关于 “如何打造爆款” 这件事，优衣库思考了20年
作者：锐裘
除了疯抢、排队、低价，你更应该了解一个全貌的优衣库。而优衣库的爆款，也不止是 UT 系列。
每年夏天的 UT campaign 都是优衣库全年品牌营销最高点，只不过今年更火热一些。
6 月初，“全民疯抢优衣库×kaws 联名款 UT ”的话题频频刷屏，也成为了 2019 年国内继猫爪杯后的热度第二事件。
但这并不是真正的优衣库。
锐裘觉得，优衣库也许是近 30 年对大中华地区影响最大的品牌，它实现的是改变各个阶层人群的生活方式和消费观。
2010年优衣库上海第一家全球旗舰店，也是全球第四家旗舰店
优衣库从1999 年设立上海办事处，到今年刚好入华 20 年。
在这几年间，这个品牌实现了全球插旗，它超越了最初的学习目标 Gap，超越了 H&M 和 ZARA；创始人柳井正成为日本首富，身价超越软银孙正义。
优衣库早以不是最初消费者眼中的“快时尚”，而是关注全人类生活方式的品牌。强大的价值观与抱负一直驱使着这个品牌勇往直前。
所以，除了疯抢、排队、低价，你更应该了解一个全貌的优衣库。而优衣库的“爆款”，也不止是UT系列。
优衣库银座12层的旗舰店 摄于5月
一、世纪之交的首个“爆款”：fleece 摇粒绒
时间回到 20 年前，彼时优衣库已经从一开始的品牌集合店，转型成一家拥有研发生产自有商品的服饰品牌。在全日本已由有一定规模，但在东京还没有知名度。此外，品牌还一直被外界留有“便宜没好货”的刻板印象。
所以在东京插旗、撕掉标签，成了企业变强的重要战略，之前已投入销售的摇粒绒衫最后被定为这场战役的前锋。
摇粒绒衫
来源：理想生活实验室
摇粒绒能爆的机会点在于，当时这种面料被美国垄断，因进口成本太高只能用于高端服装品牌。优衣库经过开发，降低了成本，以 2900 日元进行销售，这成了摇粒绒成为爆款的第一步。
1998 年，东京首店原宿店开业，采取降价销售策略，配合开业活动的广告宣传语，贴上了 “优衣库摇粒绒衫，1900 日元” 的标签。三层楼的商场内，一层全部堆放了摇粒绒衫，最后大获成功。那年秋冬，摇粒绒被卖出了 200 万件。
之后柳井正在自传《一胜九败》中提到，“迅速锁定畅销商品，以最快速度组织开发和生产”，他回顾摇粒绒衫帮助原宿开业成功的主要原因：
1. 对特定商品集中陈列，聚焦点突出（店内陈列策略）
2. 优质的主打商品，以 1900 日元的低价（低价策略）
3. 广告宣传新鲜感，与众不同（广告营销）
直到现在，优衣库的新品推介依然在沿用上述这套逻辑：终端零售的极致陈列搭配线上行销。
2000 年秋冬，优衣库设计了 51 种色彩的摇粒绒衫推向市场，实际售出了 2600 万件，成为迄今最热销的商品之一。
不过，到了 2001 年，优衣库在进入鼎盛期后开发力度出现下滑，而一些负面声音也在那时渐渐起来，满大街的摇粒绒衫让消费者开始感到不爽，渐渐试图远离品牌。这算是一次企业危机。但好在，反复实践，提高变革灵活度，在 23 个月后终于实现了增长。
如今，优衣库一次又一次地改革摇粒绒，采用不同的摇粒绒面料织法，使得触感和质地有更多选择。
优衣库2018年秋冬预览会上的摇粒绒，更具有都市设计味，也看出了品牌的与时俱进：
图片来源：理想生活实验室
二、迈入科技变革：HEATTECH
优衣库把摇粒绒卖给了三分之一的日本人，而诞生于 2003 年的 HEATTECH，则解救了没有暖气的中国南方人。
上海人的儿时记忆 “棉毛衫、棉毛裤” ，长大后我们却不再穿了，就因为 “太厚，穿得不好看”。后来，HEATTECH 就横空出世了，它打的痛点就是「轻薄，保暖」，白话就是“暖和，穿得也好看”。
HEATTECH 面料可以帮助身体阻挡外部的冷空气，防止热量发散
15 年来，HEATTECH 同样经历了三次迭代。从基本款，到 EXTRA WARM/倍舒暖，再到 ULTRA WARM/高舒暖，保暖能力依次增加，能看到粘纤和腈纶总和的占比大致上也是增加的。
社长柳井正更愿意将优衣库定位为“技术公司”，因为将技术运用到日常服饰上，在柳井正看来，才能真正实现差异化和高附加值。
最新以一代的 HEATTECH，还被赋予了一层“设计感”，优衣库与 ALEXANDER WANG 合作，推出保暖内衣系列。
官网 HEATTECH 系列
HEATTECH 的成功之处，不仅是优衣库最好卖的产品线之一，更重要的意义在于，它体现了这家公司对于创新科技的不断追求，永不止步的企业革新。也正因此，让优衣库在不久后正式甩开其他服装品牌。
三、世界文化T恤：UT
终于说到了 UT。究竟是什么力量，让全球最知名的 IP 聚集一起，承载在优衣库一件几十块的T恤上？
UT 与 HEATTECH 同岁，两条产品线都上线与 2003 年，两个产品线的定位、产品品质、画风完全不同。目前，优衣库通过 UT 已和上百个 IP 进行合作，每年都在刷新最快销量纪录。
今年的 UT campaign 被定为“穿越创造力”，英文 slogan 为 Wear Your World。在上月的东京行，我们也特地去了位于银座的 12 层旗舰店，最高两层都被 UT 承包。
今年已发布的合作IP guide line
其实除了 Kaws，今年的合作 IP 都非常精彩，这里简单列举一下：
高达
任天堂
日本漫画系列 MANGA UT
这个系列是个小高潮，里面还包括了：名侦探柯南、犬夜叉、海贼王、乱马 1/2、《银魂》、《火影忍者》、《死神》……
多放一张我的黑羽快斗桑
而 Kaws 今年的大获成功，也离不开优衣库这个合作伙伴的助推。在 2016 年，优衣库首次与 Kaws 合作时，国内对 Kaws 还不及今天那么熟悉。
中华区营销团队的做法是，在上线前一个月，联系上百个 KOL，发送包含 Kaws 品牌故事及本人介绍等素材，成功辅助事件的网络发酵，让用户意识到拥有一款 Kaws 联名款产品的身份认同感。
如此“不看艺术家当下的流量与影响力，而是靠判断对方的潜力，并与它站在一起合理完成项目推广”的做法，恐怕甚少有品牌能做到。
凭借着优衣库强大的供应链，足以使T恤的定价变得亲民，UT 也被赋予了大众承担得起的时尚的使命。79 元的亲民价远低于其他同样走跨界的潮流服饰品牌。而优衣库品质又优于大部分快时尚品牌，赢得大众消费群体的青睐。
四、优衣库的经营哲学
优衣库的经营，岂止一篇内容就能说完，事实上，仅从上面三条产品系列的案例，就能窥探出这家公司之所以能后发制人，超越竞争者的核心原因。
摇粒绒衫，代表着优衣库早期就确立了课题：“不断追求低价、高品质商品的极限”的公司理念。
HEATTCH，直击用户冬天对内衣轻薄暖和的痛点，也预示着优衣库正式迈向注重科技创新的领域，颠覆传统服装领域，做行业的颠覆者。
UT，让优衣库达成了“大众承担得起的时尚”的使命。服装本身无个性，在每个个体的巧妙穿搭下，才能显示出独特的个性。
同时，这三条产品线，在推出后仍然保持在与时俱进，不断在产品、营销上做优化迭代，而不是固步自封，止步不前。这也是优衣库的产品线能可持续发展的重要原因。
在市场营销学里，优衣库的重要品牌升级到现在都是经典案例。2013 年，柳井正将品牌 slogan 从“Made for all 造服于人”，更改至“Life Wear 服适于人”。这在前端看来的小小改变，背后是这家企业对于品牌价值观、经营理念、对服饰理解等整个生意逻辑的高度概括。
2020 年，优衣库的目标是成为全球最大的成衣王国。在我看来，它已经达成了。
就像 UT 系列不会代表优衣库，这篇 3000 字的文章，也让不能够体现品牌的全貌。未来有机会，我们还会通过其他角度，再次系统性地学习研究它，也欢迎喜爱优衣库品牌理念的朋友留言一起讨论 ：）
相关资料：
柳井正：《一胜九败》
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