截止北京时间6月21日，历时五天的广告界奥斯卡——第66届戛纳广告节落下帷幕。相比于去年，今年戛纳广告节新增了两个奖项：娱乐运动狮（Entertainment for Sport）和创意战略狮（Creative Strategy），同时取消了产品设计狮（Product Design）。
时代背景的变化推动着行业追求方向不断优化，反之行业的进步也在助推时代的发展。空缺了两年之久的制药狮（Pharma）在今年戛纳盛典上，被来自麦肯健康上海的《Breath of Life》捧走。同样值得一提的是来自 FCB 纽约的《The Whopper Detour》，它兼得了移动狮、钛狮、直效狮三项全场大奖，是单个作品获奖最多的案例。至此，数英特此整理与大家一起分享。
同时，更多戛纳获奖作品会在「全球奖库」逐步更新：https://www.digitaling.com/awards/canneslions
Health & Wellness 健康狮
ThisAbles
Client：IKEA
Agency：McCann Tel Aviv
视频字幕：@iwebAd
今年3月，以色列宜家与非营利组织 Milbat 和 Access Israel 合作推出“ThisAbles”项目，旨在为有特殊需求和残疾的人群创建特殊解决方案，并由宜家开发一系列革命性的新产品。此次项目共设计完成13款新产品，包括方便站起的增高沙发腿、放大的灯开关、便于开关的特殊壁橱把手等。
在宣传片中宜家介绍称，这13款家具产品均支持 3D 打印。任意用户均可进入ThisAbles.com，下载所需的家具设计方案，并通过 3D 打印技术获取所需产品。
Grand Prix For Good 全场慈善大奖
Generation Lockdown
Client：March For Our Lives
Agency：McCann 麦肯 纽约
自1999年美国哥伦拜恩高中校园枪击事件以来，几乎每年都会发生校园枪击案。 March For Our Lives 作为一个反枪支暴力立法的组织，在今年推出了一支视频《Generation Lockdown》。当人们要学习遇到枪击事件应该怎么做的时候，给他们上课的“专家”居然是一个叫 Kayleigh 的小女孩。
通过发布这支视频，意在向人们展示未成年人在学校里面学到的遇到枪击事件时所作的反应。好像防止枪击事件发生成为了未成年成长中必须学会而且日常生活中必不可少的一个技能。通过视频的传播以引起人们的广泛关注，敦促参议院尽快通过枪支管理法案——S.42 法案，而不是一味推行校园枪击案件自卫教育。
Pharma 制药狮
Breath of Life
Client：GSK 葛兰素史克
Agency：McCann Health 麦肯健康 上海
中国约有1亿人患有慢性阻塞性肺病（以下简称慢阻肺），其中仅有不到 7% 的人得到正确的诊断，因为呼吸短促常被误以为是老年人的常见毛病。为了鼓励潜在患病者进行早期检查，GSK 把手机变成了一个自查工具。这款名为 Breath of Life 的慢阻肺自查应用程序，结合了中国传统吹画艺术，在微信上即可使用。
扫描二维码，进入‘呼吸之树’小程序！
Glass 玻璃狮
The Last Ever Issue
Client：Gazeta.pl / Mastercard / BNP Paribas
Agency：VMLY&R 波兰 华沙
27年来，《Twoj Weekend》是波兰历史最悠久、阅读最多的情色杂志之一，它把女性变成了性对象、贬低弱化女性角色和地位。于是，波兰 Gazeta.Pl 报纸 、Mastercard（万事达）、BNP Paribas（法国巴黎银行）三个品牌联合买下了《Twoj Weekend》杂志并在出版了《The Last Ever Issue》（最后一期）之后就将其关闭。 The Last Ever Issue 杂志中一改以往对女性物化和贬低化、情色化的内容，取而代之的是性教育、性别描绘、平等权利和性别歧视等。旨在对波兰这个女性人口少于男性 18.5% 的国家的性别文化进行里程碑式的改变，对以往那些人们从色情书上获得的性知识的纠正。
Design 设计狮
Creatability
Client：Google 谷歌
Agency：Google Creative Lab 纽约
根据美国人口普查局的数据，美国有超过5600万残疾人，受身体残缺的影响不能正常使用互联网，享受互联网带来的便利，他们和正常人之间的数字鸿沟越来越大。残疾人日常生活中接触互联网的可能性比常人低三倍，他们拥有电脑、智能手机或平板电脑的可能性比常人低 20％ 。此外，只有 40％ 的残疾人表示他们对使用互联网的能力充满信心。
为了使这些人更易于访问互联网， Google Creative Lab 和纽约大学合作推出了 Creatability 工具，这是一个计算机程序，运用人工智能（AI）帮助盲人、聋哑人等身体有缺陷的人轻松访问互联网，甚至用计算机进行音乐、绘画等艺术创作。
Film 影视狮 / Film Craft 影视工艺狮
"The Truth Is Worth It" Campaign
Client：The New York Times 纽约时报
Agency：Droga5 纽约
01 Perseverance（毅力）
02 Resolve（决心）
03 Rigor（严谨）
04 Fearlessness（无畏）
05 Courage（勇气）
自2017年“真相难寻”（The Truth Is Hard to Find）系列广告推出，这是《纽约时报》近十年来第二次为自己做广告。
此次依然是和创意机构纽约Drog5合作，发布了五支主题为《The Truth is Worth It》的系列视频，通过将动态的文本和键盘敲击声的配合，描绘了新闻记者的第一人称或偷拍取证视角。不断发展的故事线反映出《纽约时报》记者的心理和思维过程，字幕的改变、移动、删除和重写，都是在模仿记者追逐真相的旅程。揭示成为纽约时报记者所需的直面危险的能力、勇敢、毅力和决心，以及最终如何帮助人们更好地理解世界。进而表明无论新闻主题如何，新闻事件如何，《纽约时报》都将以同样严谨和正直的态度立场追求真相。
Mobile 移动狮 / Titanium 钛狮 / Direct 直效狮
The Whopper Detour
Client：BURGER KING 汉堡王
Agency：FCB 博达大桥 纽约
不安分的汉堡王又将目标瞄准了麦当劳！据 2017 年数据统计，美国有超过 14000 家麦当劳和大约 7200 家汉堡王。如何利用对手的优势，将其成功转化为自己的“流量”？于是，汉堡王在美国发起了这场 #The Whopper Detour 为皇堡绕路#的营销战役：通过对美国 14000+ 麦当劳进行地理定位，只要消费者进入距离任何一家麦当劳门店 600 英尺范围内，并下载了汉堡王的最新应用程序，就能解锁到1美分的皇堡。如果消费者按照汉堡王 App 内提示操作并成功订单，应用程序就会把顾客导航到最近的汉堡王门店去取他们的皇堡。
本次创意由 FCB 纽约提出，周期仅为12月4-12日短短9天时间，本身并未消耗太多的成本，只是在汉堡王 App 上进行了一些“调整”，其目的是鼓励人们下载汉堡王最新的应用程序。
Outdoor 户外狮
Nike Dream Crazy | Colin Kaepernick
Client：NIKE 耐克
Agency：W+K 波特兰
“ Just do it ” 30周年，耐克为纪念那些为梦想而疯狂的运动员，推出了一则户外广告，海报配文：“ Believe in something, even if it means sacrificing everything.（相信一些东西，即使这意味着牺牲一切）Just do it. ”。该广告由美式足球运动员科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）担任模特，他曾因2016年在比赛前唱国歌时下跪抗议美国黑人和其他民族的被压迫以及警察的暴行而饱受争议，而后被禁止参加职业比赛，甚至丢掉了工作。
耐克邀请这个备受争议的人作为广告主角，一定程度上是为种族歧视发声的，另一方面也将 Just do it 的内核刷新到纯粹运动梦想和自由平等的高度上来。
Print & Publishing 平面出版狮
The Blank Edition
Client：An-Nahar
Agency：Impact BBDO 迪拜
黎巴嫩著名报纸 An-Nahar 在去年10月11日出版了一份头版是空白的报纸。该报社主编 Nayla Tueini 解释说，此举是为了抗议黎巴嫩的政治僵局，现在正面临着有史以来最危险的局势，黎巴嫩的政治和经济形势都停滞不前，在内阁组建了五个月之久的时候，政府依然没有作为。出版空白报纸旨在抗议这黑暗的白色日子，以敦促官员尽快做出回应。
不仅如此，报社主编 Nayla Tueni 鼓励民众在空白区域表达自己的诉求，以此来提醒政府当前形势的严峻。在媒介和民众的共同努力下，黎巴嫩新政府得以重建。
Radio & Audio 无线电&音频狮
Westworld: The Maze
Client：HBO
Agency：360i 纽约
2016 年开播的大热剧《Westword（西部世界）》第二季即将收官之际，为了获得粉丝们的持续关注，HBO 公司发布了一款可用于亚马逊 Alexa（语音助手）上的全沉浸式语音游戏：The Maze（迷宫）。
这款游戏由《西部世界》的节目制作人和音频团队合作完成，他们利用《Westworld》的原始音频库，为游戏开发了自定义声音。通过音频交互，玩家可以和原剧中的36个不同演员进行原声互动并自主选择游戏情节，形成不同的故事线。超过两小时的独特游戏体验，共设置了32种死法，60条故事线以及400个潜在技能选择，产生出的游戏情节达到11000个。它打破了声音装置内容的边界，将最新的语音技术与古老的影片故事完美结合。
Digital Craft 数字工艺狮
Address The Future
Client：Carlings
Agency：Virtue Copenhagen
据调查，9% 的英国消费者承认购买服装只是为了让他们可以在社交媒体上晒时尚照片。之后衣服的闲置或不当处理不仅会造成浪费，甚至会污染环境。
于是，挪威服装品牌 Carlings 通过与虚拟人物 Perl 合作，创造了一个虚拟时尚世界。人们通过拍照上传到网络上，购买 Carlings 的 “ Neo-Ex ” 数字系列服装后，他们的 3D 设计师团队就会运用数字技术将衣服贴合到照片上，使用户拥有了一张穿有时装的照片可以分享。虚拟服装的价格在10 欧元（11.40美元）到30 欧元（34.21美元）之间，Carlings 从中获取的利益将全都捐给 WaterAid （一个专注于水、环境卫生和个人卫生的国际非政府组织）
Industry Craft 行业制作工艺狮
Just Do it HQ at the Church
Client：NIKE 耐克
Agency：Momentum Worldwide 纽约
位于芝加哥南阿什兰大道上的主显节教堂的历史可以追溯到1855年，由于到访人数逐渐减少，它在2011年被关闭，教会解散。于是耐克公司将该建筑改造成一个名为 “ Just Do It HQ at the Church ” 的篮球场馆，让这个老教堂重获新生，成为另一帮人的“圣地”。它为芝加哥青年提供了一个安全的空间，可以在里面玩耍和训练。它已经在去年8月底开放供当地高中篮球队使用，由专业教练提供指导。同时也在周六向公众开放，但游客进入需要提前通过 nike.com 注册。
Brand Experience & Activation 品牌体验活动狮
Changing the Game
Client：Microsoft 微软
Agency：McCann 麦肯 纽约
Xbox 自适应控制器是一款由微软为 Windows PC 和 Xbox One 视频游戏机设计的视频游戏控制器。该控制器专为残障人士设计，可帮助用户更轻松地体验视频游戏。对于行动不便的玩家来说，Xbox 自适应控制器具有大型可编程按钮，可连接外部交换机、按钮、支架和操纵杆，有助于更方便地在 Xbox One 游戏机和 Windows 10 PC 上访问游戏。
Creative eCommerce 创意电商狮
DO Black - The Carbon Limit Credit Card
Client：Doconomy
Agency：RBK Communication 斯德哥尔摩
瑞典金融科技公司 Doconomy 和万事达卡合作，推出了一张碳排放卡，用于记录用户购买行为所消耗的二氧化碳排放量，以人均可排放二氧化碳总额度代替个人信用限制用户消费，进而缓解消费行为带来的碳排放对全球气候的影响。用户可以使用 DO 卡进行日常购物，通过 DO 应用程序实时记录与其消费相关的碳排放。
卡片本身由生物材料制成，打印油墨是一种由回收自空气污染颗粒制成的墨水，即从汽车排气管，烟囱和发电机出来的未燃烧完全的碳烟尘。
Entertainment 娱乐狮
5B
Client：Johnson & Johnson
Agency：UM Studios 纽约
5B 是一部关于美国旧金山医院一个普通病房（病房号 5B ）的纪录片，其特殊性在于该病房是第一个艾滋病患者病房，该病房中除了艾滋病患者就是勇敢的护士。该纪录片是强生公司委托创意机构 UM Studios 纽约和制作公司 SAVILLE 洛杉矶、HWY 61 FILMS 洛杉矶进行拍摄完成的，纪录片主要讲述了 5B 病房中勇敢的护士对艾滋病患者无微不至的关心和照顾的日常画面。一方面赞扬了护士不畏疾病传染风险的奉献精神，另一方面也是对艾滋病患者的同情和关爱。拍摄的艾滋病主题纪录片，是强生公司25年来对艾滋病领域关爱的一个代表，更加强化了其对人类和弱势群体的关爱形象，传达了为社会负责的品牌价值观。
Entertainment for Music 娱乐音乐狮
This Is America
Client：Childish Gambino
Agency：Doomsday Entertainment 洛杉矶
“ This Is America ” 是美国说唱歌手 Childish Gambino 的一首歌。由 Donald Glover 作词，LudwigGöransson 和 Jeffery Lamar Williams 作曲，Glover 和Göransson 制作，于2018年5月5日发行。在歌曲中还有美国说唱歌手 Young Thug 、 Slim Jxmmi 、BlocBoy JB、Quavo和 21 Savage 客串。这首歌犀利指出美国一直存在的枪击事件问题，以及长期存在的种族主义和对非洲裔美国人的歧视问题。
Bluesman
Client：Baco Exu Do Blues
Agency：AKQA 圣保罗 巴西
布鲁斯（又译蓝调）是一种起源于美国黑人的民间音乐风格，早在南北战争之前就已成型，黑人奴隶们为它创造了独特的音阶和和声，并且用它来排遣苦闷的生活，寄托思乡之情。这使得从一开始就具备了阶层属性，代表着黑人话语。在2018年11月，巴西说唱歌手 Baco Exu Do Blues 推出一张名为《 Bluesman （布鲁斯人）》的专辑，为那些处于压迫和不公平对待的黑人发声，通过音乐和 MV 的形式传播，让更多的人接收到黑人抗争种族歧视的声音。
Entertainment for Sport 娱乐运动狮（新）
Nike Dream Crazy
Client：NIKE 耐克
Agency：W+K 波特兰
“ Just do it ” 30周年，耐克为纪念那些为梦想而疯狂的运动员，推出了一支视频广告《Dream Crazy》。该广告由美式足球运动员科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）配音，他曾因2016年在比赛前唱国歌时下跪抗议美国黑人和其他民族的被压迫以及警察的暴行而饱受争议，而后被禁止参加职业比赛，甚至丢掉了工作。这样一个备受争议的人代言耐克，使得社交网站上开始掀起对耐克的抵制，一些极端粉丝将自己的耐克鞋子烧毁，把耐克衣物割破……甚至美国总统特朗普也发Twitter抨击耐克和科林·卡佩尼克。
在股价下跌之后，美国社交网站掀起一股文化风暴，开始关注耐克“ Dream Crazy ”的正向价值，不仅有明星的支持，还有普通大众的肯定。
Innovation 创新狮
See Sound
Client：Wavio
Agency：Area 23 (An FCB Health Network Company) 纽约
“See Sound ” 是一款基于 AI 机器学习的家庭传感器产品，它是由一家旧金山软件公司 Wavio 和创意机构 Area 23 （An FCB Health Network Company New York） 共同开发完成，致力于规避聋哑人家庭中由于听力障碍带来的威胁。 See Sound 通过和 Google 合作，学习了超过 200 万个 YouTube 声音数据，能够精确辨别婴儿啼哭、宠物吠叫、警笛鸣叫等 75 中声音，并实时通过手机短信或其他信息发送到家人手机上，文字显示家中即时出现的声音，达到预警告知的效果。
Creative Data 创意数据狮
Go Back to Africa
Client：Black & Abroad
Agency：FCB/SIX 多伦多
为了改变人们对非洲“充满危险、野蛮”的刻板印象，把非洲视为一个风景优美的旅游胜地。致力于服务美国的黑人社区居民的美国旅游品牌 Black & Abroad 洞察发现，黑人歧视从“三角贸易”至今都普遍存在，尤其是在社交网站上，几乎每三分钟就有一句 “ Go Back To Africa ” （滚回非洲）这种歧视性的语言出现，同时还发现旅游广告中很少出现黑色人种代言或平面模特。
于是 Black & Abroad 联合创意机构 FCB/Six 多伦多推出了 Go Back To Africa 这个活动，旨在宣传自身品牌，同时也消除人们对非洲以及黑人种族的普遍误解和歧视。
Creative Strategy 创意策略狮（新）
The E.V.A. Initiative
Client：Volvo Car 沃尔沃汽车
Agency：Forsman & Bodenfors 哥德堡 瑞典
女性更容易在车祸中受伤。在很大程度上是因为在汽车碰撞测试中采用的道具是男性身体的标准，所以沃尔沃致力于为女性和儿童等弱势群体解决汽车安全问题。在安全带专利公布 60 周年之际，沃尔沃公司提出了 E.V.A 计划，全部无偿分享其自 1970 年以来收集的所有关于汽车交通事故的数据，对包括竞争对手在内的所有汽车制造商和公众公开其研究数据，供汽车行业使用，将人类安全置于最高地位。“ 60年前，我们放弃了三点式安全带；以人为本，利润第二，”沃尔沃汽车公司营销主管 Andreas Malm 总结道。“过 E.V.A 计划提供我们的研究，我们希望它能帮助更多的汽车制造商生产出对每个人都安全的汽车。就像安全带一样。”
Media 媒介狮
Air Max - Graffiti Stores
Client：NIKE 耐克
Agency：W+K 圣保罗
为了在巴西圣保罗推出耐克最新款气垫鞋 Air Max ，创意机构 AKQA 圣保罗洞察后发现官方正在打压街头涂鸦文化，于是耐克借此机会把 Air Max 和各地广泛的街头涂鸦文化联系起来，通过和巴西街头艺术团体 InstaGraffiti 合作，在原有街头涂鸦人物的脚上喷涂上耐克 Air Max 鞋样，给这些涂鸦人物“穿鞋”，路人用手机扫描图案会跳转到耐克线上商店，可以选择购买同款气垫鞋，从而把圣保罗城市一角的涂鸦墙变成街头涂鸦商店。
PR 公关狮
The Tampon Book:
A Book Against Tax Discrimination
Client：The Female Company
Agency：Scholz & Friends 柏林
在德国，卫生巾、卫生棉条等女性用品被视为“奢侈品”，因而收取高达 19% 的税收，而像松露、油画、鱼子酱这样的真正的奢侈品却只收取 7% 的税收。这种做法引发了国际性的抗议。The Female Company 为抗议这种不公平的征税，就制作了一种伪装成书本的卫生棉条（因为书本的税收只需 7% ），并将分别向政要和记者寄出了100本书，并在 YouTube 和 Facebook 等社交媒体上传播广告视频。发售的第一批卫生棉条书在一天之内就售罄。
Social & Influencer 社会化影响狮
Keeping Fortnite Fresh
Client：Wendy's
Agency：VMLY&R 堪萨斯城
Fortnite 是一款全球知名的第三人称射击游戏，它在去年推出了全新的游戏模式：The Food Fight 。这种模式把玩家分为两个阵营：分别是 Team Burger 与 Team Pizza 。 Wendy's 作为全球仅次于汉堡王和麦当劳的第三大快餐连锁品牌，于是它推出了 Keeping Fortnite Fresh 活动，希望通过 Fortnite 中这种新游戏模式来进行品牌宣传。
Sustainable Development Goals 可持续发展目标狮
The Lion's Share
Client：Mars Australia
Agency：Clemenger BBDO 墨尔本
在所有的广告中，有高达 20% 的镜头或画面出现了动物的镜头，而这些出镜的动物中有 90% 濒临灭绝。联合国开发计划署与电影制作公司 FINCH 和 Mars 澳大利亚共同设立了一个动物保护基金—— The Lion's Share ，旨在通过联合国和全球范围内的各大广告创意公司等，共同筹款保护野生动物栖息地和野生动物。
Creative Effectiveness 创意实效狮
Black Supermarket
Client：Carrefour 家乐福
Agency：Marcel 巴黎
自1981年以来，在欧洲想要自己种植、贩售农作物，需要得到政府的许可，否则就是违法的。在欧洲所有的作物当中，97% 都是属于非法作物，普通民众不能种植贩售。而只有只有 3% 的种子被允许贩售，这3% 的专利通常属于一些大公司所有，如果农民想要自己种植，就必须支付高昂费用向那些大公司购买种子。作为大型零售商，Carrefour 为欧洲农民发声，开了家“黑市”（Black Supermarket）专门售卖那些“非法”的农作物种子。
家乐福还同时向政府发出请愿书，请求政府修改原来不合理的法律，最终促使欧盟通过了《有机农业新规》，也间接树立了一个亲切负责的企业形象。
了解更多戛纳获奖作品：https://www.digitaling.com/awards/canneslions
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