专访：Dentsu 上海 CCO 余子筠 —— 做霸气的广告人（下）
余子筠 Yue Chee Guan
新加坡创意人
现任上海Dentsu CCO
曾就职于BBDO、10AM、GREY等知名广告公司
作品曾获Cannes、One Show、D&AD等国际知名奖项
Interviewed By：大创意Pitchina
采访文字：Brenda Jin（金存依）/ Vivian Ma(马唯玮)
图片提供：Yue Chee Guan
未经许可请勿转载，转载请留言联系大创意
在对Dentsu电通上海 CCO 余子筠的采访上篇中，提到了的Guan的作品以及他对行业的冷静观察，我们会在下篇的内容中一一谈到。
我记得会面前的某个晚上我看到Guan的作品时，根本没管是不是凌晨2点钟，当下就给Brenda和Alan发了微信，分享了这些作品和我对这些作品的喜爱程度。见面的时候Guan问我最喜欢哪一个作品，我挑了［Good Old Days］。我说我在里面看到了故事（其实还有其他的作品也都能从一张简单的平面中读出更多的内容），并且也让我有冲动想要翻翻看以前的同学合影，看是否能够为我的老同学打上相应的标签。我不知道这个作品是否有用到社交媒体中去，但我跟Guan说，我认为真正社交媒体的广告应该要有这样的水准和高度。
在这部分的交谈中，Guan说了一句话让我印象很深，他说，对于广告人来说，我们有一种病，这种病就是：没有了品牌我们所做的一切就什么都不是。我想这句话既是给广告人说的，同时也是对那些还在Social炒作大潮中迷失方向的品牌方说的。
品牌是广告人的信仰，但最重要的是，品牌是品牌方的生命。
采访时间：2015.6.15
采访地点：Wagas,Beijing
大创意：我看你说过，你永远都在意下一个作品，因为那个才是代表了你现在的水平。
Guan：无论你刚做完一个什么作品，不管你拿了什么奖。都已经过去了，但是这时候，你就发现大家开始虎视眈眈你的下一个作品，如果下一个作品一样好，那么大家又会开始等着看你下下个作品。你要一直保持这样的水准下去，人家才会觉得这是一个值得尊敬的创意人。假设你因为有一个很好的作品之后，你就放松了，再也没有好的作品出来，那人家就会认为你不行，你是碰巧有了之前那个好的作品。可能甚至还不是你做的。所以你要一直不断的鞭策自己去做更好的东西，你会发现你一旦开始了，这就是一条不归路，你要一直不断的去跑，你做的作品越厉害，你拿的奖项越大，那你得到的压力也越大。所以有很多人几乎对于拿奖成了病态了，不拿奖会要了命。有的时候我也真的会觉得拿奖是一件不太健康的事情。而我自己可能会从一个整体来看创意，一件作品是不是打动人，团队做完作品是不是真的有自豪。
BINKY babies
大创意：说到作品，这个BINKY babies的创意是怎么想到的？
Guan：洞察。作品不是我一个人做的，但是我是有孩子的那一个，你还不是母亲你可能不太清楚，baby他们闹起来是没有道理的，就像一个黑社会老大，他要什么东西你要是不满足，他就是会要哭会要闹，而且是停不下来的那种。就像黑社会老大不满意你，他就真的是要切手指！（严肃脸的同时做了一个切手指的动作）所以当时我们就假设baby就是这种很难搞，不敢惹的人，对于母亲来说，最好的就是当下塞一个奶嘴进去，就解决所有问题。
NBTY good old days
大创意：还有NBTY good old days的创意我觉得很讨人喜欢，甚至如果他放在当下的社交媒体中也能调动很多人的参与度，并且是一个能够挖出很多故事背景的创意。既有品牌又有故事还能有互动，在我看来这是相当棒的一个作品，这个当初客户的brief是如何下的?
Guan：这个作品老实说是一个飞机稿。原本NBTY也是我们的客户，后来我们主动拿这个产品发散出了这一个创意。做出来后，我们拿着这个创意去找到了客户，说我们有个好点子，你有没有兴趣看一下？结果客户看了之后相当满意，自己最后就拿去登了，所以到最后这就从一个飞机稿变成了最后出街的广告。所以它没有brief。
大创意：没有客户的限制，反倒出来的东西会让他震惊
Guan：客户是一个很关键的角色。如果客户的老板或者他自己花了很多力气和想法去做一个brief，发给你，那么他到最后就会守着这些条条框框来一条一条的check你给他的作品。假如没有一个brief的情况下，你围绕他的品牌去想一个创意，然后找个轻松的时间跟他谈起这个创意，那时候他没有那些条条框框或者他的老板站在他后面，他的接受度会更加高。我时常和我的伙伴们说，我们要特别努力，无论客户给了我们什么要求，我们都要给他额外的东西。在满足他所给的条条框框的前提下，给他一道甜品，这样才能真正打开客户的思路。
大创意：能够在基本工作的基础上给客户更多的服务，这也是一个创意人的价值所在。
Guan：对，而且客户也会更加地信任你对你放心。
大创意：腾讯的三部曲，老实说我真的有看到热泪盈眶，特别是在爱情篇的时候，那时候过春节，我和我男朋友异地相隔，两个人就通过微信不约而同地聊起这个广告，都大赞腾讯要开始发大招了！（笑）当时这个case你是负责全部的工作，还是作为编剧？
Guan：永远都是团队在一起做。腾讯那个idea是很多年前就开始积累，我们找了一个房间作为我们的战略房，然后大家有想法就贴在上面。大学时的照片啊，漫画啊，同学间的故事……然后将这些照片结合来看，这一路走来的都是有腾讯在身边陪伴的，所以它在你生活当中具有很高的价值，只是有时候被大家忽略掉了。当时的idea都是大家这样碰撞出来的。这些故事都是你身边实实在在有发生过的故事，好比说在亲情篇中，母亲遥控器那个点，就是来自于我的母亲。这样的故事碰撞出来之后你发现，你是能够从故事中找到身边事情的一些影子的。
大创意：来聊聊目前的行业形态，你怎么看待现在行业当中的借势营销？
Guan：借势营销大家都在做，但是却很难让人记住。你看这个［我们］DLS也做，卫生巾也做，但看完之后我就忘了。范冰冰我记得，张馨予我也记住，但是DLS的我忘了，卫生巾的我也忘了。即便他们写得很棒，但是没有让人产生记忆点。
大创意：social近几年这样的情况层出不穷，品牌也都是对Social这一块趋之若鹜。
Guan：social的东西的确要接触，新闻的确可以炒，但要弄清楚到底为自己炒还是为那个新闻炒？品牌觉得这样做点击率很高，真的是这样吗？点击率高了之后有多几个人去买你的卫生巾？多了几个人会去买你的安全套？我真的不这样觉得。以前我们做广告，会放一个穿很少的美女在车旁边，因为我们知道，品牌需要降低一点去吸引别人。而我们放在产品旁边的这个人，她和受众和产品都有关系，这是有智慧在里面的。传统本来就应该懂得降低自己来跟人家玩，来吸引别人，可是我们随着时代的发展，都已经忘了要如何去做这件事，做硬广告做得太离谱，所有的平面或者电视广告都是卖卖卖，就没有跟别人在一起玩。后来互联网兴起之后，有了social的东西，这个时候，我们才开始觉得：哦～原来我们要去根人家玩。可是一玩就玩到了不记得自己的品牌了。这是很危险的。客户顺着social 一路玩下去，他以为自己和大家玩得很开心，可是到头来却把自己的品牌搞丢了，那怎么办？最终还是要有纪律地回到Big Idea的思路上来，而不是一味地打野战，玩小伎俩。那回归Big Idea又要怎么做？这也是我们都需要反省的地方：传统广告思路如何改变，才能更好地和这个时代相契合？
大创意：那如果对比互联网广告和传统广告，你现在的看法是什么？
Guan：电视是媒介，互联网也是媒介，户外也是媒介，但最核心的东西是，品牌价值在哪里？利益点是什么？品牌定位是什么？目标受众是谁？不管是不是social，这些核心的东西也都是要去做的。social不是传统4a的人在做。传统的4a以为自己不会做social，而现在的新媒体公司以为自己会做social。不是他们忘了要放这些，而是新媒体的人根本不知道这些东西。他们不是在做广告，他们只是写了一个段子，然大家笑一笑，没有策略，没有故事，没有品牌。不是会写段子你就会做广告，不是你看了几本书你就是文案，你以为你是，但其实你真的不是。
大创意：很多品牌搞不清楚自己的品牌定位，但又觉得 一定要做social这件事，为了不让自己的钱白花，就要求kpi，到最后就相当于客户花钱买了一堆数字，给老板看的也是数字。｀
Guan：任何人之间的行为，想法是很难用科学用数字去统计的，而他们能让他们老板衡量自己的就是数字。
大创意：现在有很多客户的想法相当成熟，他们甚至不需要agency帮他们制定什么策略，而是单纯的要执行，对于这种当客户的手的情况，你怎么看？
Guan：我很少遇到这样的客户。但我觉得，无论怎么样也是要看自己，你是什么样的创意人，就会遇到什么样的情况。我觉得在广告公司里工作的人，不管是不是创意，都要有一种霸气，你有这种霸气，客户才会尊重你，他知道你言之有物，相信你的专业度，接受你的观点。即使他有什么想法，他也会来跟你讨论，而你也有机会用你的专业去说服他，让他接受在这件事情上更正确的做法。
大创意：你会觉得创意人会时不时陷入自己的世界里，而导致自己的创意没办法被其他人接受么？
Guan：有啊，创意不能一个人做，创意一定是有搭档的，文案配美术，一起去想，一起去做，去找CD或者ECD去聊创意，一个人去想的很容易钻牛角尖，也很容易让别人看不明白。所以你需要旁边有人跟你讨论，一起去想。
大创意：有没有遇到过传声筒一样的account？一般你的处理方式都是如何的？
Guan:我有一个比较固执的方式，我如果觉得一个account拿过来的brief我觉得有问题的话，我会把他拉到旁边针对这个brief跟他谈三个小时。一个一个细节去谈，我就是这样一个ECD。（笑）
大创意：什么样的account是好的account？
Guan：我觉得一个好的account是一个planner，他很理解客户，并不是他理解客户这个人想要什么东西，而是他知道这个品牌的格调在哪里，消费者和洞察又在哪里。他在写brief最后一个总结性的话的时候，多多少少的就已经有创意在里面了。我还记得我之前有一个account，他在宝马5系轿车的brief里写的那句话是：David Beckham in a suit，他这句话就让我立刻感受到我应该做什么，我脑子里的画面就出来了。总之，好的account应该是可以从客户那边去掏出东西，然后去沉思，然后再传递给创意。沉思这个步骤是一定需要的，因为你没有这个沉思的过程，你就没有办法去判断创意最后做出来的东西是否能够满足客户需要。
大创意：好的创意人也要做到account的能力吗？
Guan：要啊，我觉得我越做越像account，我喜欢跟客户谈，从初期开始谈策略，提案的时候谈创意等等，我跟客户谈，谈完跟account team 谈，跟我的team谈，我不喜欢跟别人说：你们搞清楚了再来跟我说！我喜欢把所有能够让大家玩得起来的东西都规整好，确保大家能够愉快顺利地玩起来
大创意：你会觉得你在想创意的的过程中是在玩？
Guan：对，我觉得我在讨论策略的时候就已经开始玩了。我在跟大家讨论策略花了三个小时，这个三个小时结束之后，我的idea就已经初步形成了。我不希望大家分得太清，我希望的是协作的状态。
大创意：我觉得你玩的是一场即时战略游戏。
Guan：对，有点这个感觉，但我觉得我们每一个人都是特种兵。我们可能没有飞机坦克大炮，但是我们能够用7个人的特种部队去炸掉一条大桥。
大创意：这样很有意思，如果把工作当作是工作来做的话，可能就没有那么多乐趣和热情了。那么聊了这么多，你对大创意有没有什么建议？
Guan：因为传统意义上，一个创意团队一个广告公司，和客户之间会有一个长期稳定，类似于像婚姻一样的关系，这样可以让这个创意团队和广告公司能够为客户提供符合他们品牌调性的策略和作品，而不是说今天一个人说东，明天一个人说西。所以在这种新的游戏规则和新的平台下面，你们要怎么确保提交给客户的东西是能够在这方面去把关的。
大创意：这个很考验甲方marketing的人。
Guan：我觉得，大多数（不是所有）客户方marketing的人没有广告公司做品牌的人更有心，他们很难接受广告公司为他们去用心想的一些真的为品牌好的东西，反倒是更在意他们做这件事之后的数字数据，他们在意他们能够在老板面前过关，能够完成老板给他们的任务。只要一直通关，他就能往前走。对于广告人来说，广告人有一种病，这种病就是：没有了品牌我们所做的一切就什么都不是。这就好像是对有信仰的人说，上帝不存在，主不存在一样，这是没有办法接受的。所以一般我们在做一件事的时候，都是会把品牌放在第一位。所以在Pitchina这个平台上的创意人，是否能够去为品牌做一个品牌策略上面的长远打算，这个是需要考虑的问题。
大创意：一般早午间你都在干嘛？
Guan：我是一个morning person，一般这个时候已经在开会或者在干别的工作了。年轻的时候，早上五六点就会起床，一般起床洗澡的时候一边想idea，我一般会在早上最早到达办公室，然后去做自己的工作，因为到了正式上班的时候，同事都来了，会拉着你开会，提案，这样我需要独立完成的工作就没办法完成了。
大创意：你最近在看什么书？
Guan：The Big Ideas of Lee Kuan Yew
大创意：平时有什么爱好吗？
Guan：陪孩子打球和玩Lego
大创意：帮我推荐下一位受访者吧？
Guan：推荐两位，Elvis Chau & Colin Lee
Guan其余作品:
Panadol感冒药，有趣的平面作品，用人际网络传播病毒，最后病毒止于Panadol。我每次看到都要不禁感叹一句：贵圈真乱，药不能断。
TUI: Travel more, see more. 传递深度旅游的概念，希望让受众知道，著名景点只是这个国度的冰山一角。
Correlle自动售卖机－以此销售方式来证明Correlle 引以为豪的抗摔碗碟的抗摔能力
未经许可请勿转载，转载请留言联系大创意
大创意（Pitchina）是专为优质品牌在国际范围内寻找最好广告创意的互联网平台。
我们集合全球创意人（Adman）与优质品牌（广告主），共同产生出最好的创意。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（2条）