2019，广告营销的中国新起点 | 写在戛纳国际创意节
01.
广告行业的新场景：
从基础建设到消费习惯
中国广告行业的巨变，是领先于全球市场的。这是为什么呢？我认为是中国移动互联网的基础设施普及度和速度远远领先于全球。所以广告有了全新的场景可以去大规模应用。
（图片来源：2019年互联网趋势报告中文版）
而为什么中国移动互联网的基础设施建设比发达国家还快呢？那是因为中国人非常忙，而且过渡到移动互联网时代更快。人们渴望更快的速度，即时的消费和体验，缺乏耐心。同时，中国企业的饥饿感是最强烈的。
需求和供给两端都得到了充分的释放，两者相结合则产生巨大的势能。
故而，在今年戛纳创意节上，我看到的主要的创新力量都来自于中国。而欧美同行都停留在细节创新上，比如大牌广告、灯箱创意什么的。
还有来自美国的团队说，他们克服了无数困难，在全美六个城市为品牌实现了当日送达的服务（还只是短期的），“这简直就是不可能完成的任务”。这在刚刚完成618剁手，享受京东当日/次日送达的中国人听来，有点想发笑。
02.
消费路径的新生态：
从连接方式到创意内容
始于1954年的戛纳国际电影广告节，于2011年更名为戛纳国际创意节，被誉为“广告界的奥斯卡”。由此也吸引了越来越多的互联网玩家来参加，当然少不了中国的互联网巨头们。
中国移动互联网基础设施提供者之一的腾讯，移动社交平台的最大玩家，拥有国内目前最高频使用的社交平台。
5月15日，腾讯2019第一季度财报中显示，微信月活跃账户数同比增长6.9%，突破11亿，QQ月活破8亿。腾讯系的微信和QQ是当之无愧的国民级应用。
巨量的使用时间背后，是消费者的注意力和消费路径的改变。这也是我所说，移动互联网改变消费习惯，重塑消费路径，同时重塑广告行业的表征。消费习惯和路径的剧变，意味着用户和品牌间的关系被重构了，传统创意的“载体”和“内容”都正在逐渐式微。
故而，中国的广告业将出现异质、领先于全球广告业的特征。这是我们营销人未来几年应该有意识关注的，而不是再一味追随国外的创意了。
03.
解决方案的新效能：
从社交声量到销售增量
针对移动互联网整个生态的新变化，腾讯广告在戛纳广告节上，提出了一些值得我们重点关注的营销解决方案。
其一，整合线上到线下的触点和内容，实现全方位、多维度的价值营销。
社交的基础设施和用户生态都基本成熟了，但要如何实现“流量”到“销量”的飞跃？
数据显示，近80%的消费者在进行购买决策时会受到社交媒体的影响，这意味着当他们浏览微信公众账号、微信群、朋友圈时，每一个触点和信息都可能导向“买买买”。
因此，打通各个触点和链路，实现内容和渠道的整体运营，甚至从线上延伸到线下，应成为品牌的组合拳思路。戛纳上腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾分享了“纯甄小蛮腰 x 创造营2019”的成功案例。
拥有《创造营2019》总冠名权的纯甄小蛮腰，深度开发了爱豆们的IP潜力，实现品牌价值的“人格化”，可触可感地渗透到观众和消费者群体。
首先，将最直接影响小哥哥成团的投票权益人格化。一方面让品牌化身“首席撑腰官”，赋予了用户额外投票的专属权益；
其次，IP粉丝基于投票而产生消费，再通过数字化工具转化为流量注入小程序，不断丰富着纯甄小蛮腰的数据资产；
最后，将101位“又红又稀有”的小哥哥塑造为“红西柚男孩”，与产品口味直接关联；顺势举办了“521红西柚男孩线下见面会”，打破了线上线下的壁垒，打造了全渠道强势曝光。
最终的效果，是让粉丝们为喜爱的红西柚男孩点赞撑腰的同时，进一步爱上与“红西柚小哥哥”强关联的红西柚小蛮腰。
这种养成型、人格化的品牌之路，贯穿了社交与消费，内容和全渠道，让品牌可触可感，同时使数字资产有所沉淀。正如现代营销之父科特勒在《营销4.0》中所言，在数字时代应创造像人一样的品牌——可亲、可爱的，不再令人生畏的品牌。
其二，结合不断变化互联网环境，创新应用。
在戛纳期间，我主持了Meet China Studio的主题论坛，与腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾和百威亚太区市场副总裁车祁继续深入探讨了“从品牌声量到销售增量”的话题。尤其聚焦于，基于中国8.2亿的网民，品牌该如何精准地找到自己的用户。这就要提到一些创新的企业级应用。
百威去年通过与腾讯合作，给每一瓶酒生成一个独立的优码，从而让品牌真正地知道自己的用户是谁，而不是买了、喝了啤酒，就与品牌失联了。
与此同时，百威在创意内容生成时，会针对消费者的不同标签输出更多的版本。比如针对【英超】赛事的营销内容，给男性死忠粉、女性观众和中超爱好者量身定制了内容。然后通过腾讯数据智库，更精准地把不同的内容推送给相应的人群，实现更有效的转化。
04.
奢侈品市场的新打法：
从消费洞察到品效协同
除了与消费者高频产生联系的快消品，针对增长迅猛的奢侈品，腾讯广告联手波士顿咨询公司共同发布了《2019中国奢侈品市场消费者数字行为报告》。同时也提供了一些与品牌合作的案例。
在奢侈品整体消费上，2018年中国市场销售占全球市场三分之一，增长强劲，增速保持在6%。而消费者年轻化，30岁以下消费者贡献了42%的奢侈品零售额，35岁以下消费者零售额的贡献达到了74%。谁能赢得年轻消费者的心，就能赢得中国市场。
二线以上城市消费者人数占比约七成，并且贡献了超过70%的零售额。而且有80%的消费都来源于线上研究线下购买（ROPO），比全球水平高出20%。
以上几个数据结合起来，正反映了消费者数据资产对于奢侈品品牌的重要性。 报告显示，在“发现”和“研究”环节使用的社交渠道中，包括朋友圈广告、分享、小程序和微信公众号的微信生态圈是消费者使用最多的社交渠道，在“发现”环节中占比52%，在“研究”环节占比43%。短视频平台在激发奢侈品消费的能力并不突出。
以蒂芙尼与微信“520”的合作为例，蒂芙尼小程序在朋友圈以“快闪店”形式，推出520限量版的项链产品，获得赞的比例达到平均水平的6倍，而互动比例达平均水平的3倍。限量产品在6天内就售罄。
波士顿咨询公司预测，到2025年中国个人奢侈品消费将保持5-6%的复合增长率。蛋糕是越来越大，但面对新兴消费者和社交媒体时代，过去的经验已经过时，只有勇于迭代试错，相信数据而非经验直觉，才能在中国奢侈品市场中突围。
05.
广告创意的新格局：
从“独唱”到“合唱”
广告是什么？在媒体剧变，渠道剧变，人与产品的连接方式被重构的时代，广告不再是一个100%的“完成品”，然后广而告之。
当下的广告营销，正成为在与用户和大众进行交互和互动的过程中，不断变化、重塑和共创的“内容集合”。
互联网带来众创众包，创意也在迎来众创。越是优质的、洞察人心的、反映着人们所追求的真善美的内容，越能够脱颖而出，得到大众的青睐。正如在腾讯“我是创益人”广告创意大赛中脱颖而出的《一个人的球队》和《灯山行动》，形成全民参与的刷屏和公益行为。究其根本，是最大化激发了创意从业者的灵感，形成了创意、社交与公益的完美连接。
因为人心所向，所以广而告之。这也是腾讯始终提倡“科技向善”的根本动因。
在这个“全民营销”的时代，每个人都有机会发声。而每个人的声音和选择，创意和善意，都有可能通过互联网的节点，如涟漪一般，向着人心与时代不断蔓延。
编辑：严煦
总编：沈帅波
*图片来源网络，侵删
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