Davis Wang分享Uber的创意秘籍，告诉你Uber是怎样做创意的！
王晓峰 Davis Wang
Uber 上海 总经理
Interviewed By：大创意Pitchina
采访文字：Brenda Jin（金存一）/ Vivian Ma(马唯玮)
图片提供：Daivs Wang
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上海正值黄梅季，但我和Brenda不知道出于什么原因，完全没有想起要带伞这回事。
在前去寻找约定地点的途中，我们经历了：突如其来的大雨，迷路，导航失灵，被出租车司机嫌弃以及怀疑自己和在怀疑中突破自己等种种充满了魔幻色彩的桥段（有机会我出书跟你们唠）。总之，凭借我们聪慧的大脑，最终还是到达了目的地（其实也没有很难找），接着与Davis开始了我们的聊天。
10x rules 是Davis一开始分享给我的观点。他说：如果你做完一件超过其他人十分之一的事后便开始沾沾自喜，那么历史其实并不会因此记住你。所以你要做得比别人好十倍（10x）。如果一个企业的文化里或者所做的决策中没有这种疯狂的想法，那你所做的其他的事情，作用几乎不大。
10倍法则，这可能是Uber的创意让人印象深刻的原因之一。他们不是创意人出身，但他们非常清楚［创意］和［目的］之间那种［面子］和［里子］的关系。对于自己的品牌，他们也是下意识地呵护有加。
Davis很低调，但你依然可以从他跟你聊天的过程中感受到他的睿智，他在分享观点的同时还跟我讲了很多有趣又恰当的例子作为他观点的佐证。我很喜欢Davis的一个观点：别人如何跟我没多大关系，我只Focus在我的目标上。太在乎别人会让我们失去自己。
Uber有他独特的态度和气场，他们抱着解决问题的态度，用最极致的创意方式去让问题得到解决。在聊天之前，Uber对我来说是一个让我生活出行方便的工具，但在聊完之后，我开始明白，那么多送我回家的司机在聊起Uber时，流露出来的那种［用着舒坦］的态度是从何而来。
采访时间：2015.6.26
采访地点：Uber Office,Shanghai
大创意： Uber的marketing event一直以来都被大家认为是很具有创意并且也有很大的影响力的，有没有什么方法可以分享一下？
Davis：可能对于消费者来说，我们每次做的事情看起来都很好玩都很有创意，但对于我们来说，怎么样去做一件事情来获得比目标超出10倍以上的效果，这是我们一直坚持的第一点。第二，很多人都觉得我们在做一些营销炒作的噱头，去制造影响力。但理论上来说，我们最想要的是“里子”，也就是我们需要发展的业务；而那些表面上的嘘头主要也是为了我们的目的而服务的。比如 6月17日上海大雨，我们顺势将车标改成了船，这其实并不是为了赚取眼球，而是我们希望通过这样的方式来刺激传播，以此波及更多的车主让他们上路去帮助路上有用车需求的人。至于说后来大家看到的媒体采访报道等等，是对我们做的事情的一个提升。如果没有这些大号媒体的传播，我们的用户也会帮我们传播，因为传播以后，有更多的车上路，最后将动态溢价拉低。所以说我们做事情先想的是里子，我要达到一个什么目的，然后再来想通过什么样吸引人的方式来达到我们的目的。
大创意：现在有那么多的用户对Uber十分钟爱，你们对这种现象有什么感觉？
Davis：非常感谢，也同时很有满足感。
大创意：有没有想过这种用户对你们的感情是如何形成的？
Davis：有的时候我们偶尔能在朋友圈看到有人晒星记咖啡的Logo，但很少看到有人会去秀［上记咖啡］或者［两记咖啡］的Logo。有人把自己做成了OEM，有人做出了自己的品牌。对我而言，是喝两记还是喝上记都没所谓，但当出现第三种选择的时候，那我代表我这类人可能就会直接走向第三种选择。因为上记和两记没有吸引我的品牌效益，但是星记有。品牌需要管理，否则就会烂大街。其实有很多技术公司没有把品牌当回事，他太过于相信技术。跟品牌相关的其中之一就有设计，这也是为什么会有那么多人去吐槽技术公司的Logo，但我们不大一样，我们从一开始就很注重品牌的塑造，没有很系统的，但是有下意识去做很多努力。
大创意：其实作为广告人来说，听到有品牌方能够这么重视自己的品牌管理，这是一件很高兴的事情。其实聊到现在我们发现你们自己做了很多广告公司应该做的事情。
Davis：广告，PR，设计，第三方……这么看起来我们像是一个In House的广告公司（笑）
大创意：关于那天神州专车在微博上打“Beat U”的广告，网上热议如潮，你怎么看那一天的事情？
Davis：我觉得那就是很平常的一天。当你花了一些时间，把一个品牌从零做起来，慢慢的有了知名度，就会有人出于各种目的和你拉上关系，夸你或者骂你，这是需要自己去承受的。就好比如说我家小孩今年要进足球校队，别人家的小孩要干嘛，跟我其实没多大关系，我的目标只是让我的小孩进校队（笑）。如果要去在意别人，其实我觉得这样就失去自己了，最重要的还是把自己做好。当我把自己做好了之后，自然而然就会有很多网友过来帮忙，我看到有好多网友做的回应版本（笑）。你让我们去做我们肯定做出不来，更别提去传播了。而当这些UGC达到一定程度的时候，就和我们形成了一个天然的联盟，这时候已经不需要我再去做什么了。
大创意：那你有没有想过，为什么这些用户会自发地来和Uber形成这种联盟？除了Uber本身地品牌效应之外，还有没有其他地原因？
Davis：一是为你好，二是为社会好。我举两个例子，一张CD10首歌卖50块，但这其中有2首是你不喜欢的，但你有那8首歌的需求，必须要付10首歌的价钱，剩下这两首相当于强买强卖给你，于是，当数字音乐出来之后，你就开始抛弃传统的唱片。第二个：在上海乘坐出租车，除了起步费和每公里2.4元之外，还会有长途空驶费，因为出租车公司认为，你去了那个偏远的地方，你该负担司机回程的空驶费用。这和那两首歌的道理时一样的。而其他的打车App照搬了这种传统的价格体系，这就是为什么你用其他打车软件，价格明细中会有好几种价格。但我们只有一种价格，并且我们的技术可解决目的地乘客和司机匹配的问题，没有回程空驶因此就不存在这样的费用。
大创意：从为社会好的方面来看呢？
Davis：在我们背后的理念来看，我们希望去最大化的车辆和司机的时间利用效率，然后帮助减少拥堵减少尾气污染，去提高交通甚至整个城市的效率。整个打车App的派单体系，我把它分为Uber体系和非Uber体系。我们是就近派单，非Uber体系是广播加抢单。抢单体系可能会出现接单司机并不在你周围的情况，而他开向你的过程中所产生的油耗、排泄的尾气、制造的拥堵、耽误的时间…往大了看是非常可怕的数字。而我们就近派单，会自动匹配与你最近的司机，如果这个司机不接单，那就会发第二近的司机，再不接那就派给第三近的，这样我们永远确保那一刹那帮你选择最短的，最节省时间的车，从而减少尾气排放，避免道路拥堵，你说这样做是不是对城市会有更多的好。
大创意：的确是这样。之前我看有很多文章包括身边的朋友也都在说，Uber是消费者利益最大化的。
Davis：对，我们是尽量做到用户利益最大化，这个最明显的表现就是价格上，像我们不收高速费、过桥费、停车等候费、低速行驶费等等，因为我们爱用户，我们爱这个城市，这些道理大家慢慢都会明白的。
大创意：就像我们刚说的那样，其实Uber做了很多广告公司都在做的事，那从你们是如何看待广告公司的价值的？
Davis：没想过那么多。其实很多时候我们都不知道自己在做什么（笑），所以也很难界定我们到底是一个什么样的公司。
大创意：什么样的人才可能会更受你们青睐？
Davis：在选人的时候有创造性的是我们比较青睐的，不是说你是做设计的，做广告的要有创造性，而是每个人都需要有创造性。
大创意：你们希望让自己的Target Audience 去记住品牌的哪方面的东西？
Davis：对我们来讲，有几个方面是我们需要传递给我们的消费者的以及需要和Partner一起去坚守的，第一个是技术，以技术比较Cool的方式来去做一些事情，要有这调性，第二，我们希望这个品牌是有爱的，有故事的，有趣的，第三，我们希望这个品牌是个Lifestyle的品牌，不是OEM的，第四个呢，就是一个有责任的品牌，所以说好多活动我们都在想我做的这次事情，做的主动被动的传播是否符合这个调性。每次都让活动去具有这样的属性，慢慢的大家也就明白你的调性了。有些不符合调性的自然也就不去做了。
大创意：你们会如何衡量活动的成功？
Davis：里子面子我们都要，数据是我们的里子，创意就是我们的面子。
大创意：每次都达到里子么？（笑）
Davis：不能说会有常胜不败的事情，但我们都尽量在去往我们希望的方向努力。
大创意：一般早午间都在干嘛？
Davis：工作。
大创意：最近有看什么书么？
Davis：天啊，我都好长时间没看书了。
大创意：你平时有什么爱好嘛？
Davis：工作,基本上没有时间有爱好。（笑）
大创意：帮我推荐下一位受访对象吧。
Davis：麦当劳的须聪。
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