话：

这是一期独家专访稿，也是我个人向那些活跃在创意一线的广告人/电视人/创作人提问计划内的第3位，接受提问的对象是天娱传媒品牌中心总经理赵晖先生。

他曾经担任过任湖南卫视选秀节目《快乐男声》宣传负责人，也是综艺电影《爸爸去哪儿》的营销宣传负责人。

之所以想要采访他是因为前不久我看到他在 TEDxChongQing 上的一段主题演讲《如何成为一名创意猎手》，不仅讲得有料，更重要的是有趣。

当我厚着脸皮向他发出了采访申请的时候，他一开始是拒绝的（这里没有Duang），拒绝的原因主要是觉得还是当面谈比较合适。

而运气总是眷顾我这样不要脸的人，7月2日他跟我说刚好来杭州出差，有时间可以见面聊聊，于是，我把事先准备好的问题带了过去。

作为一个业余的采访人，我列的几个问题都很干涩，但他都做了很好的展开，甚至把一些原本我未曾想要问的问题都做了补充。

如果你只对文案感兴趣，可以直接跳到问题4、问题5，看他是怎样来理解文案这个职业的。

他在天娱有一个很有意思的头衔，叫“青年文化官”，我的问题就从这个点开始的——

1 、您是天娱传媒的“青年文化官”，这个岗位我很少看到其他企业有专门设立，能不能简单介绍一下？

赵晖：

确实，这一个头衔我好像还没有在其他任何公司见到过。

天娱设立这个岗位是因为我们发现了一个事实，大部分企业的CEO是50后、60后居多，市场部的老大是以70后、80初居多，但是他们的消费者出现了很多85、90、95后。那么如果让50后、60后、70后的人去制定85后、90后、95后的营销策略，这个事情可能不太靠谱。

所以我们觉得如果要跟年轻人做生意，你必须要知道年轻人在想什么，他的变化是什么，他的信息获取方式发生了怎样的改变，甚至是他对明星的看法等等一些变化到底在哪里。

而对于营销来说，如果不了解时代的变化、青年人或者消费者本身的变化，营销动作容易走偏。因此在这样的基础上我们认为了解青年人的变化对营销、对整个品牌会有极大的帮助，就设立了这样一个岗位。

2 、这些年您跟年轻人打交道下来，在您的观察中，80后、90后有没有什么区别？

赵晖：

有很大的区别。

80后可能更不太善于表述自己内心完全真正的想法，他们会有顾虑。

比如80后在和人谈话的时候会去想我讲怎样的话你心里会感到舒服，或者我去说什么样的话我的老板会觉得比较爽。

在我以前工作的经历中，我发现半夜给我发邮件的人，基本上都是85前。有一次实在忍无可忍要解雇一个同事，因为我觉得他的工作有问题。他就非常委屈的跟我说我每天这样子工作你还要开除开我啊？我就问你怎样工作的啊？他说老板难道你没有发现我每天半夜两点钟给你发邮件吗？我又问他你为什么要半夜两点钟发邮件啊？他说我都坚持了两年多了，半夜一两点发邮件，我以为你能看得到，你能想到我工作很辛苦。我说你在哪儿学的这些东西啊？他说有很多成功学的书在讲，因为竞争很激烈，你要让你的老板、你的搭档看到你很勤奋，你要在有些细节方面进行处理。

相对而言，80-85这个年龄段的人顾虑会更多，而且这个年龄段的人绝大部分已经安家立业，开始还房贷，他们还会去想我可别因为一句话没说对就犯错了有什么不好的后果，因为他们的顾虑点比较多，他们做事情也会更加慎重一些。

但是我所接触的很多90后来说，他们对有一些事情是无所谓的。

这个无所谓不是说他自身的工作态度无所谓，而是他觉得这没有什么大不了的，这个世界上有很多的工作，我如果丢掉这份工作，我也许还有更多的工作呢，难道你这个公司破产了我就活不下去了吗？所以在这样子的心态基础上，他们敢去讲他们的一些东西、想法，不管是对还是错。

我们还发现，在开会的时候，最敢讲自己想法的不会是80-85之间的人，他可能是85-95这个年龄段的人，他们会去讲我最近在看什么东西比较好玩，在看某个动漫、看B站、看某个网络红人……职场里的那种谦卑、长幼秩序对他们没有特别大的影响，所以他们会更加开放。

另外，我觉得90后获取的信息量会很大，他们完全是跟着互联网成长起来的，但是有一点他们是赶不上80后的，就是他们的深度阅读的能力。

我们问过很多的90后上一次完整看完一本书是什么时候，基本上得回到他们高中的时候，他们很难完整看完一本书，所以对知识的深度理解是有问题的，但是对碎片信息获取相当大。

3 、在您操作过的项目当中，第一次让您直接感觉到创意是有力量的经历是什么？

赵晖：

第一次感到创意好玩，现在回过头来看那是很鸡贼的一件事情。

大概是在2003年的时候，我刚刚毕业，当时我们服务一个IT客户，他是做笔记本电脑的。做笔记本电脑要有对公司、对产品的介绍，然后不可避免要讲到自己的技术有多牛逼。

但是真实情况是他们的技术部只有2两个人，一个是老板的儿子，是上海交大的硕士毕业，一个是另外一个合伙人的儿子，在美国读博后回国继承父业。

但是对外的文案不能讲“我们技术部门只有两个人”，因为消费者对他们是没有信任和积累的，也不能讲“我们有30人的团队”，这是欺骗消费者。

那怎么办呢？

后来我给他们写了一句文案，“本公司技术实力雄厚，100%的人具有硕士文凭，50%的人具有海外博士文凭”，你看我既没有讲这家公司的真实情况只有两个人，同时又让人看上去很牛逼。

那是我第一次觉得创意本身可以把一些复杂的问题能够想办法解决。虽然我现在反过去看这个事情是有点鸡贼，也是有点不道德的，但让我确实感觉创意很好玩，它可以解决一些复杂的问题。

4 、您觉得文案从业者们在今天这样一个快节奏的传播环境当中，应该具备怎样的技能才能适应？

赵晖：

第一，要有审美的技能。

如果你没有见过美的东西，你就写不出好的文案。这里的审美是指要有阅读好文字的能力，并且能分清楚什么是好的文字。这需要大量的阅读以及与有审美品位的人沟通。

第二，自己要喜欢美的东西。

不管是艺术展、还是插花、还是话剧、还是博物馆，各种各样美学范围内的东西。你很难想象一个只喜欢看搞笑段子，天天吃烤串的人能写出很美的文字，这种人在现实中是不容易见到的。

第三，要有明辨是非的能力。

什么叫明辨是非呢？这两年我看到的文案陷入了两个怪圈。

第1个怪圈就是跟随热点。这其实是杜蕾斯跟热点带来的连锁反应，比如范冰冰跟李晨公布恋情，大家都在说“我们”；成龙duang一下，所有品牌都duang一下，这其实是一种非常没有品位，非常没有见识，非常没有自我判断能力的东西。当所有品牌都在跟热点到时候，其实对消费者来说是完全接收不到这种信息的。

第2个怪圈是本来品牌的产品并不是走三俗路线、网路恶搞路线的，但平时沟通的文案总是用“我伙呆”这类的网络用语，这个时候你凭什么再去抱怨你的产品那么好、逼格那么高，但为什么消费者不愿意买呢？因为你自己把自己的品牌格调降下去了呀！

所以我觉得审美、文字、包括明辨是非的能力是现在的文案非常非常欠缺的，回到事情的根本就在于现在的文案缺乏完整阅读完一本书、两本书的能力，他的肚子里是没有货的，他现在看的更多的是网络上的所谓流行语、流行词，这会极其重的破坏掉文案的想象力和文字功底，我觉得这是很要命的事情。

5 、您本人是用什么样的标准去评判一则文案是好还是坏的？

赵晖：

有好几种方法。

第一种方法是这个文案能帮助卖货，这是文案至高的境界。

比如以前奥格威先生给劳斯莱斯写的“每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒”；比如李欣频给诚品写的一系列文案；比如台湾那句著名的“学钢琴的小孩不会变坏”……卖货一定是文案的至高追求。

第二种是极其强大的把一种价值观清晰的传播了出去。

比如这两天我在看一本书《故事照亮未来》，其中讲到美国一句著名文案“不要问你的国家为你做了什么，而要问你为国家做了什么”，包括广告圈那句著名的“I Love NY”，Google的“不作恶”这样的文案或者这样的策略出现，它影响了一代人的价值观，它形成了我们对于一种标准的共同诉求，这是另外一种境界，它短时间内不会带来销量，但它以更深远的方式带来影响。

第三种我认为好的文案就是把一个看上去很小众的东西给抽离了出来使它更加大众化。

这里的大众化不等于庸俗化，使它大众化是说它让更多人见到了美的东西。比如小米那句“为发烧而生”就是一句很好的文案，因为发烧友是一个相对小众的群体，但是当我们听到“发烧友”这三个字的时候，心里是知道“发烧友”一定是对某个行业非常痴迷，他会非常花时间去钻研，会去想办法去让产品变得更好更具有性价比的这样一个群体。

另外我个人很不喜欢那种单纯抖小机灵的文案。

比如通过汉语的博大精深把一个成语改一个字带来某一种意境的不同，或者说故意写错一个字带来一种戏剧性的效果，甚至借某种热点事件来个关联结合，比如《爸爸去哪儿》很火的时候来一个“妈妈去哪儿”、“房子去哪儿”……我觉得这样的文案在我看来是鸡贼型的文案，是不太好的。

6 、在您看来，电视、互联网这两种媒介的传播特质是怎样的？未来谁会更有影响力？

赵晖：

我觉得至少在很长一段时间里面电视会更有影响力。

原因是什么呢？有的时候我们会陷入一种可能错误的判断，就觉得互联网、互联网+无所不能，陷入这种错误判断的原因是因为你我在内的大部分人都是互联网受益者，但是请不要忘记了中国有14亿人口，真正深度又频繁的互联网用户不可能占到30%以上。

另外，对于大部分的消费者来说，他获得的信息还不完全是互联网化的信息。

举个例子来看，这么多年，互联网没有真正产生一档现象级的节目，但是你看“超女”、“快男”、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》、《一年级》、《奔跑吧，兄弟》、《中国好声音》这些现象级节目都是电视平台的，电视具有真正广泛的传播性。

互联网这两年相对好一点的节目或者作品在我看来大概有4个，一个是《屌丝男士》、一个是《万万没想到》，一个是《奇葩说》，一个是《嗨歌》，这4个相对好一点，但是他们都没有那种特别强大的影响力。

再换句话说，我们去看类似阿里巴巴这样的互联网大企业，他们的产品很多传播也会借助于传统媒体去做冠名，做影视剧植入，没有电视，很多产品都难出来。

而且，电视媒体还具有目前市场上最为强大的造星功能。很多明星的家喻户晓都是通过电视出来的，通过电视剧、综艺节目、颁奖晚会。

互联网制造的明星如果不通过电视平台的放大很难进入一二线甚至三线，比如hold住姐，但hold住姐的火还是通过《康熙来了》、《小时代》；还有旭日阳刚，虽然是通过互联网出来的，但是被放大还是因为上了春晚；还有筷子兄弟，通过《老男孩》火起来，走入大众视野也是因为电影这种传统媒介。

所以我觉得，未来至少十年内，电视是更有影响力的，而且优质的内容也一定是电视提供的。你看芒果TV，短时间内估值那么高，就是因为它的优质内容制造能力。

7 、在您自己的业余生活当中，是怎样积累创意素材的？

赵晖：

有两个关键词，第一是“不功利”。

不功利的阅读。很多人问我平时喜欢看什么书，我其实什么都爱看，营销的、科幻的、人类学的、社会学的各种乱七八糟的都爱看，因为你永远也不知道什么时候某一个知识点是对你有用的。如果当你周围所有的人在聊天的时候，都只能讲大数据和所谓的互联网思维、互联网+的时候，你们的知识是高度雷同化的。

不功利的交朋友。不是说你得到什么级别我们才能坐下来一起吃饭，因为你跟不同人的交朋友能听到很多不同行业稀奇古怪的东西。

第二是“自己想”。

因为我们接收到的绝大部分信息都是二手信息，你不知道它的真实情况怎样。包括你看到的一些营销案例，它是被公关过的，它是为了体现自己有多厉害而那样去写，但事实真的是这样的吗？这个逻辑合理吗？

你要站在消费者的角度去想，行吗？这个逻辑合理吗？

在这样一个更多人只愿意浅阅读的平台上，你能够有耐心看到这里，那一定是被赵晖先生的思维逻辑给吸引了。

实际上，这一次跟赵晖先生聊的内容远远超过上面所呈现出来的。

他脑子里装满了各种有意思的故事，每谈及一个观点，他总能拎出一个故事来佐证自己的想法。

他说他退休后会把自己知道的这些故事以剧本的形式写出来。

他说神州专车的文案在他看来策略是没错的，但是用错了明星。

他还说作为一个文案应该多去看看话剧，因为话剧有最原始的戏剧冲突，在话剧的舞台上，不会加影视里的那种特效，演员在舞台上呈现出来的情感是不会撒谎的。

……

对我来说，这一次聊天的最大的启示莫过于，做一个广告人，要时刻提醒自己，不给自己的思维设限。