京东的618，为何成了天猫淘宝的主场？
618大战终于落下帷幕。对于所有电商从业者来说，忙碌程度堪比双11。遥想当年，618大促还是京东自唱自嗨的独角戏，而现在618已然成为全网狂欢的购物节，天猫淘宝尤甚。
虽然名为618，但这场蓄谋已久的大战早在5月就已开始：
5月16日，淘宝与天猫宣布联合打造史上最强618，投入千亿购物补贴。
5月19日，拼多多推出"66购车节"低价出售整车，为618预热。
5月24日，京东618提前一周打响，开启了预售。
今日，京东、天猫618战绩出炉：
京东从6月1日0时至18日24时，累计下单金额高达2015亿元创下历史新高。
天猫方面，上百个国内外品牌成交超去年双11；超过110家品牌成交过亿。聚划算天猫618为品牌带来3亿以上新客，天天特卖为产业带商家带来4.2亿订单。
虽然天猫目前暂未公布618成交额，但预计总成交额将会超过2018年天猫双十一的2135亿元。
如果就成交额而言，天猫和京东两者相距并不大；但如果从平台的净利润而言，肯定是天猫赢。因为京东大部分是自营，商品销售额需要扣除成本价，因此京东利润会比较低。
出现这样的结果并不意外。阿里今年投入了史上最大规模和量级做618，投入千亿购物补贴连续18天制造“千万爆款团”，具体投入看齐去年双11。无论是从投入还是结果来看，步入第三年的天猫 618，颇有成为另一个天猫双 11 的态势。可源自京东的618，原本作为京东和天猫双11对垒的狂欢节，缘何能够成为天猫主场？
开始这个讨论之前，我们先来聊一下天猫为何ALL IN 618？
一、天猫缘何青睐618？
始于2009年的天猫双11，今年即将步入第11个年头。在淘宝天猫的运作之下，11年来一路狂奔，每一年都以令人咋舌的增长速度和成交额刺激着大众的消费神经。
但时至今日，截至 2019 年 3 月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到 7.21 亿，比去年同期和上一季度上涨 1.04 亿和 2200 万，同时，截至 3 月底，年度活跃消费者达 6.54 亿，比去年同期增长 1.02 亿。
面对8.2亿的中国互联网用户规模，7.21亿的月活显然是个即将见顶的数字。面对此种状况，再将双11的增量寄希望于互联网人口红利带来的野蛮式扩张显然不是一个明智的选择。
借此，天猫瞄准了由竞争对手京东一手打造的618这个年中大促的节点。希望以此为突破点寻找新的市场增量。
一方面，经过京东16年的用户教育，618年中大促在消费者心中已然形成了相对固定的营销节点认知。另一方面，经过三年的618历练，淘宝天猫已经看到它不仅是上半年最大的购物狂欢节，也是最大的品牌增长机会。
因此，天猫做出了将618的战略地位提升至与双11同等重要的位置。
为此，在营销层面，天猫发布了 2019 年全新品牌沟通主题——“生活•各自理想”！并基于天猫平台大数据，发布了全新营销IP“天猫新势界”， 对应十大消费趋势，直接瞄准 Z 世代、运动体育、文化潮流、新中产这4 个消费圈层。围绕“理想生活，别光想”的618沟通策略，一连串的品牌动作铺开了天猫618巨大的品牌声势。
尽管品牌声势浩大，可面对京东618的主场优势，以及拼多多、苏宁等电商平台的混战，为何胜出的会是天猫呢？
这要先从天猫内部此次的618战略说起。
二、聚划算开路，深度击穿下沉市场
不可否认，天猫作为电商的绝对头部平台，在双11上为品牌方所取得的骄人战绩，很容易激发品牌方对天猫在618的想象空间。经历过双11的多年浸淫，抢品牌正品、新品，就上天猫的消费者心智，已经得到确立。互联网领域“赢家通吃”的法则在618再现。
还有一个事实是，淘宝天猫在过去一财年新增用户超1亿，77%都来自下沉市场。而聚划算正是淘宝在下沉市场阻击竞争对手的重要武器。此前数据就显示，2018年参加聚划算的品牌，平均有80%的成交来自新客，而这些新客中，近一半都来自下沉市场。
可见，三四五线的下沉市场成为天猫决胜618的关键所在。
聚划算对下沉市场用户的精准服务能力，让它成为品牌进军下沉市场的最佳平台。它是连接品牌、商家和下沉市场消费者之间最佳的桥梁。
基于此洞察，聚划算全面加入618大战，成为带动天猫618成交增长的关键引擎。今年3月，聚划算打通淘宝和天猫营销平台，成为整个大淘系最重要的营销工具，在天猫618中，聚划算推出的最大玩法“千万爆款团”，成为品牌商家的拉新利器。
通过为商家充分赋能，整个618期间，聚划算推出的品牌新客计划，通过整合淘系内资源，联动支付宝等站外资源，以及城市下沉战略，引导平台上的存量用户与品牌店铺产生更多交互。18天来为品牌商家带来3亿＋新客，三到五线城市购买用户和成交额同比增长双超100%，成为本次天猫618最大亮点。
三、淘直播带动，天天特卖发力，C 端 B 端双线联动持续引爆流量
除了单品爆发和新客爆发，今年天猫618还通过淘宝直播为品牌商家提供更丰富的营销场景。看直播抢爆款作为当下消费者的常态，今年天猫618，直播引导的成交高达130亿＋。
此外，在供给侧，淘宝引领的的C2M模式创新也释放出极大的动能。天猫618期间，天天特卖陆续精选出10万款击穿行业价格底线的单品。通过「规模化订单」同时结合淘宝历年来沉淀的用户画像与消费评价，指导产业带商家的生产。为超万家优质工厂带来4.2亿＋笔订单。成功点燃小镇青年的品质购物需求，打开下沉市场广阔空间。
总之，C 端 B 端两条腿走路，复兴的聚划算，在 618 期间为下沉市场的新用户提供足够丰富、优质的新供给，在其选定的 200 个核心城市帮助品牌击穿圈层壁垒，并完成用户的转化与沉淀，为天猫此次618的胜利奠定了基础。
四、「天猫新品」战略升级， 激活都市客群和年轻客群消费升级需求
如果说聚划算是今年史上最大规模 618 的新抓手，那么新品首发就是天猫 618 的助推器。
新品首发是各大电商平台之间的一个竞争热点。因为消费者的口味越来越细分，商家上新的速度也在加快，而能够拿到「新品首发」的资格，相当于是在时间轴上抢到了「独家」的窗口期。
经过多年的沉淀，天猫已经成为全球新品首发平台。618期间，围绕“消费升级”的618关键主线，消费者耳熟能详的核心品牌中，有80%都在天猫618发布新品。
通过新品带动都市客群和年轻客群的消费升级需求。据了解，淘宝天猫平台聚集了7500万重度新品消费人群，其中超过一半是85后和90后，这近一步为天猫带来了可观的「客流量」。在天猫新品首发阵地，超50%用户抢购新品。
可以看到，借由新品，淘宝天猫平台对不同线级，不同年龄层用户的全覆盖，特别是对年轻用户的超高吸引力，对品牌的价值不断凸显。年轻群体持续高企的消费升级意愿，在淘宝天猫平台上得到淋漓尽致地释放。
总的来看，淘宝天猫在消费升级和下沉市场两个战略方向的主动出击，显示其作为中国最大的综合性电商平台，牢牢占据了618大促的主导权。
当然，除了天猫自身的内部优势，各大电商平台所形成的集体攻势也成为京东618折戟的原因之一。
五、多平台入局618銮战，进一步稀释京东618主场优势
除了淘宝天猫的在618的这一主动的防御性狙击，其他电商平台也都意识到了618的战略性地位，近几年来也都一直加码跟进。
就今年来说，苏宁方面，618为用户带来了《脑精青年王太正》、夸夸群等娱乐营销玩法。而且为了保持流量的活跃率，此次的苏宁618将电商节拆分成了5月22日超级拍档日、5月26日会员日、6月6日超级抢购日、6月8日超级拼购日以及6月10日巅峰家电日等多个结点的狂欢日，让苏宁618的福利以更多的方式辐射到用户群体。
而拼多多这个社交电商的后起之秀也牟足了劲想要分一杯羹，还是大大的一杯。拼多多的方法简单粗暴，降价和补贴，并打出“百亿补贴”的旗号。旨在打造全网最热10000款商品的全渠道历史最低价。
而反观本应是主场的京东的表现着实有些差强人意。
在经历了一系列“总裁风波”之后，京东618除了常规性的派发“京喜红包”，借助促销让利虽然收割一波下沉用户，也成为京东的战略诉求之一，以及与其它电商平台过于相似的玩法，在战略执行上也显得有些单薄。
618京东打造了一个瓜分五亿元的“城市接力赛”活动，名为“疯狂66小时”。用户需要开启京东APP的定位服务后才能参与。这个新玩法设计，很明显带有“拓展下沉城市新用户”的目的。
但面对聚划算的平台级市场下沉玩法，以及天猫这次618理想生活狂欢季以“理想生活，别光想”为主题的一系列品牌动作。再加上后起之秀拼多多在社交电商上的百亿补贴等诸多尝试。京东单一的“疯狂66小时”显然并没有多大的吸引力。
不仅在市场下沉层面，在营销战略执行上，无论是邀请火箭少女101担任618代言人、发布《joy与锦鲤》品牌大电影、跨界迪士尼、联动电影《深夜食堂》，还是京东生鲜的618动作等等。
可以看到，京东在营销战略上并没有形成统一的传播攻势，面对整个阿里系的平台级联动，京东在营销层面的传播势能很快被消解了。
当然，营销层面的表现只是一方面。
更令京东头痛的是，618正处年中的时间节点，对于各大电商平台来说，这都是一个充满“天时”的营销节点。于是各大电商平台进行了战略上的布局，虽然收获竞争对手的战略上重视，也是一种光荣。但这也对京东自身提出了更高的要求。从今年618的结果来看，京东并未做出特别亮眼的动作。
因此，天猫之外，如前文苏宁、拼多多等众多电商平台的加入，围绕618的主题进行各自的品牌演绎，已然造成了大批的流量分散，这进一步弱化了京东618的主场地位。
而纵观大淘宝过去十六年的进化和迭代，淘宝变得越来越懂消费者。淘宝和天猫构成的大淘宝生态，对消费者、商家和供应链上有关的其他伙伴，都具有无可替代的巨大价值。其强大的运营效率和有效的商业转化，是淘宝天猫平台在商业竞争中的有效利器。观察今年的天猫618不难发现，淘宝天猫长期积累的运营能力，让它能给商家和消费者都提供丰富、有趣的玩法，让B端和C端都获得实实在在的红利。
在消费升级和市场下沉两大战略分进合击的背景下，阿里巴巴在今年618季的表现已然超出预期。618虽然并非阿里首创，但618“属猫”的心智已经确立，未来可期！
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