CBF解读 | 深挖0-1-N数字化营销战法，新锐品牌也能颠覆大盘！
面对新世代用户与全新流量入口
美妆品牌增长模式正在发生颠覆性改变
如何告别掉队恐慌，找到增长新机遇？
OIB.CHINA联合凯度消费者指数
举办了第三届CBF中国化妆品市场年会
汇集了近20位行业大咖
分享了美妆品牌颠覆性增长之道
我们特此将CBF大会的精彩内容，
整理成文，分享给大家~
CBF解读文章：
深挖0-1-N数字化营销战法，新锐品牌也能颠覆大盘！
消费洞察：亚洲人的美妆需求在哪里？
后流量时代，如何收割亿万美妆用户？
掌握这4大契机，锁住90后消费者！
社交生态下，美妆品牌如何做好闭环营销？
新锐品牌如何实现从0到1的成长？创始人们这样说…
数字化时代下，美妆品牌增长模式已被全面颠覆，HFP、完美日记、植观的崛起，让业界看到了新锐品牌的力量。
2018年，OIB.CHINA联合天猫举办了美妆个护新锐品牌创业大赛，在对上百个新锐品牌的研究中，总结出基于美妆新锐品牌0-1-N的数字化营销战法。
▲OIB.CHINA商业智慧部总监农倩
关于数字化营销的三大疑问
疑问一：做小众品牌可取吗？
解析：渴望做小众品牌是自欺欺人，在充满不确定性的数字时代，唯有不断扩大用户池，才能筑起一定的品牌护城河。
我们认为，品牌要不断地圈住用户，才能不断扩大流量池，从而实现GMV（网站成交金额）的最大化。相比起新锐品牌领头军HFP、完美日记及传统大牌OLAY，MAC拥有更多的天猫和小红书粉丝数，因此在小红书尚未商业化的时代，MAC通过社区讨论产生的笔记数便高达40多万，是其他三个品牌的几倍之多。可见，平台粉丝数愈多，品牌的社交热度和内容营销能力愈强。
疑问二：如何收割数字化平台上的美妆用户？
解析：从种草-收割-用户数据回流，形成品牌营销的闭环，从而促进品牌GMV和用户数的不断增长。
具体怎么操作呢？我们以完美日记为例，从产品上新到以广告投放加大曝光、以KOL种草圈住粉丝用户，最后以活动进行收割，完美日记两周年天猫欢聚日在3天内实现8000万GMV，一举打破欢聚日美妆品牌成交记录。
如今，完美日记的营销节奏已缩短至以月为单位，颠覆了传统的年度计划、季度复盘玩法。因此，营销一定要以转化和购买为目的，才能实现品牌和生意的双赢。
疑问三：营销战法是可以被模仿的，如何才能让品牌护城河更牢固？
解析：我们认为，关键在于建立品牌的独特性资产，增强顾客心智占有率。
首先，什么是品牌资产？
它能具象为让消费者快速识别、了解、记住品牌，并与品牌建立起某种情感关联的独特性符号，包括品牌主色调、品牌图形、原产地、广告语、名人、视觉风格等。譬如绿色是百雀羚的品牌色，巴黎是欧莱雅的原产地，“无惧年龄”是OLAY的广告语，Fenty Beauty则代表着歌手Rihanna的个人形象……值得注意的是，品牌一旦确定了符号，就要避免反复更改，否则很容易导致既有用户群的流失。
其次，什么时候建立品牌资产？
实际上，在品牌初始创意阶段或达到一定的生意体量后再去建立都是可以的，关键在于你的资产要能促成生意的增长。
0-1-N，新锐品牌如何攻城略地？
从0到1，重在流量搭建和生意转化
天猫GMV体量1亿左右的品牌，都处于从0到1阶段，此时需要红利流量和种子用户破冰，助力品牌启动。倘若解决不了初始流量和转化，一切做品牌都将是空谈。
一是找到用户，做好触达和转化。通过内容种草成长起来，再通过销售实现转化，形成营销闭环。不论是在小红书社区、短视频阵地、微博红人/明星、淘直播、公众号或社群等各个内容种草平台成长起来的品牌，都需要找到转化的出口，小红书旗舰店、天猫，小程序/直营电商就是流量转化的三大出口。
二是打造极致单品，形成人气爆款。贝医生的声波电刷、HFP的寡肽原液、自然旋律的冻干粉等单品都是成功的新锐品牌爆品。
三是要激发用户UGC，引爆社交话题。譬如开发有趣的周边产品，激发用户分享开箱体验或产品晒图。
从1到N：重在“留量”，建立品牌心智
经历过流量启动后，品牌发展迈入成长跨越阶段，即由1到N。这时重点在放大流量优势，通过既有的粉丝圈层触及更多用户，同时要塑造人格化的品牌独特性资产，从而提升品牌形象和溢价空间。
一是要打造高复购产品，留存更多用户。好的产品能引发用户的从众心理，争相购买，如SK-II的神仙水、MAC子弹头。
二是要持续吸引年轻用户。如今连国际大牌都不放过对年轻一代消费者的抢夺，SK-II邀请95后窦靖童作为品牌最新代言人、MAC推出王者荣耀跨界联名款口红、香奈儿开设线下快闪店。品牌要摆脱旧的营销套路，通过年轻人喜爱的方式与他们沟通。
三是要学会讲故事，并利用全域媒体进行持续化的传播。要知道，品牌的建立并非一朝一夕的事，而优质的品牌理念和故事能支撑品牌走得更远。OLAY传递“无惧年龄”的理念引起消费者的情感共鸣、欧莱雅通过一年一度的戛纳电影节建立起时尚化的品牌IP。
数字化营销的上半场刚刚开始，如何抢占流量红利，在数字化战场上攻城略地？OIB.CHINA希望帮助更多新锐品牌加速成长、更多传统品牌涅槃新生。
想要进一步了解美妆品牌数字化营销战法，欢迎联系我们~
陈亚男
Mob：18616114594
emily.chen@oib-china.com
林志聘
Mob：18930589585
vincent.lin@oib-china.com
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