专访江野，他是一位80后文案，他被文字折腾死去活来
【文案的秀：访谈录】 第一季第16期
微信号：copysshow
黄运丰 整理
受访人：江野
折腾文字一厢情愿，被文字折腾死去活来
受访人自述
江湖混号江野，本名张宁，河南蔡州人。80后，处于一种将老未老的尴尬年龄。从业五年，曾供职于深圳风尚传媒、郑州大器传媒。中间干过个体，房产公司策划，编过文学杂志。折腾多年文字，也被文字折腾多年。曾经疯狂阅读，连续数年，每月10本书。26岁前幻想过戛纳，26岁之后认为幻想戛纳的广告人傻×，不幻想戛纳的广告人更傻×。喜好多元，信仰N种。一句话：广告就是你看见一个病人，然后告诉他哪里有药卖。
主持人语：黄运丰
“折腾”虽然不是根正苗红的汉语词，却恰如其分地反应着一种国人状态，好像有一首歌就叫作《活着就是折腾》。其实我也是一个折腾的人，从搞诗社到搞出版，到这算是个“文案社”的文案的秀，都挺好玩的，也没耽误我有一份工作过活。本期访谈对象江野童鞋，是在“诗歌圈”的老朋友，也是广告同行——这样的“双重身份者”可是有不少呢！都是一群折腾文字和被文字折腾的人，都能在这一份渊藪中，死去活来，甘之如饴。不妨一起来看看，一个能折腾的人，与文案之间的“折腾”。
访谈正文
问：文案的秀／黄运丰
答：郑州文案／江野
黄运丰：你说自己“折腾多年文字，也被文字折腾多年”，挺有意思，可否具体说说，你和文字之间的相互折腾？
江野：大概是十多年前，读还珠楼主的《蜀山剑仙传》，读完总觉意犹未尽，遂在作业本按自己的意愿重新安排书中人物的命运和际遇。后来接触到现代诗歌，痴迷不已，中间又接触到卡夫卡、普鲁斯特、马尔克斯等文学大师，写作开始趋向多元：诗歌、散文、小说、评论等都有所涉猎。至于说“折腾多年文字，也被文字折腾多年”，我把写作看成是“折腾文字”，是一种一厢情愿；把阅读看成是“被文字折腾”，疯狂不已，死去活来；再到后来自己编书“折腾文字”和“被文字折腾”，个中况味，实难为外人道也。说回从事的工作，从最简单的平面文案来说，客户心里也许只有一个模糊的概念，自己又理不清，给你一个朦胧的概括，你殚精竭虑写一条，大部分客户会告诉你再多给几个方案，等你写出十几个后，他又会说还是觉得第一个好……有时也会想，这样（被）折腾自己好吗？可惜谁都没有一个写满答案的人生，且行且折腾吧。
黄运丰：说说你所在地方的广告环境和氛围，比如平时的工作和同行的交流等等？
江野：我现在工作的地方是东南沿海一座三线小城市，受亚热带海洋气候的熏陶，这座小城整体显得很惬意，没有深圳广州那种分秒必争的快节奏压迫感，这里的广告行业相对于一线二线大城市来说，尚处于一种起步阶段，但潜力很大。工作朝九晚五，和许多广告公司一样，同事们都致力于在枯燥之中寻求乐趣，所有的交流基本是在网上。
黄运丰：许多广告公司的作息好像不是“朝九晚五”吧，哈哈，相对来说，三四线城市的广告公司确实要安逸一些，也就有了更多的自由时间。如果在一线城市有个不错的公司叫你去上班，你会去吗？
江野：“朝九晚无”更多是应对上班时段来说的，在八小时之外，可能你比八小时之内做的工作还要多，确实相对安逸些。我曾对未来做过很多规划，但总逃不过“计划不如变化”的桎梏——越来越觉得我们对命运所知甚少，随遇而安吧。早些年经朋友介绍，和佛教中人有些许来往，后来断断续续读了几十本佛经，想想比丘们晨钟暮鼓，清心寡欲的日子，时常心向往之。
黄运丰：你所在公司的作业流程大致是怎样的？你参不参与策略的形成，或呈现它？
江野：和一般的广告公司差不多，从最初接触客户的AE开始，一环套一环。我们公司氛围比较民主，策略都有机会参与。
黄运丰：策略和文案是一种什么样的关系？或者说，你觉得有没有哪一个更重要？
江野：文案本身就包含了策略，著名广告文案人李奥贝纳曾经说过，看似简短的文案背后，复杂繁重的准备工作是外行无法想象的，调研、分析、判断、定位……这其过程就是策略形成的过程，策略和文案是共生系统，少了哪一个都不成章法。
黄运丰：你觉得什么样的文案才是值得存在的？
江野：奥格威在《一个广告人的自白里》说：读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。我非常认同奥格威的广告逻辑，在前5秒钟的阅读里使人尽可能得了解商品，这样的文案才值得存在。
黄运丰：其实，现在互联网上许多流传甚广的文案好像并非如此，比如，在流行的微信稿里，如果在前5秒里赤裸裸的出现商品信息，反而适得其反，几乎难以传播了，所以基本上都是把商品信息隐晦其间，甚至直到最后才出现。这种现象你怎么看？
江野：没有定法吧，里面的因素太多了，比如受众率和转化率。这个“5秒钟”了解商品，并非简单意义上的直接推出，奥威格只是给了一个框架，若是死搬硬套，那所有的理论都是害人的了。
黄运丰：那么，文案分不分好坏？你怎么看？
江野：好坏是比较概念化的东西。在不同的环境、地点、时间、事件里，好与坏的定义也不同，文案这东西是最没办法区分好坏的，同样一个文案，在一个人眼里是一堆黄金，在另一个人眼里可能就是一坨屎。鉴于广告文案的终极目的性，个人觉得让客户满意并为客户带来效益的文案就是好文案，否则便是坏文案。
黄运丰：如何判定一个广告文案是否能够让客户满意，并为之带来效益？
江野：一般的客户往往并不关心你文案写了什么，他只关心后者，就是效益。
黄运丰：你在从业过程中，有没有自己的文案金句？是什么？怎么来的？
江野：金句需要时间的检验，需要销售业绩的检验。一个金句的诞生有很多因素，文案本身占的比重很小，圈里人都知道这个道理，如果你的文案服务对象是万科、大众这样的一流公司，即使你的文案很一般，往往因为服务对象的牛逼而得到提升。我的文案金句是下一个，我等待着它的出现。
黄运丰：以往的流行广告语，确实多是因了客户牛逼或者说舍得砸钱，把一句话砸得尽人皆知，进而也出现了许多文案大神，然而，现在的文案们基本上就遇不到这样的好事了，甚至可以说，文案要想一鸣惊人真个就是太难了。你觉得“语不惊人死不休”是不是文案人的无上追求？
江野：怎么写不重要，殊途同归嘛，我们写文案的目的是一样的，让客户满意。基于“让客户满意”这个前提只要法律允许，怎么写都可以，谈不上什么追求。文案毕竟是商业化的，要是非要给它个追求，那就是“效益”吧。
黄运丰：你每个月读10本书，已经养成习惯了吧，对你工作和生活有何影响？
江野：有一本书叫《书到用时》，我觉得很有意思。书到用时方恨少，似乎我们读书就是为某一刻做着准备。但嗜好读书的人大概都是无目的性的阅读，又或者说仅仅是取悦自己。读书过程会使我们平静，让疲惫的身心缓和下来。读书于我早已是多年养成的习惯，苏轼老先生说“腹有诗书气自华”，我的气华不华我没什么心得，但读书能让人形成强大的内在气场，使你无论置身何时何地都能做到“荣辱不惊，去留无意”。
黄运丰：你也写诗，你觉得作为广告人和诗人之间有什么区别？
江野：我从来没把诗人看成是一种身份，诗人于我更多是一种状态。写诗是为了自己的内心精神追求，写广告是为了世俗物质追求。各司其职，鸡犬相闻，老死不相往来，就是史蒂文斯那样。
黄运丰：你是不是会常想着让你的广告文案，更诗意一些？
江野：确实常常想着让文案更诗意一些，但老板总是谆谆告诫“你的文案是给小白看的”。也想过写白乐天（居易）那种平凡诗意，老妪也能看懂的诗意，奈何李叫兽又整出个XY文案分类，那篇文章的传播率挺高的，让很多人都把广告文案弄成二次元，非黑即白的强盗逻辑。虽然往往事与愿违，但生存为大，希望在对的时间遇到对的人，然后写出对的文案。
黄运丰：我有一个看法，觉得文案创作的过程就是“和对的人对话”，咱们有些共识，接着你上面说的意思，可否深入说说你的想法，你怎么看待这样一个过程？
江野：这个说起来话就长了，它涉及哲学、心理学、逻辑学、社会学。在此就简而化之说一下为什么要遇见“对的人”。“对的人”并不是说是和自己理念相同的人，任何理念都有偏执，偏执往往导致了你路线上的错误，我觉得“对的人”是那种“通透的人”。就像子曾经曰过的“君子不器”，通着，便不囿于器物的桎梏，不被死的理论框架所束缚，能给你足够的展示空间，具有纵向思维。所有的文案理论指导，都不可能塑造出一个文案高手。
黄运丰：在你从业期间，有没有一件让你想放弃（或遇到瓶颈）的事情？你如何克服的？
江野：我想每个人都有过，广告其实是挺苦逼的一个行业。以前碰到过一个老板，属于那种什么都懂一点，但什么都不精的人，各种“摧心掌”加“虐魂拳”，不过我属于那种抗压能力较强的人，放弃的念头只是那一瞬间，一瞬过后我又满血复活了。
黄运丰：这种“复活”挺有意思，也就应了你所说的和文字之间的相互折腾。我感兴趣的倒是，比如你有没有“复活”之后“还不如死了算了”的经历？
江野：这段经历可以说是“惨不忍睹”吧，“愤怒”、“咆哮”继而整个人会“颓”下去，在“算球了”的情绪影响下，往往会产生一走了之的冲动，还好我时常记得“冲动是魔鬼”，所以，我会选择继续“折腾”。
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