来源：写给非广告人的广告常识（微信号：adernous）
郑大明（人称大总），前英扬传奇首席创意官，之外创意创始人。
他曾连续6年推动英扬传奇进入中国创意排行榜前10，及本土第1。他是中国第1支THE ONE SHOW银铅笔获得者，中国本土第1位戛纳广告节入围者。
2014年创立的之外创意，在他的带领下，创作力依然爆棚。2015 年初，之外创意以一份四字周年报告：NOBB。刷屏朋友圈。
纵观近几年成立的广告公司，作品牛逼的新锐者。如果说北京有环时互动，上海有天与空，那么广州则无疑是之外创意了。
2009年，郑大明和他的团队，第一次将“让广告成为新闻”的理念用于实践，获得12家电视台自发报道，服务品牌德邦物流，当年销售翻了两番。
他的“让广告成为新闻”的理念深刻影响着国内事件营销，业界标志性的张太体也是这一理念下的蛋。
2013年，他为流行美创作的半版报纸示爱悬念广告，再次迅速引发新闻报道。
流行美-示爱范爷篇
这种借用传统权威媒介，土豪式留白的悬念创意方式，受到同业的普遍认可，包括今年的VIVO的“苍白体”也不能例外。
昨晚，是的，就在昨晚，我们「毛线九日谈」踩到黄金走了运，请到郑大明老师，亲自为我们揭开“让广告成为新闻”的创意路径。
鬼鬼暗示：还有7位大佬谈，找公号菜单“众筹的事”微信众筹，支付88元，即可参与。
好了，一起，跟着大总群P吧。
演讲：让广告成为新闻的创意路径
跟年轻人在一起，总是很兴奋。在演讲开始之前，我首先声明：讲完之后，若有人退学、辞职、崩溃、犯法……一切后果自负。
今天的主题：让广告成为新闻的创意路径。很当代的一个话题，很年轻的一个话题，长满了青春痘。
要想让广告成为新闻，首先必须跟广告分手，永别。如果你还跟广告纠缠不清，基本上成为新闻的可能性是非常低的。消费者讨厌广告。所以，站在消费者这一端，往回看，才知道我们应该怎么做。
基本上，消费者每天都在寻找新鲜的内容，其中包括新闻。新闻，本质是新，包括创新的内容和最新的时间。所以，要让广告成为新闻，应该及时创造新的内容。
媒体，包括CCAV都跟各位一样，本身不制造内容。只不过每天在转发、热议各种创新的内容。媒体，跟消费者的自媒体，每天干的是同一件事。而且，媒体的压力更大，每天他们的主编都在头疼一件事情：今天报道啥呢？
你的微信、微博可以一周不分享、不转发新内容，但媒体不可以。
以我的经验，他们都有专人盯在微博、微信上，看有什么可报道的，一有创新的、影响力大的内容，发的比兔子还快。他们靠这个吃饭。
那什么样的创新内容可以成为新闻呢？
忘记广告的所有形态。我们的竞争对手，是一切信息。包括新闻、鸡汤、资讯、自拍等等，一切人类、非人类、活动制造的东西。这意味着，过去广告的那点创意，根本不够用。而且，现在的信息量是过去的N倍。你的创新内容，必须从中突围而出。情况就是这样子。新闻的实质发生了革命性的改变。如果继续广告思维，信息将很难传播。其实现在的企业都不再信任旧的传播方式，但新的（传播方式），他们由于不熟悉，正处于试探阶段。
归纳一下简单路径：创新内容，社交媒体转发、热议，成为新闻，基本是这三步。
创新的内容，竞争对手是所有其他信息。其创意强度，必须是从前广告创意强度的N倍以上，而且，要脱离广告的那种常见形式，或者说，不要像广告。只要我们能制造出创新的内容，社交媒体就会产生转发、热议，媒体就会纷纷报道，成为新闻。
基本上理论部分讲完了。
问：大总，能否结合之外创意的作品，简单谈一谈这个理论在实践中的创意魅力？
答：这个是2009年，我和团队的第一次实践，12家电视台报道，德邦物流，当年销售翻两番。
德邦物流-喇叭哥
这个是2014年，美图手机，以微博为主阵地的传播。1.7亿阅读数，微博头条，压过“王全安嫖娼”、“李娜退役”等，那一周的娱乐新闻，体育新闻。并且东方卫视等大量传统媒体报道。
美图手机-第一届自拍世锦赛
还有流行美、鸡汤哥、奥康非凡体等等，基本上都形成了新闻。
洁婷晒爱活动-鸡汤哥
范爷：
木有豪宅中不中？我会熬鸡汤！
木有宝马中不中？我会熬鸡汤！
木有鸽子蛋中不中？我会熬鸡汤！
我是郑思勤我会熬鸡汤！
范爷嫁给我！
我要一辈子为你熬鸡汤！
奥康非凡体-孟非篇
流行美，3小时就形成娱乐新闻，爱奇艺新闻视频都剪好上线了。
所以说，媒体对创新的内容，非常饥渴，而且，反应速度越来越快。必须声明，以上媒体，我一个也不认识，都是自发报道。而且，我历来坚持不刷数字，反对造假。
鸡汤哥的总费用，20万，包括：请代言人1万，包广告牌17万，创意制作1万，还有1万客户部悄悄做了利润（呲牙），这个是我经历过的最低预算、最严酷的挑战。只干一次，以后不能再干，挑战太大。（鬼鬼：我们常常梦寐以求的用最少预算做最大的效果，不就是这种感受么。）
“鸡汤哥”除了大量新闻报道，范冰冰居然回应了：一切皆有可能。我们不认识，也没联系她（微笑）。
筹友：17万广告牌如何布置？
大总：两块候车亭广告，两个星期，找个大学生向范爷求婚：别的木有，范爷，我会为你一辈子熬鸡汤。
筹友：为什么挑那个站牌做广告？
大总：那是武汉最热闹地点的两块候车亭。
筹友：这个“鸡汤”产品的主要客户是哪些人有考虑过吗？还是因为搭公交车的对象偏多，或者只是想借名人影响？
大总：这个是客户找别的广告公司做的一个活动，叫“洁婷晒爱”，就是让男的向女朋友示爱的活动，花了1000万下去，很失败，没人知道这个活动。我们的任务，是拯救这个活动，让更多人知道这个活动，但是没钱了，只有20万。
筹友：洁婷花一千多万搞个“晒爱”活动，广告牌上也没看到“洁婷”二字，这个活动到底能给洁婷带来多大价值呢？
大总：我们的广告牌上是有活动简介的，热议里也有，这个图片太小。
互动：创意无处不在 干别人没干过的
Q1：为什么说是“社交媒体”而不是传统媒体渠道？我能想到的是“社交媒体”具有倍速增长的特点。除了这点还有其他原因么？社交媒体的选择由哪些因素决定？记得之前一个热点新闻就是本地媒体释放一个新闻，接下来是省级媒体挑出并释放，最后是腾讯之类的媒体大头释放。这些媒体机构的工作模式是不是就这样一层一层的挑选？
A：社交媒体的反应速度最快，传统媒体一般都是滞后的。每一个消费者，都是记者，离现场最近，报道也最快，专业媒体的记者都是滞后的，这是这个时代的重要特征。
社交媒体带有快速的自传播功能，传统媒体不具备。
毕竟我们不是那种自上而下式的新闻内容，我们的路径是发动自媒体和消费者。
Q2：（您的意思是）与其跟风，不如自己成为那道风吗？
A：跟风，是一种揩油，或者说占点小便宜，刷存在感，个人认为不适合领导品牌，也无法真正成就一个品牌。
Q3：大总，您觉得微信自媒体能作为广告推广的渠道吗？针对地产公司。
A：必须的。因为微信是第一媒体。今天，没有在微信上的传播，都实际上是边缘化的。
Q4：您认为什么样的信息是创新的呢？现在信息传播太快，就像我们穿的耐克、阿迪一样泛，难辨真假，消费者对于信息好像都不太感冒。
A： 创新，就是前所未有。
Q5：道理我懂了，但怎么做出创新的内容？大总有没有什么具体的经验和技巧分享给我们？
A：创新，就是前所未有。 知道别人做了些什么，然后，一定要干点跟他们不一样的。
Q6：大总提到要忽略其他信息，如果没有跟热点，你的创新内容怎么产生传播呢？毕竟创造新闻是一件很难的事，这个创新有什么技巧吗？
A：矢志不同（微笑）。
Q7：您觉得如何做好广告前的策略？
A：洞察，创新。
Q8：如何通过一个小事情引爆社交媒体再到大媒体？或者说引爆新闻媒体需要具备哪些特点？
A：前所未见的创新内容。
Q9：如何洞察到新闻点呢？
A：没人干过的，没人见过的。
Q10：其实要成为新闻，不仅要有话题感，也需要有真实性，就像之前步知学院针对万科豪华车队的指控，如果是真的，它的知名度就高了，但如果是假的炒作，那负面印象可想而知。所以我们在制造新闻点或追热点时该注意什么？
A：不仅是制造关注，还要帮助品牌偏好，帮助销售。
Q11：大总，现在的传播环境实在太糟，电视报纸没人看，微博也没人玩，内容热门话题都是用钱刷，微信又是封闭性质，很难制造刷屏级内容，热度也只能维持2天，因此，有了好内容还是得愁传播平台，咋整？
A：只有勇于创新的内容，打通微信、微博，形成事件，形成新闻。微信肯定有难度，创意足够强，可以打破。
Q12：能推荐三本好书么？
A：你现在什么阶段？不同阶段，看不同阶段的东西。要不有危险（呲牙）（筹友：初级阶段）初级阶段可以看一些基本理论的书，品牌、营销、媒体、传播，等等。
Q13：地产类广告您做过没？几十万开发商还是舍得花的，前提是开发商会问你这个传播能给他带来多少成交，这个还是不敢保证呢？您有好的创意怎么去说服甲方呢？用作品说话？
A：做过，我们有个“树梢负离子”的案例，卖房子，也很成功，销售很好。
Q14：如何进入之外创意？或者，之外创意甄选人才的标准是什么？
A： 我天天都在寻找人才，这是我的爱好。标准：天赋＋饥渴＋不息的雄心。
Q15：之外创意还招人不？对新人文案的要求是什么？有没有什么建议？
A：招。天赋＋饥渴＋不息的雄心；zhengdaming@zplus.asia
Q16：大总，我关注你们微信号很久了。那个每日一变的logo很有意。当初是为什么想到做这样的事情？又能坚持多久呢？
A：创意无处不在，没什么特别情况，一直干下去，最起码一年。以后会开放给所有人玩。
Q17：4A设计师加班累吗？
A：做爱累吗？
Q18：假设有一个团队要出方案，每个人都提出了不同的想法和创意，在没有team leader并且每个人的水平都差不多的情况下，如何对提出的创意和想法进行判断与筛选？
A：没有游戏规则的情况下，能打的说了算！去练功夫拳击，或者干脆买把枪。
Q19：（您所说的）创新（该怎么理解呢）？
A：创新，就是出轨，你敢出轨吗？ 创新，就是变态，你敢变态吗？（呲牙） 创新，就是违法，你敢违法吗？（呲牙）不仅是说，而且有这样去做的勇气！关键时刻还敢拔出枪，让客户买单（呲牙）。
彩蛋：Z+人说Z+
鬼鬼：听了大总的讲座，我收获了两点特别重要的感触：1）让广告成为新闻，需要创意、胆量和超强的执行，还得有野心。2）每一个细节都要做到完美，就像这次的讲座，开始没有语音还有些不习惯，当持续了一段时间候，我发现文字的力量。在大总幽默的演绎下，带着大家重新找到了返璞归真的表达的欲望。
群众反应如何？
借用一位筹友的话，再合适不过了：郑地有声，大有裨益，明明白白。
还在纠结为啥叫“郑地有声”？
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