信息图形: 全球乐迷不插电 - 数字革命下的品牌与音乐

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举报 2015-08-03

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汉威士运动与娱乐 HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT 第二季“FANS.PASSIONS.BRANDS”研究发现：

56%的人收听至少10种音乐流派。
乐迷与音乐的偏好可归为8大种参与逻辑。
音乐对乐迷的意义和地位因国家和年龄段的差异体现不同。
品牌需通过了解乐迷对音乐的积极性及行为习惯来有效锁定目标受众。

音乐是最国际化的喜好，也是协助品牌与目标受众连接的有效渠道

FANS.PASSIONS.BRANDS汉威士运动与娱乐着手研究运动及娱乐粉丝关系，南加州大学 Annenberg 创新实验室和汉威士媒体“18”创新中心合作，深入了解人们对音乐的喜好：“人们在听什么？什么时间，地点，以及为什么？以及他们与品牌在这一层面的关系？”调查范围横跨17个国家及地区，包含18000名受访者。

随机一代

FANS.PASSIONS.BRANDS的结果显示，音乐受众的增长要归功于数字革命。多元化收听渠道的爆增更要归功于音乐流及线上下载。然而对于扩大音乐访问总体来说，听众的流派层出不穷，此现象孕育了新一代多元流派听众－“随机一代”。

乐迷已成为总人口的主要组成部分：56%的人听至少10中流派。这些人群都渴望发现新的音乐及新的音乐体验，基此给品牌制造机会。

如何及为什么建立乐迷关系

品牌若想与多流派听众建立关系，则需要了解这些听众听音乐的目的，以及其所能从音乐中得到的需求。FANS.PASSIONS.BRANDS 扩展了汉威士运动与娱乐和乐迷独特的沟通方式，该研究从乐迷的行为，态度，观念，和参与逻辑上分析，不同于其他单纯深入粉丝阶层或层次的研究。

乐迷的八种参与逻辑

1.娱乐逻辑－整体体验和气氛的享受
例：像热爱音乐一样欣赏音乐会的乐迷。

2.沉浸逻辑－在音乐中迷失自己
例如：听音乐时心无旁骛的乐迷。

3.社交分享逻辑－渴望与其他乐迷建立联系
例：因音乐而有群体归属感的乐迷。

4.身份逻辑－因个人背景身份强烈与某类别音乐关联。
例：因个人文化深渊或生活中特定的时间地点而钟爱一种音乐的乐迷。

5.拥护逻辑－坚持或反对某种音乐品味，或其他音乐相关的问题。
例：坚持自己音乐立场的乐迷。

6.参与逻辑－参与现实生活中与音乐相关的活动
例：自幼练习且长大后从事音乐行业的乐迷。

7.征服逻辑－学习或了解音乐背后细节
例：有兴趣了解音乐背后的科学及理论的乐迷。

8. 探索逻辑－渴望发现新歌曲，艺术家，流派，场馆等。
例：喜欢在音乐节听新艺人的乐迷。

不同地区及年龄段的差异

乐迷对音乐的偏好因国家而异。例如，巴西地区有百分之62％的乐迷因为节日文化倾向于社交分享逻辑接触。而九成的中国乐迷会倾向于参与逻辑来接触。

年龄也是关键，13-17岁的乐迷中64%的人更容易因沉浸而被接触，大部分35及35岁以上的乐迷（59%）会通过探索逻辑接触。该逻辑将第二版FANS.PASSIONS.BRANDS与第一版区分开来，因为本次是在音乐方面的逻辑，并在“随机”一代以及其多元化收听偏好得到证实。

品牌洞察

参与最多的乐迷通过以下五个逻辑展示其喜好：沉浸，征服，拥护，参与和探索。这些活跃的乐迷比实际购买品牌产品的普通人更容易发现品牌合作的存在，他们也会推荐他们偏好中存在的那些品牌。55％的人赞同品牌与音乐结合，例如音乐节赞助，艺人代言等等。

撇开那些狂热的乐迷，以上每一种接触逻辑都代表着一种沟通方式及与乐迷沟通的机会。品牌应该通过培养和营造适合的条件来成为一或多个逻辑催化剂。

品牌可以通过开发在线音乐平台来进行社交连接及开拓，或建立合作伙伴关系创造新的音乐内容。通过此举为赞助商或想借助音乐做交流的品牌打开大门。

Lucien Boyer, 哈瓦斯运动与娱乐总裁兼全球首席执行官评论到：“对于那些试图和消费者建立精神层面联系的品牌来说，音乐是最有效的市场工具，因为它能使人体会音乐激情的同时，感受到其背后的原动力。而去寻找在这背后人们可感知但却很难解释的逻辑恰恰是这次研究的意义所在。我们将其称之为“参与逻辑”，即将音乐分解为行为、态度以及洞察力，再由品牌利用有价值的内容和体验，以一种易被理解的方式去吸引目标消费者。为了吸引热爱随机播放以进行音乐探索的乐迷们, 品牌可帮助他们通过在各风格的音乐类型当中发现新的艺术家，从而也创造出了值得他们分享的精彩瞬间。”

Olivier Robert-Murphy, 环球音乐集团新商业部全球总裁补充到：“我们于一月份公布了与哈瓦斯的全球合作伙伴关系，这让我们能够更直接的了解到消费者手中的新工具、新数据、新观念以及他们对音乐及艺术家们的热情。我们感到非常兴奋，能够借此调研的机会，使我们的品牌能够更好的和消费者以及艺术家们建立联系。”

Erin Reilly, 南加州大学 Annenberg 创新实验室执行总监／调研员, 说到：“乐迷们追求音乐的原因有很多，不管是受朋友影响，还是对一个地点的特殊私人情结，抑或是因为某段感情的原因某个音乐总会影响到人的心情。这项研究将帮助品牌更深入的了解乐迷们听音乐的动机，从而牢固与乐迷的关系，提高乐迷对品牌的忠诚度。”