瑞幸胜败难料 但品牌生态链打法值得农企借鉴
2019年，中国最大的话题品牌，非瑞幸莫属。
从2018年1月开出第一家门店试运营至今，不到一年半时间，瑞幸咖啡已在中国40余座城市开出了超过2370家门店，而且不久前，直接赴美国纳斯达克实现了上市。蒙牛曾经因为发展速度快，被媒体称为：一头牛，但跑出了火箭的速度。瑞幸更甚，一杯咖啡，流出了黄河奔涌的气势。
对于瑞幸现象，目前业界褒贬不一。有的赞誉，有的看衰。赞誉者认为其将星巴克拉下了神坛，开创了新时代；看衰者觉得瑞幸的产品一般，甚至很难喝，速度都是钱烧出来的，其的崛起背后是一个巨大亏损的无底洞，随时都有坍塌的可能。在粮策品牌研究院程青云看来，无论瑞幸成败，其的品牌生态链打法都值得农企及农业品牌研究、借鉴。
生态链品牌相对传统品牌的三大优势
从传统品牌看，其运营的核心是产品。整体路径是基于价值产品，通过登陆销售平台，与消费者完成价值性或利益性交换，在后期的服务中不断发现产品问题，持续优化，形成从产品出发再回归到产品的线性经营链。
相对于传统品牌，瑞幸作为生态链品牌，其的核心在于复合。其虽然也有咖啡产品，但并不仅限于咖啡，而是咖啡+产品；其作为销售平台的店面，也完全不同于传统的平台，而是多种形式店面+APP复合化空间；从服务看，其不仅仅是利益交换，而是通过快递服务等手段，让价值也变得复合。从本质上说，瑞幸咖啡是通过产品+空间+服务的综合化模式，形成了对周边消费群体需求的综合化满足，是一种立体化包裹式营销。
相对于传统品牌，瑞幸生态链品牌有“更能满足消费升级，赢利点更多，远期利益更明显”三大优势。
在消费升级上，相对于如星巴克这样的传统品牌运营商来说，瑞幸不再崇尚虚拟的意识形态文化，不再妄自托大，而是以“人”为中心，尊重“消费主权”，无论是用户补贴，还是超强链接快递等异业资源，都在努力塑造用户体验，形成品牌黏性。事实上，这是生态链品牌能存在的基础性要素。
在赢利点上，传统品牌往往都是以产品为中心，通过同一或少数几个产品的持续性销售实现营收。瑞幸则不同，因为其走得是生态链路线，其在形成初步用户黏性后，也就是生态基础后，更注重基于用户需求，不断配置新的产品。让新产品与咖啡之间形成一种结构性经济，这直接导致了瑞幸的赢利点成倍数增加，远远超过传统品牌。
另外，在长远战略利益上，因为瑞幸本质上走的是粉丝经济或者说内容营销路线，是依靠对周边人群需求的综合化满足来完成自己发展的，就像小米的发烧友，就像苹果控，一旦形成对品牌的消费习惯，就会追捧周边产品，让消费总量倍数增加，从而形成更明显的远期战略效益。
事实上，在粮策品牌研究院程青云看来，也正因瑞幸看懂了这种远期效益，看明白了生态链品牌才是未来市场发展的主流趋势，因此，虽然前期亏钱，但瑞幸还是坚持跳过传统品牌线性打法，直接走生态链品牌战略布局。
瑞幸生态链品牌打法的四步走
虽然瑞幸的生态链打法是一种通过产品+空间+服务的模式创造写字楼、社区消费生态的运营模式，但在具体操作端，其并没有就大打大，就生态做生态，而是通过“明对标 猛吸粉 强认知 快包裹”四步走，有节奏有步骤地创造了自己的生态。
第一步、明对标，挖的是星巴克的墙角，曝光的是瑞幸的商业生态。
作为咖啡巨头，星巴克名声显赫，无论是其的产品品质还是第三空间都是一个时代的代表。
但问题在于，时代变了。以崇尚膜拜为核心的单边营销在坍塌，以沟通共鸣为主体的沟通潮流在崛起。瑞幸正是看到了这一时代消费潜流下的产业机会，于是，以神州租车为班底的运营团队开始跨界进入，就如《古惑仔》里的台词所说，要打就打最牛的。
这种直接挑战巨人的做法，从一开始就为瑞幸赚足了曝光率，为一种生态代替另一种生态奠定了坚实的基础。
第二步、猛吸粉，用金融支撑起疯狂生长的瑞幸生态链。
战略既定。“天下武功，唯快不破”。数据显示，从一开始运营，瑞幸依靠的就是资本的力量。从首批不足1亿元的天使投资，到A轮2亿美元、B轮2亿美元、B+轮1.5亿美元，瑞幸依靠着神州系强大的资本资源，不计成本地在对标中扩张。
星巴克的咖啡价格贵，瑞幸补贴；星巴克崇尚堂食，瑞幸就堂食+快递，主动走到消费者身边；星巴克店面喜欢追求高端，瑞幸直接用悠享、快取、外卖等多种店面形式，直接进入写字楼；星巴克一直崇尚文化吸引，瑞幸直接APP下单，迅速吸粉。
一个粉丝就是一个人，但一个城市、两个城市、数十个城市都迅速刮起瑞幸旋风时，以金融为支撑，以对标为形式，以用户为中心的品牌运营生态框架迅速形成。
第三步、强认知，以立体化的模式快速建立生态认知体系。
如果单纯依靠价格吸粉，瑞幸的模式并不值得推崇，但其很清楚，因为价格而来者，终究会因为价格而走，所以瑞幸生态链的第三步就是品牌认知的建立。
其不再卖传统咖啡的文化品牌调性，而是基于商务、写字楼人群日常消费审美认知，推崇更加清爽、干净的蓝。广告口号不曲高和寡，而是用充分沟通的语气，问消费者“这一杯，谁不爱”？代言人则选用了深受大众喜爱的汤唯。
在具备了这些认知构建的基本部件后，瑞幸从打造生态链的战略目的出发，在其出现的楼宇里，大面积投放电梯广告，宣传自己“自信的咖啡”价值观，让目标用户在有限的区位内，一进门看见店面、坐电梯看见广告、上到办公室听到同事们议论“超低价”咖啡，短时间就形成认知。如果瑞幸崇尚的口感恰好用户能适应，基于“方便性消费”原理，瑞幸就不仅“革”了星巴克的“命”，也在一定程度上抢了部分“雀巢”的生意，这时，“人人如草”，瑞幸收割，一个写字楼，一个办公室，都成了瑞幸生态链的一部分。
第四步、快包裹，生态链品牌满足的是综合需求。
如果认为，瑞幸仅仅是想做咖啡生意，那就大错特错了。
对于一个生态链品牌，瑞幸之所以不计成本补贴用户，志向是培养消费，让用户成为其粉丝，将咖啡周边产品生意也做了。
具体说，一个写字楼工作人员，早餐、午餐大多会在外面吃，许多时候，大家会选择附近的便利店或小饭店，瑞幸的用意正在于此。
打开瑞幸APP，绝不仅有咖啡，还有快餐等多种产品，一旦用户认可了瑞幸，在哪买都是买，何不就在瑞幸买呢？
事实上，这才是生态链品牌真正的力量所在，一旦客户生态形成，品牌就突破单品买卖制约，成了用户生活的一部分，大量消费其他产品，而这才是生态链品牌大肆盈利之时。
按照一些金融界人士的预测，当店面数量突破4000-5000之时，这种生态链经济的规模效益就开始显现。瑞幸店面何时能突破4000家，现在还不得而知，但无疑问的是，在瑞幸的冲击下，星巴克不仅向瑞幸投了资，也成立了自己的派送队伍，生态链品牌正在蔚然成风。
对农企启示：瑞幸生态链品牌作为互联网思维、用户思维的集成品，依靠金融力支撑，成就了社会化生态营销。从农企来看，大部分企业没有如此财力和资本资源，但可以考虑的是，在局部市场根据空间+产品+服务的生态结构原理创造小生态，用内容营销+生态店面复制原理不停扩张，当农企有了吸粉的爆款，有了大量忠诚的用户，虽然资本金小，同样可以因为品牌生态链，变大变强！
作者简介
程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。互动交流微信号：chengqingyun6688；浏览更多精彩文章：lanshiCH。
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