CBF解读 | OIB发布B-PRO模型，揭秘最全美妆品牌内容营销战法
面对新世代用户与全新流量入口
美妆品牌增长模式正在发生颠覆性改变
如何告别掉队恐慌，找到增长新机遇？
OIB.CHINA联合凯度消费者指数
举办了第三届CBF中国化妆品市场年会
汇集了近20位行业大咖
分享了美妆品牌颠覆性增长之道
我们特此将CBF大会的精彩内容，
整理成文，分享给大家~
CBF解读文章：
OIB发布B-PRO模型，揭秘最全美妆品牌内容营销战法
盘点最新美妆趋势，解码品牌颠覆性增长奥秘
深挖0-1-N数字化营销战法，新锐品牌也能颠覆大盘
从大数据看亚洲美妆需求，解读品牌最新增长逻辑
内容种草正当时，如何收割亿万美妆用户？
聚焦90后消费新势力，美妆品牌如何“弯道超车”？
社交生态下，美妆品牌如何做好闭环营销？
新锐品牌如何实现从0到1的成长？创始人们这样说…
美妆品牌增长模式已发生颠覆性改变，内容营销则是背后的助推力量。
内容营销成“香饽饽”，美妆品牌如过江之鲫，纷纷涌入这场浪潮中，一边摸索一边前进，尚未摸索到几条经验，便直呼转型艰难。
在“颠覆性增长”CBF大会暨2019年中国化妆品市场年会上，OIB.CHINA总经理吴志刚发表了主题为“超级链接-新世代美妆内容营销模型”的演讲，首次揭示了美妆品牌新增长之道。
以下为演讲实录：
▲OIB.CHINA总经理吴志刚
2018年，中国美妆市场发生了特别大的变化，很多新锐品牌涌现出来。我们发现，这些品牌的飞速生长都离不开内容营销。在与天猫合作举办的“天猫新锐品牌大赛”中，我们与100多个美妆品牌进行了深入的交流，从中总结了一些内容营销的玩法，在这里分享给大家。
内容营销：高质量客户和目标商品销量的双增长
过去几年，全球范围内新锐品牌浪潮崛起，大量D2C品牌抢占市场，搅动了原有的电商格局。所谓D2C（Direct to consumer）品牌，即直接面向消费者的品牌创建模型，在美国，品牌自建官网、Facebook等其他社交媒体平台都是D2C品牌的生长洼地。而在中国，这类D2C品牌依靠着淘宝等电商平台快速崛起。
2018年，我们称之为中国美妆新锐品牌的元年。新锐品牌异军突起，彻底颠覆了中国美妆市场格局，其中内容营销是新一代品牌崛起的决定性力量。
众所周知，内容不同于广告，广告是你想让消费者看到的，内容则是消费者希望看到的。
那么什么是内容营销呢？
内容营销是以内容为手段，实现商业目标的营销方法。简而言之，从受众角度出发、在受众希望观看的地点、以受众希望观看的方式出现、传达对受众有价值的资讯，就是内容。
Z世代是内容营销兴起的重要力量，他们正成为各个时尚品类消费担当。不同于上一代消费者，他们为社交、为人设、为悦己而购买，他们认为圈子是买出来的，通过购买打造社交圈层；他们希望通过买买买，帮助他们完成自我人设的塑造；他们也在买买买的过程中享受着当下的幸福感。
对于内容营销，业界仍存在些许争论。品牌要自己做内容，还是成为内容的整合商？要考虑卖货还是专注于做内容？只有爆品才能做内容还是所有产品都可以？要不要干预内容创作？内容营销的核心指标是ROI回报还是品牌好感度？低于盈亏点的内容营销要不要做？要重点抓原创内容还是抓信息流推广？
我认为，内容营销最核心的目标是实现高质量客户和目标商品销量的双增长。表面上是生意增长，背后则是高质量消费者的获取。
因此，内容营销的短期目标是通过有效的流量获得优质内容长尾流量，即消费者会不断看到优质的内容、不断分享、不断复购，且品牌可以获得更多的搜索流量、占据排名；而长期目标是以内容为品牌吸引高价值用户，并创造长期价值，让内容营销成为品牌带来长期回报的价值投资。
基于品牌目标的全域内容营销战法“B-PRO”
基于品牌目标，我们总结了最新的美妆内容营销战法“B-PRO”。
①B指的是品牌（Branding），要沉淀品牌资产，不以塑造品牌价值为目标的所有营销都是短期的、无效的。
必须要与内容创造者共建品牌，由单向沟通变成多元沟通。无论素人、红人、达人、主播、明星，每一位内容创造者对品牌的解读都不同。
我们总结了KOL最讨厌的八种金主爸爸，第一种是贪心鬼，什么都想要；第二种是小糊涂，自己都不知道要说什么；第三种是没特色，喜欢抄袭别人；第四种是吹牛皮，信息不真实；第五种是冷冰冰，品牌空洞无感情；第六种是玻璃心，受不得一点吐槽；第七种是偏执狂，产品全名不能少，LOGO还必须很大；第八种是低情商，不尊重KOL，也不尊重KOL的粉丝。大家可以参照这个标准，衡量一下自己，千万别用广告的方式做内容，妄想着内容创造者为你做广告。
此外，内容必须要服务于营销目标，建立完整、立体、分阶段的内容营销评估体系。譬如根据新增目标用户数量、品牌粉丝数量建立人群目标，根据核心商品销售数量、市场份额或类目排名建立产品目标，根据小红书种草指数、关键词搜索指数建立传播目标。
最后，内容营销需要实施精细化的引导，要设身处地站在内容创造者的角度，向他们展现品牌的用户价值。譬如在与KOL的沟通中，品牌方只需给到产品的卖点和特点，内容创作交由KOL来完成，充分尊重他们的个性化表达。
②P指的是产品（Product），要选对产品，不具备爆品基因的产品是不可能卖得好的。
OLAY以“小白瓶”一款核心产品的迭代，完全扭转了品牌命运。我们看到，产品不仅是一切内容营销的起点，更在内容营销中起着决定性的作用。
为什么这么说呢？
因为产品即内容，不能激发用户产生内容的产品将全面实效；产品即社交，可以被分享的产品将获得溢价，反之消费者降级；产品即人设，新一代产品的本质是与用户共同完成人设的塑造，产品将超越内容成为社交、人设的重要载体。
很多品牌不知道如何评断自己的产品，甚至觉得自己的产品是最好的，其实不然。我认为，要在内容营销下做产品力的评价，包括产品价值评价、品牌性评价和产品内容化评价。
对于产品力不达标的产品，则要遵循“内容创造者是否愿意推荐”的金标准，从产品概念、产品内容、产品包装、产品包裹、产品营销点着手，进行内容化的改造。
③R指的是资源（Resource），要围绕核心内容进行商业化地分发和高效转化，从而实现高价值的商品触达。
完美日记以纯线上内容营销，一年创造了10亿销售，这便是内容营销的巨大威力。而内容营销的核心不仅是内容，更是内容营销资源的整体调用。
那么，如何管理内容营销资源，达成营销目标呢？
一是要激发用户创生UGC；二是要以BGC为中心创造品牌私域流量池与品牌粉丝狂欢地；三是要将PGC打造成品牌传播的主阵地，根据品牌需求灵活配置PGC资源；四是要创造、筛选优质内容，并精准分发，促成优质内容的高转化。
④O指的是运营（Operation），要以用户需求为中心，全面升级组织运营能力，保证品牌商业价值的长期化和核心化。
我认为，仅仅做到内容的生产、分发是不够的，运营才是实现营销目标的唯一手段。对于每一家从事内容营销业务的公司来说，要以结果为导向，结合电商运营部门，搭建实现综合、跨部门的增长性组织，切忌不能将内容营销当做媒介推广来做。
在内容营销中，要聚焦线上运营，线上才是内容营销最主要的收割渠道；要以转化为中心，通过即时的销售转化和后续的转化策略，促成消费者的持续产出；还要建立用户流量池和新型的内容营销组织。
综上所述，我们看到，内容营销的打法非常复杂，仅围绕内容做推广是远远不够的，要遵循“B-PRO”内容营销链路，一步步实现内容的生产、分发、运营。
新时代已经到来，内容营销为美妆品牌撬开了一扇崭新的大门，我们希望通过全新的内容营销战法，助力更多品牌抓住红利，实现颠覆性增长。
想要进一步了解美妆内容营销战法，欢迎联系我们~
陈亚男
Mob：18616114594
emily.chen@oib-china.com
林志聘
Mob：18930589585
vincent.lin@oib-china.com
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