专访团长陈绍团 —— 再强的爆点，也驱动不了一盘散沙

来源：TOPYS

撰文：Ramble 桃红小闪电

录音整理：桃红小闪电

采访：Vivi Ramble 桃红小闪电

团长的光环，是他的作品。一路锋芒之下，是不停歇的审视、思索、反刍、磨练。 他不只是每个文案新人必学的专业导师，在很长的一段时间里，他更代表着一代本土创意人的努力与荣光。在当下创意行业经历急剧变化的阶段，无论是传统广告与互联网传播的非主义之争，还是甚嚣尘上的90后创作现象，数十年的沉淀，加上始终冲在一线的敏锐，让团长在这个临界点的思考独特而典型，其中的反思和探索，不只带来了当下少有的思辨和冷静，也成为一桌少有的干货满满的思维盛宴，文章很长，值得慢慢品读。

TOPYS：这些年，“创意”这件事情发生了什么样的变化？

团长：在以前那个时代，我们谈创意，多半指的是广告的创意。因为以前媒介环境是高度集中、整合的，所以我们这个行业以广告为中心生存，那时候创意是包容在广告里面的，广告公司做的是垂直整合的事情。今天的情况完全反过来了，创意整合所有，当然也包括广告。碎片化时代，传播的创意仅仅是创意的一环，产品创意、包装创意、体验创意、服务创意、需求创意、活动创意、互动创意、广告创意、公关创意、媒介创意、渠道创意等等。创意横向整合一切。碎片化时代，品牌营销的大门更加多元化，有多少大门，就有多少种成功的可能。对创意的需求也变得五花八门，任何一扇门的创新，都可以带来成功的可能。但在所有的大门中，产品创新的大门隐含着最直接最高效的驱动效果。

产品创新包含需求洞察、开发概念、技术、功能、设计、工艺、材料、设计、包装、色彩等的创意整合。创意公司可以自身的优势不同程度地介入产品创新，比如在洞察、定位、概念和设计方面。比起传播的创新，产品创新才是最重中之重，无论对品牌的贡献还是对销售的贡献，产品创新远远胜过传播的创新。

但即使你拥有很好的资源，你也不可能承揽所有。因为不同的产品创新的门槛不同，创意公司介入的程度有很大不同。比方说，你很难介入汽车的产品设计，顶多在设计理念上有所贡献。也有很多产品，你都可以在需求洞察、概念开发、造型设计、功能配置、技术方向、包装设计等方面深度介入。这就对创意公司整合资源的能力有很高的要求。

你帮客户找一个产品创意，其实是在帮品牌找一个引擎、一个发动机。现在所有的传统品牌都在做的一件事情是品牌年轻化，而品牌年轻化最最重要的就是产品年轻化创新。对于背负沉重负担的传统品牌，通过战略产品的年轻化创新，进行局部的渐进式的改革，倒逼整个品牌结构的创新，逐渐完成对品牌基因的年轻化改造，从而与时俱进地融入时代，是必然之路。

需求强调的是，从全盘角度看，单品的年轻化或创新只是整个品牌创新或转型的一环或一个节点，品牌、产品、人群、交互等各个端口的一体化转型与创新配合是必不可少的，而且需要长线的整合的规划。这就对创意公司的整合力提出很高的要求。

TOPYS：怎么看段子手的崛起？文案的地位变化以及如何做的更好，您的观察和建议是什么？

团长：看到文案在互联网时代的江湖身价看涨，开心是必须的。但是我更关注的是段子手作为媒介角色的创新，而非文案角色的创新。其实段子手和大V一样，都是媒介碎片化的代表，也是媒介从资源垄断时代走向内容创新时代的象征。而内容创新，则从综合大杂烩趋向单一精品化。以电视媒介为例，草根、自我和个性化时代的觉醒，老气横秋的面孔和声音逐渐被受众抛弃，大而全的综合媒介平台逐渐被垂直细分的主题节目（内容）平台所蚕食、瓜分，创新型年轻化的电视节目产品诞生。从《超级女声》时代开始，层出不穷的节目（产品）创新逐渐撼动了央视的品牌地位。《非诚勿扰》、《笑傲江湖》、《最强大脑》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等电视节目产品（品牌）强势崛起。互联网时代到来后，各类定位的新型网络媒介平台，如雨后春笋、横扫中国、所向披靡。而移动互联网的到来，让媒介的垂直细分趋势更加明显，双微崛起，两大平台上衍生出无数的大V、段子手和各类内容细分平台，包括像《罗辑思维》、顾爷、李叫兽、《一条》、《一个》、金错刀等等不同的垂直媒介细分平台以后会越来越多。而从盈利模式发展趋势看，新型网络媒介的渠道化、入口化和会员制趋势也非常明显。

如果一定要说段子手和文案的关系，那我觉得段子手的崛起应该是为文案开辟创新型创业的路径。正如创意公司、创意人以后可以利用自己的创意才华进行创意投资、或者干脆自主创意品牌，文案背景的创意人也可以从段子手角度创业，把自己变成段子手媒介创意品牌，就像顾爷和李叫兽。

TOPYS：你觉得目前的互联网传播最缺少什么？

团长：整合。严格地说，现在包括客户，包括很多广告公司或者创意公司，都是在尝试创新。从传统时代到互联网再到移动互联网时代，这些年变化快得像做梦。对于所有根植于传统的企业和品牌、包括传统广告人，意味着必须用全新的视角审视世界。我们最近帮小天鹅洗衣机做的“我妈说”那一套东西，其实严格来说那只是一个测试——很多传统广告圈的同事，很纠结地问我说这个东西跟产品的关系在哪里，这个东西到底卖给谁呢，五花八门的疑问。但我们的出发点很简单，广告不能解决所有问题，只解决最迫在眉睫的问题。作为一个传统的品牌，它的主力的消费群都已经50直奔60岁这个人群区间了，再过五到十年这些消费群可能就不在了，那么这个时候你还关心你做的东西和产品有什么关系？其实一点都不重要，现在要先让它学会跟年轻人怎么说话，怎么说一些让他们感觉你还活着，还是有点活力的话，感觉到你的存在就行了，而且一个传播是不可能改变一个品牌的，改变一个品牌最重要的是产品。而一个产品的周期至少需要三年的时间，你不可能再等三年才来改变，那我先改变它说话的口吻也未尝不可。所以很多事情，不要想太多，也不要怕别人怎么说。先从最大的层面上，把可以改变的先努力改变。或许到了今年年底，人家就会发现，这个其实是有史以来，互联网传播最整合的一个平台。别人做爆点，做热点，做节点，从来没有像我们这样做的，我永远都在基于一个大传播平台“我妈说”在做，“我妈说”可以是任何东西，首先换了一种语气跟你做沟通，而且它所有的热点节点都可以用这个模式来做。互联网传播最为人诟病的就是随波逐流、变来变去。今天一个爆点，今天一个爆点，一年下来，也不见他爆出个啥玩意。再强的爆点，也驱动不了一盘散沙。传播的平台和结构，在互联网时代，一样很重要。

我妈说－洗衣篇

我妈说－约会篇

我妈说－穿衣篇

image © 找马品牌管理与创意  小天鹅#我妈说#系列海报 

TOPYS：您觉得缺少整合的原因是什么？

团长：之所以缺少整合，是因为没有大局观。拿互联网转型来说，传统企业或传统品牌的人，也包括我们这些转型的创意人，在互联网面前，很容易一头雾水、愁眉苦脸。究其原因，凑得太近，盯得太紧。因为站得太近，所以你只看到电商、网络媒介、入口、互动、搜索、数据、口碑、客户关系这些，都是新的、技术含量高的、且跟传统的关系比较远的东东。但是如果你站得远一点看，你就发现其实这些东西，仅仅是在整个品牌大结构里的一个局部，更多属于交互层面的技术和手段，而且相对容易通过钱来解决；你就会发现，其实除了与互联网强相关品类（比如媒体、手机、电视、汽车）以及生活服务类品牌，品牌转型的首要因素并不在互联网本身，而在于以产品创新为核心载体的品牌与营销创新。孕育于山寨、土豪、投机、快餐文化土壤中的老古董品牌文化衰亡不可避免，以创新、个性、品味、精细为潮流的品牌年轻化创新不但势在必行，而且海阔天空。如果你再退远一点看，你甚至发现，互联网并非唯一趋势，只是趋势之一。在很多行业，互联网甚至不是最重要的趋势。每一个行业都有各自的不同的特殊的趋势。比如汽车行业的新能源趋势、豪华车大众化趋势，房地产行业的本地化创新趋势、以及精细化趋势。再比如说，在过去的30年，中国地产基本上是快餐文化的缩影。所以现在的中国城市和住宅区，基本上就是快速制造的一堆垃圾。未来房地产最重要的需求不是继续生产垃圾，而是如何改造这些垃圾，以及如何管理这些垃圾。

TOPYS：“再强的爆点，也驱动不了一盘散沙”。很有道理。你的意思是现在大家都在谈创新，但忽略了整合？

团长：是的。世界越分散，你越要聚焦；世界越复杂，你越要简单；世界越碎片，你越要整合。简单地看，其实品牌就两个东西，一个是结构整合（包括顶层设计和落地整合），一个是引擎创新（包括爆点、爆品、爆款、爆X，也可以理解为营销驱动创新）。很多人老是把“品牌营销”挂在嘴边，但实际作业中根本就是把品牌晾在一边。品牌结构整合最重要的就是品牌与营销一体化，就是强化品牌、产品、人群与交互端的联系，联系越紧密，相互间的借力越强。具体地说，就是品牌与产品一体化,品牌与人群一体化，品牌与交互平台一体化。

而构成品牌与营销一体化的核心逻辑是品牌基因。每一个品牌、产品、人群都有与生俱来的基因，缘于品牌、产品、人群与交互因素的历史与文化沉淀。品牌核心基因落地三种途径： 一是借由个性、气质、基调与符号的基因化实现落地，包括我们通常所说的VI系统。 气质符号（如代言人、卡通形象、影像调性、语言风格等）、设计符号（产品造型、包装格调、终端形象等）、声音符号（如宝马电视广告尾版、英特尔奔腾处理器声音符号）、以及VI视觉识别符号系统。

二是通过战略产品、人群、渠道等基因化实现落地。比如奥迪A6、星河湾圈层营销、加多宝餐饮渠道、阿迪达斯旗舰店。

三是通过设计、技术、工艺、服务、体验等共享平台的符号化、基因化、甚至品牌化联系实现落地。比如万科（万客会用户品牌、物业服务品牌、设计品牌、社区商业品牌）、博洛尼（钛马赫工艺品牌）、小天鹅（水魔方）、大众（外观设计、动力系统、操控系统、服务系统的平台化、品牌化、基因化）。其中第一种是大家最熟悉的，所以有些做VI的公司号称自己是品牌整合创新公司。第二种品牌策略就类似于中国搞特区、发展北上广深，把北上广深作为中国的形象，并带动全局发展。第三种是多子品牌、多品类的国际品牌最常用的策略。比如说，大众的产品品牌阵容庞大，感觉却很聚焦。原因是品牌基因平台化，所有产品彼此细分却又相互联系、同中有异却异中有同。同的是核心技术基因、工艺基因、脸谱基因、服务基因与渠道基因，异的是定位、产品、利益、人群细分。设计、技术、工艺、服务分别设立品牌，统合在企业品牌顶层平台之上，所有产品品牌均可共享这些平台，彼此联系。万科的做法也差不多是这样，虽然产品线有高中低不同的品牌系列，但却有共同的工艺品牌、设计品牌、物业品牌、人群品牌（万科会）、商业配套品牌等等，这些工艺、设计、物业、人群、商业配套等其实是万科长期运营过程中的基因化、平台化、品牌化的产物。

很多企业和广告公司经常犯的毛病，就是搞表面的整合。以为搞了个VI就算整合品牌了，或者说，把传播字眼统一起来，策略或者创意就整合了。举个例子，某4A给某电器提了绿色战略，说绿色是互联网之外的另一个趋势，必须率先占位。那么好了，怎么贯彻这个战略呢？广告公司和客户端品牌部门最后达成一致：不管是洗衣机、空调、冰箱，以后对外宣传主体概念就是绿色，各营销部门不得尚自主张其他概念。结果这个所谓战略搞三个月就搞不下去了。原因在于，落实在营销层面上，“绿色”的空调能PK“一晚一度电”的空调吗？“绿色”的洗衣机能PK过“泡泡净”洗衣机吗？”。外在的机械的八股的统一，导致品牌与营销的矛盾。正确的落地方法，要么是开发一个绿色战略产品（系列），要么就是开发出的确牛B绿色技术、绿色工艺、绿色材质，将其基因化、品牌化，所有产品平台化共享。但无需强求所有产品的营销卖点统一。因为在营销层面，除了贯彻品牌战略的需求，还有很多属于战术层面的需要。

TOPYS: 换个角度，对于结构高度整合的品牌，一个点的创新，是可以带动整个品牌的创新？

团长：以点带面的创新驱动，即通过一个点的创新倒逼驱动整个品牌的创新，是互联网时代，尤其是传统品牌最现实的选择。当然前提是这个点（包括所谓爆点），必须跟品牌密切相关。对于一个结构上高度整合的品牌而言，品牌、产品、人群、交互的任何一个端口或点的创新，都有可能成为品牌创新引擎，都可能联动整个品牌结构。其中，产品创新（所谓互联网大咖称之为“爆品”）是驱动品牌结构创新最重要的因素。当然从哪一个端口入手，取决于目标与资源的权衡。比如说一项品类创新、一项产品创新、一项需求创新、一种体验创新、一个定位创新、一个渠道创新、一个符号创新、一个创新传播平台、一个活动创新、一个公关创新、一个媒介创新、一个代言人创新、甚至一个包装策略创新。所以我们说“一即一切”。一句话就是一切，一个符号就是一切，一个平面就是一切，一个活动就是一切。只做一件事驱动整个品牌，改变整个局面，是互联网时代所有品牌、营销、传播的梦想。 是一种挑战，但完全有可能。

其实以点带面的创新不仅仅适合品牌营销转型，同样适合传统企业的组织结构转型。之前听到一个说法，说传统企业的组织结构不转型，品牌怎么转型都没没用。的确，比如说一帮年轻人有了个牛B的产品创新想法，但经过一层层老八股的评审之后，要么就死在半路，要么就面目全非。所以海尔搞了个创客组织，其实我推测真正的用意是，打破复杂的结构，搞特种部队，如果这个特种部队搞成了，打了很多胜仗，那么那些老家伙就没啥好说的了，要么知趣退休，要么放下既得利益，接受改革。

TOPYS：之前看到你提过传统品牌需要年轻化，那如何去把握和洞察年轻人？

团长：产品和人群是品牌的镜子，而品牌则是社会的镜子。简单地说，有什么样的人就会有什么样的产品和品牌。今天中国大部分的传统品牌，都根植于暴发户文化。他们的主力用户人群都是经历过物质从极度匮乏到极度丰盛变化的60、70、以及部分80后。基于恶补心态与从众心里，”高大上”的土豪风席卷大陆，从住房，到装修，到家具，到灯饰，到汽车，到洗衣机，到手机，到包包，都是千城一面、千人一面、千篇一律的山寨风与土豪气。有钱买LV，没钱买冒牌LV。高度一致性的病态消费是基于贫穷记忆的恶补心态。所以陈凯歌说，中国人就像一片森林，所有的树都长得一模一样。

在这样高度一致土豪与山寨风行的国度里，对创新、个性、品味的需求意味着小众和高成本。而互联网的出现，打破了渠道与媒介的壁垒，把小众联成大众，把高成本变得低成本。

另一层面，人群的品味变迁、需求变迁实际上是一种必然。只是，互联网交互传播的高度便利性，促成了这种变迁的快速完成。一个人刚刚由穷变富的时候，多半伴随着穿金戴银挎LV，再把金项链扔掉换成金丝眼镜，再上个EMBA，再搞点收藏，再弄点公益的过程。其实是从低层需求往高层需求的变迁。而且大部分人的变化是跟风的，随着人群圈子的上移逐渐跟上更上游、更精英的风潮。所以从这层意义上说，小众引领大众。也成就说，传统大众人群正被小众的影响下逐渐在心态上“年轻化”，而这种心态的年轻化必然在消费文化有所反应。老古董、土八路的品牌越来越讨人嫌，现在连老人家都有一颗渴望年轻的心。

而90后族群，基于互联网、物质丰盛的成长背景，整体上无论是心态、品味、个性、价值观，都与传统人群极大不同。除了少数的年轻类快消品之外，他们在多半的类别尚不是主力群体。而5年到10年之内，他们必然将成为消费主力。这个过程中，必然伴随着根植于时代的大量创新品牌崛起、背负着沉重包袱的大量传统品牌消亡的过程。传统品牌要想跟上未来的主力族群，从现在就开始年轻化转型是必须的。当然传统品牌年轻化转型并不意味着年龄意义上绝对的“年轻化”，因为当90后本身也在变化的过程，当他们成为消费主力的时候，他们在很多方面也会更加成熟，在某些主流的正能量的价值观上也会趋同，因为人性是共通的。但不管怎么变，他们在心态、品味、个性、需求上不会变成现在的传统人群。同时他们也会变得更加多元。 正如马佳佳说的，“大陆会分裂为很多新的岛屿”，但同时，“很多岛屿会整合成新的大陆”。规模是性价比的基石，而个性是品牌魅力的基石，个性与规模在互联网时代将不再矛盾。个性化品牌跨地域整合人群，生活服务类品牌则在同区域整合人群。

TOPYS：你怎么看产品和品牌的关系？你的公司未来会倾向产品创新这一块吗？或者说您自己会不会考虑去介入一些产品比如说开发产品本身？

团长：以前我们一头栽在广告这个圈圈里，往往会局限于广告的角度看世界。但退远一点看的话，你很容易就会认识到，驱动品牌最重要的创意不是传播，而是产品。产品创新，尤其是战略产品的创新，在很大程度上直接代表或驱动了品牌创新。红星xx龙哪怕它拍摄一万条微电影，星河X即使365天在微信上卖房子，也很难改变他的土豪形象，因为他们的品牌核心载体---产品一如既往的土，这不是传播可以改变的。

从某种角度看，“鸡就是蛋。蛋就是鸡。”产品战略即品牌战略，品牌策略即产品战略。在品牌结构中，品牌、产品、人群、交互策略呈现高度的一致性、因果性。产品是品牌的最大载体，尤其是战略性产品。

这就是为什么仁恒从来不做品牌广告，但品牌的形象很清晰，因为产品。为什么星河湾做了很多与艺术、慈善有关的活动与传播，依然被视为“暴发户”，因为他所有的产品风格----山寨欧洲，已经被基因化。

同样的道理，人群战略也是也是品牌战略，品牌即人群。 为什么奥迪品牌一直诉求“进取”，但在中国消费者心中依然被定位为“官车”，形象偏保守，因为人群。为什么宝马全世界诉求驾驶乐趣，但早些年在中国社会中被定位为“花花公子开的车”、“个性张狂”？因为前些年经常喝多了酒乱撞人的都是宝马车。 

正因为意识到产品创新对品牌至关重要的作用，所以介入产品应该是我们努力的最重要的方向。但具体介入的程度如何，完全取决于什么产品了，不是说所有的产品创新你都可以深度介入的。产品创新涵盖但并不等同于工业设计。对创意公司而言，更重要是策略创新、概念创新，设计的创新只是最后的一环。基于需求趋势的洞察，把品牌创新、传播创新和产品创新整合在一起考虑。比如我们帮某啤酒做的产品创新，就是基于品牌和人群年轻化考量，就是先从传播概念出发的，并且从品牌、产品、人群一体化角度去看产品创新设计，不非单纯的产品设计。再比如说大部分的快消品，基于人性化的需求创新，结合品牌转型策略考量，是有很大的空间的。

TOPYS：就你个人而言，有没有哪一类的产品创新，最能勾起你的兴趣？ 

团长：产品创新，除了前面讲的门槛因素，当然也有兴趣因素。比如说就我个人而言，对特别钟爱本土和传统文化产品的再创新。现在本土文化创新和有机农产品的创新一样，在国内，是互联网趋势以外的两个非常明显的趋势，相关的各行各业的创新可谓非常多。比如酒店中的安缦、璞丽、柏联、花间堂、千里走单骑；房地产中的第五园、曼茶园；比如咖啡馆中的漫咖啡；比如家具中的铮舍、梵几；比如服装中的例外、江南布衣、裂帛、上海滩；比如手机中的小米、锤子；比如农产品中的F4、山哥来了；比如太极中的太极禅。互联网时代的自传播性，大大加快了这股创新潮流。现在你看互联网上面，包括传统渠道上，每天都有很多创新。这种创新的需求，很多程度上是基于过去传统垄断时代山寨土豪投机快餐式品牌和产品文化的恶补。比如说，最近上海的街头，突然间茶馆多了起来，而且茶馆的装修设计，不再是过去那种假大空高大上的仿古风，而是像慢咖啡的风格。就连天上人间也在创新，以前天上人间的门口，跟大部分的会所桑拿一样，粗大的罗马柱加凯撒大帝守门是标配，现在全部不见了，取而代之是石库门风格。可见，在地和传统文化的再创新已经建成风气，标志中国人从“追逐国际和现代”逐步趋向“自我”和“自然”。

TOPYS: 创意人转型的突破口可能在哪里？传统创意人的优势该如何发挥出来？

团长：在品牌营销的大门是很多的。有多少扇门就有多少种成功的可能。如果你接触过足够多的公司，就会发现，大部分公司最牛B的，就是那一扇门，或者说是一个杀手锏，或者说是一个发动机，或者说是一种核心能力。没有足够多的资源，你不可能做得十八般武艺样样精通。比如像宝洁、西门子这种公司，它的资本雄厚整个实力非常齐全的可以每个方面至少做到七八十分，最强的甚可以做到100分。对大部分的企业和品牌而言，不可能都面面俱到。你只需要一个杀手锏，一就是一切，可以通杀。温州人卖打火机他也没多想什么，他就是想怎么样把产品成本压到最低就行。而如果你的核心能力是做一个牛逼的打火机，就朝奢侈品方向走，这也是一条路。每个人喜欢的资源与目标合在一起，统一方向，走完一条路。 

另外，我觉得人不能太贪，因为不是每个人都是李嘉诚。上天派你到这个世界，是做最好的你。但是这个最好的你取决于两个方面，首先要取决于对自我的意识，你要知道什么样的你才是最好的，不然的话你就是闷头前进。第二个就是取决于你要知道这个世界是什么样。看清楚这个世界，然后看清楚自己，你的优势跟世界往前走的趋势怎么样找到链接。每一个人都有一个变跟不变的东西，现在已经变成了互联网世界，它的最核心的东西和你的优势能不能有个契合点，有时候你是一个综合能力整合能力很强的人，你可能就去做整合；有些人就适合做垂直的。但是如果一下子没有办法做得那么大，先从局部的做起也可以。先把手边的资源盘活，在最熟悉的这些领域，然后再放大，做得好的话再延伸。

TOPYS：您觉得找马是一个什么样的公司？您理想的创意公司是什么样的？

团长：我觉得，规模是智囊和创意行业的天敌。在传统的工业化时代，因为一切都讲效率，所以连最小的广告公司也被分成无数的工序和部门，依赖流水线作业、各自为政的人海战术模式苟延残存，绝大多数的人，包括今天地位高耸的某些角，都是从一颗很小的螺丝钉慢慢成长为很大的螺丝钉。互联网打破了渠道和媒介的垄断，让品牌营销传播的碎片化成为现实，多元的横向整合的创意需求取代单一的垂直的广告需求已成必然。而未来横向整合的创意需求，是打破分工界限，跨界寻找最佳创意出口和最佳品牌引擎、并将资源倾注于“一件事情”之上。如果传统大型广告公司或互动营销公司再想以规模取胜的话，势必得整合工业设计、包装、空间、服务、体验、渠道、媒介、客户关系管理、数据、搜索、口碑、公关、互动、活动等所有部门，还要解决如何打破山头林立、各自为政的管理与效率难题。如果无法大到可以整合一切，如果无法做到大而“快准狠”，不如整合复合型的高手，基于行业、企业和品牌的背景，从众多的引擎中筛选最适合的引擎，资源聚焦，一剑封喉，驱动品牌前行。所以“以一当百”的特种部队模式取代大兵团作战是必然的。专注创新和整合，将执行外包给各个以技术见长的团队。就像现在的很多互联网公司,单一的小型团队创造的平台,就可以做到入口、渠道和媒介一体化服务。我所感兴趣的，并非创业本身，而是众多的精英个体参与的一场创新的游戏。谁知道呢？或许未来的创意公司，都是特种部队，甚至小到一个人。

简单地说，我们是以全盘洞察和整合创新见长的小公司，主攻的方向是：1、寻找最优的切入端，以一个点的创新，倒逼整个品牌的创新；2、以产品创新为互联网转型战略入口，帮助客户完成品牌年轻化基因改造；3、以结构性与平台化思考，推动品牌与营销一体化，建立品牌长效机制。公司的目标是成为以一当百、中国最强悍的品牌管理与创意特战队。我们只找两种人，一种是视野宽、大局观好、综合技术能力的人，另一种是单项技术能力超强的人。

TOPYS：如果不做广告，您会做什么？

团长：现在应该说不完全是做广告的了，我现在做的是品牌管理与创意。转型时代，创意人能够做的东西挺多，不仅仅局限于广告的创意。可以做创意投资，也可以自创创意品牌（包括自媒体）。比如说，我很喜欢本土文化创意类的东西，我觉得机缘巧合的话，也有可能往那个方向去的。但总得来说，跨度都在合理延伸的范畴之内。其实我年轻时候的梦想是成为一个喜剧演员或者相声演员什么的，比如说成为周星驰或者周立波这样的人。但可惜，误打误撞进入广告行业，转眼20年过去了。现如今人老珠黄，重温当年的梦想有点难度了。当然我有时候也在我的儿子面前表演一下喜剧什么的，效果还可以，算是聊以自慰吧。我的另一个兴趣就是徒步旅行，基本上国内比较著名的户外徒步地方我都去过，现在还保持着每年一次的习惯。假如哪天折腾不动了，我就背上行囊，徒步全中国，走到哪儿算哪儿，直到死在路上。

TOPYS：您是如何学习的？

团长：应该说，做创意之前的20年，我更热衷于思考，而不是学习。看自己、看人、看社会、看世界，比看书的时间要多得多。要说好处的话，就是养成了比较独立的洞察和思维方式，以及不受外界干扰和同化，比一般的创意人更独到、更犀利，更有深度。但也有坏处，相对而言，知识面不够。尤其现在，互联网时代到来，创意的需求不再局限于广告，而是横向整合包括产品、服务、设计、体验、需求、渠道、媒介、活动、互动、事件、传播等各类创意，这对知识面就是一个挑战。所以现在，不得不多看书。五花八门的书，基本上各个领域的经典必读书都看，至少泛读一遍，有兴趣就深读。我现在每天就四件事：读书、走路、喝茶、干活。当然了，既然是学习，学以致用还是很重要的。如何把别人的独到的见解、经验、方法融入自己的专业思维体系是必须的思考，不然就白读了。

TOPYS：给年轻人一些建议吧！

1、 爱惜身体，每天坚持锻炼1小时。人生是一场马拉松，或许60岁才开始，状态好一切皆有可能。

2、 最好的老师不是上司，是各类案例；最好的后台不是公司，是资料库。收集、分类、分析、整理、总结各类案例，揣摩背后的思考轨迹，磨练你的思维。

3、 退一步看海阔天空，不要拘泥于细节，尽量站在全盘的角度发现问题、寻找答案。

4、 还没有划上句号，就不要轻易满足，也不要轻易妥协。

5、 老板的嘉许、客户的肯定、评委的嘉奖都可能误导你，但消费者的行动不会。

6、 激情、积极、主动、圆融、担当和专业一样重要。

7、 打工还是创业只是一种形式，拥有自己想要的平台才是最重要的。

8、 看清楚世界，看清楚自己。把你的优势，跟未来的趋势链接。

9、 算3到10年的账，不要算3-10个月的账。

10、 在这个时代，成为特种部队的一员，比加入假大空的集团军强。