专访：Digital Linker CEO Blair Lee ——以创客精神诠释数字营销

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举报 2015-07-29

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我们的价值不仅仅在于有多少预算就帮客户去做多少执行。所谓执行公司客户内部培养一群人学一学就可以替代掉。Digital Linker现在不完全把自己定位为一个广告公司，我们有很多非广告出身的人，他们能够帮助我们去做成很多以前不能够做的事情。

这年头开家“互动广告公司”挺容易，只要别挑食，曾经官拜总监副总的创始人靠着几分薄面，外包的活总是大大的有。不过除了多收个三五斗之外，想来有动力另开一摊的广告人总希望与众不同，于是我们看到许多小而美的Indie Agency各领风骚一两年。

这里有一家一开张就接下了路易威登的战略大单，甚至边做广告边开发智能家居产品的广告公司，数英网和他们的CEO Blair Lee聊了聊这支不到30人的团队是如何实现以上的一切的。

采编：Wayne / Choco
原创内容，转载请注明来自数英网DIGITALING

Digital Linker是谁？

Digital Linker创立于上海，成军尚不到一年。这群85后将自己定位为“数字营销咨询传媒公司”。谈及这个愿景，CEO Blair表示希望公司能为客户提供包括“战略、运营、技术、内容”在内的端到端品牌服务，同时团队还秘密进行着智能家居产品的开发，野心不可谓不大。

Digital Linker主要团队成员

身为乙方，Digital Linker的偶像和目标却是耐克。虽然行业和角度完全不同，Blair却希望公司在思路上和策略上各个方面都像耐克在运动装备领域里那样走得很前面，不仅仅是单纯的求新，而且是在创新中占据竞争优势。也因为这个原因，团队中有相当一部分非广告行业出身的员工，人员成本以一家初创企业而言也很高，不过Blair觉得带领一批在不同方面都比创始人要强大的人做成一件事才有意思。

很多数字广告公司其实都是在模式化的运作。现在消费者已经变得强大了，因为他们在营销当中已经变成主动参与的一拨人。在这样的一个时代，你不仅仅应该去做数字营销，而是在一个数字时代去做营销。这就是我们成立之初的一个点。

那么，这支团队又是如何在数字时代做不仅仅是数字的营销的呢？

Digital Linker做了什么？

根据华通明略《2015 年全球最有价值品牌》报告的统计，Louis Vuitton以247 亿美元成为最有价值的奢侈品牌，不过2月份公布的2014年集团财报却显示品牌在亚太地区特别是中国市场表现不如预期。LV的中国管理者们将目光放在如何能够在数字渠道更好的接触到中国消费者，最终选择了Digital Linker作为其国内数字营销策略的合作者。

Digital Linker在国内数字零售市场趋势，用户线上购买习惯，数字传播策略以及企业内部优化四个方面为LV集团提供了从咨询到实施的服务。具体的策略属于商业秘密，Blair给我们举了个例子：

LV希望能有一个全球统一的购物体验，但是通常一个show发布后，顾客需要至少等待一个月才能买到最新的产品，而素来与互联网紧密接触的Burberry等品牌已经在数年前做到让顾客一边看秀——甚至一边看广告——一边下单，但身为高出Burberry数线的奢侈品品牌，LV也不想亦步亦趋。Digital Linker的建议是更进一步，将信息和商品链接升级成为人与人的连接，人与物的连接，在策略上让消费者变化成“自由人”，让消费者感受的不仅仅是购物本身，而是商品和人的有效结合。这个场景正是我们所构建的。

当然世界第一奢侈品集团也不是那么容易伺候的，Digital Linker的团队在前期做了非常多的准备工作：

我们虽然没有比稿，但是很多调研和付费case study其实已经帮客户做了出来。他可能看问题的角度是公司财务报表是怎样的，但我们要说的是数字时代的中国奢侈品的消费者的呈现，在所谓的client journey过程中，品牌营销要完成意向阶段、兴趣和购买阶段的转化，所以我们要告诉他们LV在中国的消费者是怎样一个画像，消费者对品牌是怎样一个印象，大家真正关心的是什么问题，大家接触的媒体是什么、对普通消费者来说这个品牌又意味着什么。作为世界奢侈品的老大，LV何来巩固品牌地位和销量，其实我们当时已经把思路整理出来。

当然客户不会跟你开次会就把事情定下来。我们建议的部分也是跟他们在in-house合作了很久，包括跟不同的员工了解LV是怎样去操作品牌的。LV未来会开香水线，之前还有许多事情要做，包括定价策略、规模效应、如何营销等等。香水是跟气味有关系的，如何结合场景营销，包括我们在做智能家居的时候，一直在研究如何能跟温度，就是消费者实际能感受到的东西来做互动，让消费者真正去体会这个东西到底带给我的价值是什么。这个部分是我们现在在跟他建议的部分，前期我们就用人群、产品创新、销售策略，怎样用数字的想法去做来提案。

Digital Linker为Louis Vuitton所提供的一部分服务

不仅是年轻人更熟悉的时尚品牌，Digital Linker 所服务的对象还包括复星集团下的地产基金星豫资本乃至老牌国企三联集团这类85后没那么熟悉的品牌，看来年轻和专业程度并不矛盾。

Digital Linker想做什么：

在我们来看，最有效的营销的项目是最不像数字营销的项目。为什么这么讲呢？就因为大家发现新的接触点越来越多，传统的户外大牌、电视或是数字广告等等在我们来看这也就是一些渠道而已。除了渠道，我们更想跟消费者交互，打造接触点的体验。

我们更关注的是未来大家会有怎样的社交沟通方式，PV或者是其它的单纯指标已经告诉不了我们了。我们定义场景是一个正在被塑造的生活状态，因为所有人的生活形态其实都是社会化的，然后有一些工具可以帮助我们达成这个目的。

Blair为公司搜罗了很多拥有咨询与数据背景的人才，因此Digital Linker的人力成本相较于同规模的典型数字广告公司高出一截，在她的愿景里，公司不能仅仅作为客户的外部部门存在，拿多少预算做多少KPI，因为执行公司永远可替代。除了作为乙方把客户本身的需求执行得更出色的本分之外，更多地想成为客户的合作伙伴，甚至用专业给客户一些推力。当然，要成为一个与甲方平起平坐的乙方，其难度可想而知，没有独门功夫是不行的。Blair的秘诀在于构建场景：

大家每天都要面对我想了解、我要去做、或者我想要做、我想要买的这些时刻。我们会发现消费者其实一直在搜索模式里面，在输入模式里，在分享模式里。所以我们基于模式去构建一个场景的概念。那如何用这个来进行一个销售的转化，就等于占领了一个场景。如果我们要帮客户去构建这样一个场景，我们可能有三个我们自己觉得比较重要的点。

一是过程要比较自然，如果很生硬的话客户不会接受；第二是细节要比较具体，大家都是有社交习惯的，如果你能在这个习惯当中影响他的日常行为，那我们觉得这个是比较有力场景构建；三就是利用外部多触点。我们在做调研的时候发现大家每天80%的APP是不开的，我们要利用对这个人的了解，然后用不同而APP去进行联动，要规划一个品牌用得上的场景。

我们之前在做空调伴侣，跟国内前十名的天气app合作，基本上可以覆盖得到60%以上要查天气的人，我们可以让消费者在即将要了解或者想要了解天气的时候知道空调伴侣是做什么的。这就是我们场景的设计，它不仅仅是要卖一个什么东西，而是要让消费者真正体会到产品是做什么的，有什么价值。

基于数据预测的信息流场景营销在社交媒体上已经被广泛的使用。Pinterest与Twitter今年先后在信息流中加入了直接购买按钮，至于国内的微博和微信更是在去年就领先一步搞定了买买买功能：

左：pinterest | 右：Twitter

不只能做广告：

除了内容创造和战略咨询之外，Digital Linker也向客户提供运营优化与数据分析服务。这两类业务不但需要客户深度的信任，同时也需要背负更直接的指标，因此鲜见与一般广告公司，Blair是这么解释的：

运营：

运营是一个长期过程，Digital Linker会跟客户的内部人才和组织绩效联系起来。运营分很多层面，我们的着力点在客户的营销战略和市场运营这两个部分。主要是了解客户不同的产品线，包括不同品牌层级上面的转换、它的利润率、品牌层级，人群构成。然后来进行洞察和布局。

也许这个说的有点宽，其实就是人群的整合、沟通的整合和数据的整合。然后我们再去帮他做整体的规划和新的战略出来。当然这个战略必须是我们一起去做，不能说是我们控制他或者是他来安排。还是要以数字的视角来做这样一个事情，我们一直在说不要把数字看做一个手段，它其实是核心和概念。你不能我东西都做出来才去想有什么数字手段可以去卖。

就成效来说，财报是我们的第一首选。跟一般广告公司不一样，我们的KPI可能不仅仅是注册或是购买，更深层的数据比如销量我们也会背。我觉得战略之所以能成为战略，是一个定位上的不同，我们究竟有没有用就是从这里看出来的，否则客户不会给你第二次机会。

数据：

大数据很多人在讲，Digital Linker关注的是数据力，就是数据到底能产生什么东西。因为我们发现如果数据样本足够大的话每个人都是一样的，你根本无法去判读或了解这些人的心态或者模式。就像我们在做LV香水这个项目的时候，它本身的人群是有炫耀性消费的心理，比较想要获得一种有意识的社会认同感的。买LV香水是一个群体向社会传播的一个信号，提高的是心理的满足感。也许讲到这里你生产的还是一瓶香水，但是在之前你所推广的方式，或者说你定义产品本身给大家传递的一个信息不同，得到的结果也不同。

数据不是说你在投放的时候才去了解人群是什么，其实在之前就应该去做很好的梳理，针对不同的人你的定价都会不一样。不同的消费能力，关注话题或是浏览习惯的不同，和他产品的偏好度都可以帮助我们做这样一个事情。我们现在在帮一家金融企业在做定制产品，在客户授权的情况下收集了企业的一些信用记录，包括客户的点击、资产、存取款记录、电子银行转账、微信评论转账记录、还款能力的分析和评级。然后我们帮它做产品设计，这个产品设计就完全是基于数据专门定制一个高端的银行理财产品，然后帮他去做风险控制。这个就完全是一个用数据力去推动的产品。

最后，Digital Linker也是很挑剔的。

Blair：

Campaign做起来很快，你的客户也会换的很勤，好像做了很多事，其实这些事情又能在企业内部产生多少影响呢？也就是一些数字而已，但是我们未来可以去做的事情不止是这些。我们这样一群人其实是一直期望自己能够以创客的心态来面对数字营销和移动互联网时代，每一个Linker都是“自由人”，跨越林林总总的酷炫的互动效果和技术创新，我们期待我们的更多创造力和专业度被前所未有的释放。