戛纳创意节为“更好的世界”开了多少脑洞？ | 营销4.0启示录
2011年，戛纳国际广告节改名为“戛纳国际创意节”。由广告到创意，可谓这个延续数十年最高水平广告节的自我颠覆和自我扩充，亦是全球广告业变革所释放的有力信号。
2019的戛纳创意节，我看到从广告到科技、媒体、娱乐、时尚、公益各界，“创意”的内含和外延更为丰富。
不再局限于商业，当怀揣更大的愿景，一个小小的创意可以撬动社会大量资源，爆发出巨大势能。
让这个世界更美好。
01、
创意的力量
从感动世界到改变世界
这次戛纳创意节让我数次惊叹与感动。
一家来自法国的3D打印公司Dagoma，发现有人利用3D技术打印枪支，在网络上扩散这种图纸(blueprint)。于是用爬虫技术收集了网络上的相关图纸，专业团队进行图纸微调——让人肉眼看不出来这些变化，但零件无法适配，让这些民间枪支图纸，变得无害。
据统计，这些“无害”的模型被下载了至少13000多次，而3D打印公司的网站访问量提高43%。《Harmless Guns》获得了公关狮金奖。
这完全颠覆了传统的广告形式，而且没有花一分钱媒体预算。但这个创意，完美体现了Dagoma的黑科技和价值观——就像19世纪的福尔摩斯，20世纪的蜘蛛侠一样，用一种特立独行的天才和“黑客思维”，与躲在暗处的黑暗势力斗智斗勇。
而荣获公关银狮子奖的《一个人的球队》，让我和现场的许多人一样，再次落泪。每个人、每一次看，都会被一种“初心的真诚”感动。这是叶莎一个人的故事，却拥有打动所有人心的力量。
同样对于器官捐献，美国加州公益组织“生命捐献(DONATE LIFE)”通过公益广告鼓励大众。在捐赠者的驾照上印上一个粉红的点，同时可以免去一次交通违规的罚款，并获得一张感谢卡片。
‘Second Chances’，一语双关。当给了别人第二次机会，自己也有了第二次机会。
加州公益组织的campaign，因为涉及到交通法规，可能只能够影响一个州 。但是当接入互联网之后，社交平台能得到的更大声量和更强有力的效果，《一个人的球队》感动了全中国。
平台的直接连接，让超15万人在线上进行了器官捐献志愿登记。而连接平台的长期存在，让这份心意传递、让这个数字持续增长。
另一个同样来自大中华区广告，名为《呼吸之树(Breath of Life)》，瞄准的问题是与中国一亿人息息相关的“慢肺阻(COPD)”。
2019年4月10日，王辰院士团队的“中国成人肺部健康研究”发表于国际权威杂志《柳叶刀》上。研究显示，我国慢阻肺患者已经超约1亿人，成为中国第三大常见慢性病。而大部分患者，尤其老年人及其家人，根本意识不到这是像高血压、糖尿病一样的慢性疾病。
这个创意通过麦克风将呼吸量化，视觉化形成老一辈喜闻乐见的水墨画。若肺活量过低，系统将提示建议就医。其绝妙在于，将艺术形式、传播媒介和解决方案完美结合，将小程序的功能发挥得淋漓尽致。
虽然从技术角度和互动性还有很多优化空间，但开发出慢肺阻(COPD)便捷移动自测的方案，能让病人检测和管理病情。这是创意与医药技术、与媒介和艺术碰撞出的新型解决方案。
同样用技术改变生活的《看见声音(See Sound)》，展示了世界上第一个聋人智能家居听觉系统。家中出现噪音时识别声音，如孩子的哭声，向用户的移动设备发送通知。聋人终于可以“看到声音”了。
《呼吸之树》成为唯一斩获全场大奖的大中华区作品，《看见声音》荣膺 创新全场大奖、移动狮两项金奖（分属移动狮类别下的不同项）。
而我相信，获奖绝非这些创意的终点，它们将成为激励更多创意人、科技工作者的灵感，为这些专业领域，形成未来解决方案的注入新的活力。
这可能是戛纳广告节改名、颠覆自身的根本原因，因为“让世界变得更好”，才是人类不断追求创意的终极目标。
02、
大众的选择
从技术革命到科技向善
在这些获奖作品中，让人最为震撼的是创意所撬动的社会力量。
一个脑洞，让科技与人性结合，让媒体、互联网以及社会各界的自发接入，最后爆发出巨大的能量，形成针对社会问题的全方位的解决方案。
科技应该怎么走？天才的创意应该怎么走？事实上都是开放式的问题。甚至很多科幻作品、或未来学家，是持悲观态度的。
我们看到，有的产品经理以“让人上瘾”为目标，却有另一些产品经理相信，“互联网的使命是应该帮助人类提高效率，而不是让他把时间耗在你的应用里面。”
对于“人类未来”的开放性命题，不能说不同技术的解决方案孰好孰坏，但背后是不一样的道路选择和价值诉求。自然，将吸引不同的用户群体。
科技巨头在选择，大众在用声音和时间选择，国际创意大奖的风向标也在选择。获奖的3D打印、物联网家具、腾讯和药物公司葛兰素史克，不约而同地，都发出了“科技向善”的声音。
创意是极小的触发点。如Loong创意机构创始人龙杰琦所说，“整个事情是因为我们发了一封挑战信，我们只做到这里，却有那么多的媒体自发地去说给大众听。依靠平台和媒体去发酵，才让整个事件具有持续性，变得有效果。”这是社会合力的选择，迸发的巨大能量。
“执行和细节上的真诚很重要。”戛纳全场大奖作品的获得者跟见证者， 麦肯光明中国区首席创意官郑以萍在戛纳panel中如是说，“《一个人的球队》之所以动人，就是有初心的真诚。”
同时，刷屏背后的创意生产机制，带来关注和裂变，反映了整个平台的生态创新和价值追求。
腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳认为，刷爆朋友圈的《一个人的球队》背后，是腾讯广告将平台各方的力量集中在一起，从创意产生到平台投入流量传播，整个生态为好的创意提供沃土，为公益组织的痛点提供解决方案。
“腾讯很早就在布局‘科技向善’。我们会推出更多向善的概念，通过腾讯公益平台，用创意影响全世界更多的人。”腾讯集团市场与公关部高级创意总监王彦铠补充道。
科技向善，方能获得全社会力量的不断加持，为弱势群体、公益组织和社会公共问题，提供长期有效的解决方案。
每一个参与者，从互联网巨头到每一个使用手机、接触内容的用户，都在塑造着新的“科技伦理”。
03、
营销4.0时代
从输出价值到共创价值
价值观，可能是这些成功案例的关键词。不同于商学院教材中的“企业社会责任(CSR)”，程式化地在每个财年专门立项，专项预算进行扶贫、赞助、社会公益活动，而是从生产、设计到品牌营销，全方位的行为都地传达一种价值观，而且引导消费者参与到这种价值中。
正如现代营销之父科特勒梳理的，营销的进化路径，从产品驱动型营销（1.0）向以顾客为中心的营销（2.0），直至“以人文为中心”的营销（3.0）的转变。
而营销4.0，“随着经济向数字化转移，用户期待的是一种完美的数字技术应用，实现自我并与他人形成共鸣。”
除了以上偏公益的案例，在戛纳大丰收的耐克，也是践行品牌价值观的先锋。《Dream Crazy》斩获Outdoor户外狮、Entertainment Lions For Sport运动娱乐狮、Social & Influencer社会化营销及影响力狮三项全场大奖。
何也？从户外到社交媒体，耐克方方面面都在向敢于抗争不公正待遇、敢于做梦的运动员、女性们致敬。与当年乔布斯苹果的《Think Different（非同凡响）》，致敬改变人类历史的“疯狂的天才们”如出一辙。
耐克30周年，选择曾抗议种族歧视的球员代言，选择历史上的为性别不公而抗争过的女性作为主角，其人格和行为，引发的争议，背后传达的就是一种强有力的人生价值追求。
这不仅成为成为人们感叹“超燃”、不断转发刷屏的动力，也赋予品牌以人格力量。
又如，这次戛纳获奖作品中欧莱雅campaign，所有的摄影师，包括化妆师、编辑都是50岁以上的，在关于女性价值体现和追求上，与快要中止大秀的维密形成鲜明对比。
从传统品牌到互联网品牌，从董明珠的格力、任正非的华为，到马云的阿里、雷军的小米、罗永浩的锤子等等，我们都能看到强有力的价值追求，以及与用户、甚至粉丝互动后的价值共创。甚至产品变了，势能依旧存在。
人文主义就是现代世界的宗教。人类学家赫拉利在《未来简史》中如是说。而品牌，就像人文主义的精神领袖一样，起到了将价值观具象化的作用。自然，也吸引不同的人群。
就如同脸书和微信的机制一样，你可以接受或者忽视对方的好友申请。用户和品牌，转化为平等的关系，也才有了喜爱、拥护、忠诚，有了价值的认同和共创。
04、
营销革命
从“4P”到“4C”
科特勒在《营销革命》中提出，传统营销的“4P”元素已经转换为“4C”，即“共同创造、共同活动、对话和通用货币”。为营销4.0时代的营销，提供了参考方法论。
对话和通用货币就像杠杆， 如Supreme、KAWS、Nike，成为一种自我表达和社交货币；共同活动和共同创造提供内容和自传播，如“灯山行动”和“一个人的球队”，交互和行动伴随内容发生。
而4C背后，是强有力的品牌价值在作为支撑，无须过于依赖广告，能低成本地扩大认知。
如是，品牌才能在大规模地进入户外、进入社交媒体、进入你的视野的同时，获取认同，进入人心。每一次campaign都累积势能，而非昙花一现。
这些具有价值追求的品牌，就如乔布斯在《Think Different （非同凡响）》中所说，“你可以引用他们，颂扬他们，抑或反对他们，诋毁他们，但唯一不能做的就是漠视他们。”
*图片来源网络，侵删
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