CEO视角 | 营销人最关心的2019 Martech五大营销趋势
尽管数字化转型早已不是新鲜话题，不过对于许多公司来说，这依然是一个巨大挑战。
有关调查显示，近九成的CMO都认为，新兴技术的出现对他们的企业以及企业营销都产生了深远影响甚至是颠覆性的改变。而这些变化意味着，公司的营销方式也必须进行数字化转型。
当AI、AR、5G开始试图在多个维度改变营销，当语音、聊天互动、深度学习、个性化推送开始带来前所未有的消费体验，我们都不得不承认Martech正在并且还将继续在营销数字化转型中扮演着越来越重要的角色。
那么，2019年中国的Martech营销趋势是什么？
Webpower总经理谢晶带来了以下前瞻洞见，为品牌在Martech大航海的全景地图中提供更有针对性的启示，提前布局，有所增益。
1、以用户为中心被更切实地执行
相较美国2003年就对Martech提出了自己的理解，并且已在欧美市场实施了差不多16个年头，国内的Martech很显然还处于一个非常初级的阶段。
Martech作为营销服务的输出，本身是一个效率工具，这在过往流量红利的时代，是不可能被中国企业所关注到的。
到如今，进入互联网下半场，无论B2B还是B2C的企业，都会不自觉地去关注如何提升效率，如何提升ROI。这时候Martech一下子就吸引了他们的关注。
我们常常谈到营销要以用户为中心，但是在执行起来似乎不自觉地倾向于品牌、产品、技术，而忽视了用户价值的挖掘。Martech则让这个我们信守的准则得以被更切实地实现。
谢晶认为，B2B企业更早地践行了这一点。
因为对B2B企业来说，它的leads有限，因此分到业务员工手里，是可以通过人工或excel表来控制的。
而B2C企业这几年热议的以用户为中心，实质上是更关注用户“行为标签”的获取。因为我们知道其他信息可以虚假，但是人的行为反馈说不了慌。所以这些有价值的行为数据如果能被搜集起来，并被充分利用的话，那么后期的精准营销就真的能够做到有的放矢。
而精准营销不仅更具成本效益，也更省时，并具有可持续性。
在未来，Martech将会帮助企业更好地关注用户本身，在有一定数据积累的前提下，分析、挖掘用户价值，有效梳理目标受众的生命周期，使整个营销过程都以用户为中心，完善Journey旅程。此外，挖掘日常Journey活动背后的数据价值，并能充分利用起来。
无论做到哪一点，对于我们所服务的企业来说，都是非常有价值的事情。而这也是Webpower正在做的。
2、B2B企业实现Martech从实现营销自动化开始
上文说到，效率工具是Martech肩负的重要角色。B2B企业通常有较为固定的营销流程和营销渠道（比如邮件、短信），又受限于内部的人力资源匮乏和知识结构上的缺失，因此未来Martech的趋势势必是与营销自动化捆绑在一起。
营销自动化（marketing automation）基于大数据统计与分析，本身就是Technology在营销层面的应用，可在一定程度上自动执行并完成营销任务和流程。
它改变了以往人工重复操作的现状，实现了营销过程的自动化和营销内容的精准化，营销人员不用再手动整理各个营销任务，规模化地降低营销运营成本，提高投资回报率。
通过多渠道数据同步共享，全网识别用户身份，完善字段建立数据仓，从而更好地实现B2B企业的新用户培育，沉睡用户激活，千人千面内容推荐，多渠道自动化触发。这些都是接下来B2B企业Martech会在近几年内主攻的方向。
谢晶说：“很多B2C的案例也可以灵活应用到B2B中去做，赋能B2B Martech，二者在今后或许会有更多的相互借鉴。但仅是借鉴，它们的Martech思路还是截然不同的。”
不管怎么说，现在B2B企业对营销自动化的需求表现越来越强烈，它们十分期待能利用营销自动化的工具来搭建用户营销旅程，从而实现从leads获取到客户维护的若干个阶段的营销服务自动化。
Webpower Journey营销旅程模块，可以在一个平台上实现跨平台营销管理，更少的工作量，更高的效率。无需借助研发，轻松上手，减少大量协作沟通时间。渠道推广不再单一，多渠道联合推送可保证营销信息的连贯性，更好地覆盖会员生命周期，活动数据全程可监控、可分析、可回顾，可以让B2B企业的数字营销变革少走很多弯路。
3、B2C企业以CDP撬动Martech
B2C企业除了要兼顾常规型的用户旅程搭建，同时还要考虑为季节性的大促活动提供服务。这其中牵扯的因素众多，SKU众多，时间轴不统一，目标受众筛选条件不统一，甚至数据源不统一，无法做有效管理。
这么多的“众多”、“不统一”，导致B2C企业想要实现Martech要复杂得多得多。
特别是针对大型新零售客户，标准化的解决方案难以复制，需要找到适合自己各自的道路。
但是，B2C企业的数据来源多样且数量庞杂。门店数据、电商数据、CRM数据、社交平台数据……如果不打通这些数据孤岛，营销的数字化变革根本无法实现。
Google Trend 显示，CDP的搜索量从2017年底开始急速增长。这首先因为物联网、穿戴式等新的设备应用增多，数据的种类、数量、来源急速上升；其次是由于用户个性化需要增强，促使了CDP的成长；最后，因为CDP相较于其他系统，数据的一致性、扩充性及开放性都更加理想，在一定程度上缓和了数据来源的担忧。
上文第一点说到“以用户为中心会被更切实地执行”，CDP的定义就是一个佐证——Customer Data Platform，即消费者数据中心，一切都围绕着消费者。
它们三者的关系是：B2C企业利用CDP，解决自身信息孤岛难题，从而让Martech不再成为无水之源。
l CDP可以从全渠道获得数据，实现身份识别与合并的全渠道数据管理。
消费者的档案信息、多渠道身份、在媒体/社交/电商/CRM/线下等留下的各类数据、线上线下行为数据等等都能一网打尽，实现全网捕捉与识别。
l CDP不仅实现数据整合，还具备数据加工能力。
通过CDP的数据分析功能，最终实现有价值的输出，对数据进行标签化处理。比如人群细分、构建用户画像、最佳内容/商品推荐、再营销旅程等等。
l CDP有非常明确的营销导向。结合营销应用，可以发挥更广泛的价值。
紧密围绕消费者数据，以CDP撬动实现Martech，将会是未来B2C企业必经的道路。
4、考虑业务与技术的贴合度，选择营销技术的过程更重要
无论是营销自动化还是CDP，想要快速推进并发挥作用，乃至于实现营销数字化转变，都需要企业高层甚至是CEO发挥作用，事实上，很多企业的CMO现在都在推动CFO和CEO层面实现变革。
谢晶认为，不仅是诸多部门联动，技术与业务还要紧密贴合。在未来，不管是甲乙双方合作，还是一个企业内部，这二者的结合会相当紧密。
市场部如果没有跟业务部门、技术部门深入对接，那么实施再好的技术都有可能会失败。因此甚至有观点建议企业以用户为中心重新规划组织架构，把市场部、业务部、客服部三个部门组合在一起，形成一个运营中心。
总之，选择对的技术不是重点，理论架构及内部参与过程更加重要。这也是为什么很多企业的Martech会举步维艰的原因。
要从大处着眼，看清营销的主项目，不同业务（比如邮件营销和社会化营销），对技术会有不同的要求。
要了解认知差距，差距通常有两种，
一种是能力差距，即所选择的技术无法完全解决营销问题；
一种是夸大的差距，即能做的跟实际的差距。要降低差距，需更大程度地检视需求。
第三，要了解围绕Martech的技术生态系统，洞悉其未来发展。
5、Martech不会一蹴而就，它的壁垒不是技术本身
技术永远在迭代，这是一个持续的过程，因此总是要从某一点开始去做营销的数字化转型。
谢晶在最后说：“Martech行业的壁垒不是技术本身，更多是行业经验以及服务案例的积累。这一块是不可能跨越时间屏障去速成的，只能一步一个脚印去实现。”
科技的发展永不止步，Martech的外延随之与时俱进，未来还将有更深度的结合。市场营销变得越来越复杂，营销人员必须密切关注新兴的技术、方法和模式。
不过，无论未来Martech如何发展，Webpower都致力于让企业在营销数字化变革的浪潮中走得更好更远。
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