专访：涂涂 —— 做了3-4年离开一个行业很可惜
【文案的秀：访谈录】 第一季第17期
微信号：copysshow
黄运丰 整理
受访人：涂涂
做了3-4年离开一个行业很可惜
受访者自述
涂涂，86年出生，08年入行，出入过不同的本土和外资公司，从传统广告转入数字广告，唯一不变的是希望用创意让世界好那么一点点。
主持人语：黄运丰
本篇访谈基本形成后，在拟定标题上我头一次犹豫不决了。受访者涂涂兄弟对于诸多问题的反馈信息量巨大，其耐心作答、不遮不掩的许多干货让我受益匪浅，相信也会让很多同行有所启发。访谈最初拟了四个标题，但都不理想，并让涂涂也给了两个，综合之后，又拟了四个：《做了三四年离开一个行业很可惜》《有力量的文字，背后更有内容》《大家都在比拼聪明，但我们更需要愚蠢》《在比拼聪明的时代，愚蠢是最好的筹码》，然后问了几个群友，大多选的是第3个，因为有“吸引力”些，涂涂和我也都觉得第3个“有力量”，同时认为第1个更有“提醒”的意义，符合@文案的秀 的初衷，所以最后的标题就是你点开看到的这个了。如有转载的朋友，可以从这几个标题选个你喜欢的。本来这次“主持人语”想少说点废话，结果还是耽误了大家看正文，哈哈，打住了。
访谈正文
问：文案的秀／黄运丰
答：广州文案／涂 涂
黄运丰：说说你在进入广告这一行之前的经历，哪些对你之后从事有裨益？
涂涂：我入行前是只学生狗，只有我大学数码媒体专业的经历，让我后来从事数字广告时能更好的理解，比如技术的原理之类。
黄运丰：从业七八年了，你厌倦吗？不做广告你会做点什么？
涂涂：我收获了我喜欢的工作，或者可以称之为事业的东西，它帮我建立了一套逻辑严密又能打开脑洞的思维体系，让我一直受益。如果不做广告，依然用IDEA去创造能让世界变得好一点的职业。比如做个像UBER那样的公司。
黄运丰：你觉得自己在从业过程中，有没有一些他人没有的先天优势？或者有显著的劣势，但你转化了它？
涂涂：我的优势就是笨，因为不够聪明所以不用太计较投入产出比，因为不够聪明所以没太担心钱够不够花，因为不够聪明所以没有轻易离开这个行业。太聪明的人没法长久的待在这个行业。在这个时代，相比聪明，我们更需要愚蠢。
黄运丰：你怎么看很多出色的广告人都转了行，或是自己创业？你身边有这样的人吗？
涂涂：转行分两种，一种是做得不好所以转行，一种是做得好所以转行。前者转行后就会发现，他们做得不好真的真的跟在哪个行业没有关系。后者，做得好的同行们转行后会发现，自己在广告行业所历练出专业知识和素养，对他们的职业生涯提供很多帮助。
我服务屈臣氏水时的客户就是从李奥贝纳客户部转行去做甲方的，她头脑清晰反应迅速，遇到问题迅速决断，从她身上我就明白专业广告人去到甲方后专业素养依然重要。
至于出来创业的就太多了，几乎我待过的每个公司的上司都出来开了广告公司，这对传统4A当然是挑战，人才流失竞争加剧，但对整个行业未必不是好事，有竞争才有活力，像这两年名噪一时的“天与空”，也是4A里知名的创意人出来开设的创意热店，作品确实屡有突破，好事。
黄运丰：你觉得对于从业广告的人，创意和经验分别扮演怎样角色？很多没有经验的新鲜人，往往认为自己拥有无限创意，却无一展身手的地方，你怎么看这个事情，或有什么建议？
涂涂：创意是力量，经验是如何善用力量的技巧，没有力量的技巧百无一用，没有技巧的力量是没头脑的蛮夫。
认为自己拥有创意是大多数人能做的，证明自己拥有创意是少数人能做到的，广告人在日常工作中有无数需要创意的地方，我不大相信没有一展身手的地方，有创意的人做一个DM单都能与众不同。如果是环境限制了新人的创意，那就换一个环境。
黄运丰：实际上多新人是很纠结的，往往资质平平，脑袋里的创意多是想当然，经不起推敲，更别说执行落地了。要命的是，这之中还有许多拈轻怕重的人，不愿努力，吃不了苦。他们看到别人牛逼的广告出品，觉得虽然有创意，但很简单嘛，我也会啊，我也能写出这句话……你有过这样的情况吗？在你现在（曾经）的团队中有没有这样的人？遇到这样的情况（人），你会怎么面对（解决）？
涂涂：其实这种问题我比较少遇到，我前后几个公司在挑选实习生或新人的时候都比较谨慎，众里挑一仔细考核，选出来的新人主动性都不错，比较少遇到拈轻怕重的情况，新人进入团队也是从执行性工作开始，不会让新人一开始介入IDEA部分，新人的IDEA都很靠谱我们还需要资深人士干嘛？新人即使进入IDEA的环节也需要LEADER的引导，在新人加入IDEA讨论时，我一般会先把大的IDEA定下来，不同的执行点上的创意可以让他们脑洞随便开，有时也有惊喜。
我的建议是三点：
1，挑选新人时要严格，不仅考核他们资质潜力，也需要了解他们在这个行业的动力和企图心。
2，新人进入IDEA讨论最开始可以局限在执行性的创意上，慢慢深入。
3，LEADER需要进行系统性的引导和培训，策略、洞察、创意概念这些到底是怎么回事、怎么做，都需要LEADER去带。
黄运丰：你从业过程中，最深的体会是什么？你觉得作为一个广告人的基本素养是什么？
涂涂：世界在不断变，传播方式与技术日新月异，如果广告人不能保持不断的学习，3年就会落后，5年就会落伍，10年后只能吃老本。身为广告人，拥抱新生，拥抱变化，应该是我们的本能，保持好奇心，不断更新自己的知识，有勇气去尝试新的东西，是需要培养的素养。
黄运丰：在广告作品的形成中，文案人如何找到自己的准确位置？
涂涂：文案不要把自己当成码字的，从倾听客户需求，策略的推导，创意概念的发想，创意执行的亮点，文案应该一以贯之，甚至包揽把持。文案可以提供独特的洞察，有力的概念，甚至有趣文字或视觉表达方式，在广告作品的形成中，文案应该出现在每一个位置。
黄运丰：对你的文案功夫练就影响最大的是什么？一本书、一个人还是一次怎样的经历？
涂涂：禅宗公案里有一个有名的段落，无尽藏向六祖请教经文，六祖不识字，无尽藏尼质疑不识字如何能解释经文真义，六祖手指着月亮，讲文字如同手指，指导人去寻找月亮（真理），手指能表示明月的所在，但手指并不就是明月，看月也并不一定非用手指不可。
在阳狮时的CD徐安明也曾一样指导我，打动人的文字不是文字本身，是文字背后表达的观点、态度、故事、情绪。没有这些东西在背后支撑，文字苍白无力。
黄运丰：如果让你一句话说出来文案是什么，你会怎么阐述？
涂涂：文案的力量是文字背后的东西。如上所说，打动人的文字不是文字本身，是文字背后表达的观点、态度、故事、情绪。
在全键盘手机横行的年代里，乔布斯拿出第一代iPhone，说：“你们认为它是未来的手机，但我认为它是手机的未来。”这绝对是千金不换的好文案，它的精彩在于乔布斯超越这个时代的洞察和观点。
黄运丰：你觉得一个牛逼的洞察，该如何“思考”得来？并形成一个观点，同时被一句“文案”精准描述，最后能与品牌（产品）“媾和”？可以举个你实操的例子，或是你“听来的故事”。
涂涂：举个比较常见的例子，奥妙是洗衣用品，消费者是妈妈，通常需要处理的污渍都是自家熊孩子带来的。某广告公司的洞察：污渍一定是坏事么，孩子在成长过程中，勇气比守规矩重要，探索比干干净净重要，污渍其实是孩子成长的必要的印记。所以广告公司根据这个洞察提出创意概念：dirt is good。有污渍是好事。鼓励家长们多让孩子与大自然接触，不要怕弄脏衣服，因为成长才是最重要的；再者，有奥妙作后盾。在这个概念下可以有很多不同的创意执行。贴出的这个范例的广告画面都很简单，是一些小朋友在户外玩的脏兮兮的游戏片段，颇具洞察力的广告文案就巧妙的印在了孩子们的T恤上，从而告诉家长们污渍正是孩子们探索、学习并体验到大千世界的无限精彩，从中获得乐趣并塑造他们的价值观、增加自信和健康成长的一个体现。
勇敢可不是坐在电视机前就能学会的
真正的冒险不是用游戏手柄完成的
泥巴教会你的，比地毯多得多
黄运丰：你觉得怎样的广告作品才算是好作品，它需要完成什么样的命题或是达到什么样的标准吗？
涂涂：两种，要么有穿透时代力量的洞察和观点，要么以聪明的技巧解决了生活中的困难。
前者如同阳狮上海方少白团队做的别克君越的“在众人喧哗时安静，在众人安静时发声，不喧哗，自有声。”或者LOWE睿狮主导的别克英朗“懂你说的，懂你没说的。”
后者如百度的“百度快搜”、阳狮广州帮微信做的“为盲胞读书”。
《百度筷搜》
百度快搜试图用智能硬件去解决中国社会的地沟油问题，聪明又有野心。
《为盲胞读书》
“为盲胞读书”是以前在阳狮的搭档“黄老板”做的，我很喜欢，简单，有用，让大家相信IDEA真的是可以让世界变得好一点，不止是帮商家卖给消费者一些过度消费的东西。
黄运丰：在你看来，哪些同行是值得学习的榜样？
涂涂：Wunderman北京&广州ECD Danny 陈永泰，Danny是个香港人，说着一口怪怪的普通话，但你如果认真听一定不会后悔，因为他是一个很难遇到的“透明人”，他毫不介意向你分享他的经验、挫折、观点，甚至是身为ECD处理不同问题的角度和背后的考虑，他愿意把自己透明的呈现在你眼前。如果你仔细看，你可以透过他的眼睛和观点看到一个有20年广告经验，不同国度经历的广告人是如何去看待这个行业的种种，很难得。（公众号回复“陈”查看陈永泰在《甲方闭嘴》中的作品。）除此之外，还有阳狮上海&广州的总经理杨正华和CD徐安明。
黄运丰：我觉得你挺幸运的，能够从这么多4A大佬身上学到正统的广告常识，让人羡慕。你的讲述给我一种感觉，做广告像一门手艺的传承和相互影响，而不是一股脑能消化多少技术或是一拍脑袋就有一个BIG IDEA。那么，你觉得广告人怎样才算是入门呢？而后再要怎样才能有更高的发展和突破呢？
涂涂：确实很有幸遇到很多愿意教导我的人，但确实也是师傅领进门，修行在个人。我在阳狮时遇到当时CD徐安明，他是奥美出身，给我讲解过一次奥美的创意工具九阴真经，我当时很快就理解了，因为在遇到他前，我从网络上下载过超过四个版本的九阴真经，前后演练过十几次，其实现在社交网络上真的有很多资讯和资料，如果愿意找到和消化，也会对自己有很多帮助。
至于你说如何才算入门我说不大好，我想如果是要掌握了从洞察到创意概念进而到创意执行的方法论，能够独立处理一整套案子，那应该算是登堂入室了。
其实说太多很难理解，简单的讲，在这行想提高，（就要）进最好的公司、最棒的团队，做最挑剔的客户，不被KO，就能OK！
黄运丰：你是不是经常加班？每当你加完班，离开公司之后你的状态和思想是怎样的？
涂涂：最近半年其实加班不多，加班也分两种，有意义的和没意义的，为了把东西做得更好而加班是有意义的，为了应付客户的SB意见而加班是无意义的，后者应该尽量避免。如果加班的结果是能出更好的东西，就可以带着满足感回家，如果加班是无可奈何的事，加完班就会身心俱疲。
黄运丰：你怎么评价自己的从业经历？
涂涂：7年时间，一半在传统一半在数字，一路遇到过很多良师益友和搭档怪咖，一路相爱相杀，忙碌而有趣，也曾迷茫找不到方向，但最终都一一突破，谢谢这个行业给予我的一切。
受访人结束语
谢谢运丰兄的采访问题，好的采访确实可以激发有趣的火花，我感觉自己都像做了一次回顾。其实广告确实是一个很幸苦的行业，入行时门槛低，薪水也低，加班多，事情杂。很多小朋友都坚持不下去，纷纷在入行3年左右离开了这个行业。很可惜，其实3-4年恰好是这个行业里的蜕变期，从新人到开始独当一面，薪水也有大幅提高。叨逼一句，其实以资深人士的薪水看，除了金融、IT等少数行业，广告业的薪水并没有比谁低，只是大多数小朋友离开的太早。——涂涂
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