2019上半年，各种形式各种玩法的广告项目层出不穷，给行业发展带来更多可能。
已上线运营46期的「项目精榜」，与你共同见证了无数国内外的优秀项目，以及业内资深人士的独到见地和用户们的态度点评。在此感谢每一位参与项目评论的行业人士和用户，为我们带来不同角度的分析和见解。
上半年的尾巴上，我们精选了10期反响突出的精榜榜单，与你一起重新回味上半年的优秀案例和精彩点评，希望能带来不一样的脑洞与创意！
（点击图片 或 标题查看精榜详情）
项目精榜 1月一期
入选品牌：苏泊尔、微众银行、香奈儿、快手、迪士尼、欢乐谷、麦当劳
项目精彩程度：★★★★
点评精彩程度：★★★★★
部分精彩项目：
点评：最真实的生活从来都离不开油烟味。生活总会小吵小闹，情分却又离不开炒的滋味~ 想来无论你在人生哪个阶段，都能在这围绕感情与家庭的六则洞察短片里面找到自己的影子，当然还有留白的星期日是属于你独有滋味。看来只要洞察够贴心，冰冷的炒锅也可以很暖心。看到弹幕里的“这电影男主角是一个锅”、“买锅尝滋味”，不得不说苏泊尔干得漂亮！
——秦鹏，CEO@FaceH5
点评：微粒贷这句“微小心愿，立刻实现”，不能证明微粒贷是最懂心愿的品牌，但能证明写这句话的乙方是最懂微粒贷客户心愿的乙方。它不是表面上的一句简单slogan，而是一个足以持续的长久策略。当自命不凡的创意青春痘一颗颗被磨平，许多年以后的某个寒冬，你会明白，比起搞懂连自己都搞不懂自己的消费者，能搞懂客户心愿是一件多么重要的生存技能。
——华安，执行创意总监@胜加
项目精榜 2月一期
入选品牌：淘宝、五芳斋、印象笔记、JINS、腾讯视频、老板电器、京东、Adobe
项目精彩程度：★★★★★
点评精彩程度：★★★★
部分精彩项目：
点评：品牌为了在新媒体浪潮中吸引人们的眼光，就必须要占领某种意识型态，就像当年杜蕾斯抢占人们对于「性」娱乐化的风格一样。巧的是五芳斋也是出自环时之手，虽然这支影片讲述的是民国时期家家户户过年的情景，但这是第二次用这样怀旧的风格，抢占怀旧标签，似乎也是环时擅长的招式。如此操作的确能够占领话题版面，但也得思考等到视觉疲乏后，下一个抢占的是什么。毕竟客户的品牌是需要不断的经营与露出的，艺术与商业之间的平衡一直都会是创意人需要思考的问题。
点评：擅长做大事件的天与空，拍的这条视频也带有事件视频的影子。寻找一只想飞的鸡！很好的悬念吊足观众胃口，本该留到最后再揭晓；但剧情刚过半就露出了机翼上的《怒晴湘西》，着实有点着急了，再看飞鸡翱翔山川的精彩镜头时已经出戏。在研发飞行器时，老外机师提到过“当然降落伞也是必须的”，留下很棒的伏笔，假设在片尾通过降落伞来展现《怒晴湘西》的信息或许效果更佳。而啄出蜈蚣的技术难题至今没想明白，嗯，一定有黑科技。当然事后诸葛亮永远比现场实战来得容易，在天寒地冻的山区把鸡玩到天上去，难度可想而知！之后，逼着我们只能想想风口上的猪了。
项目精榜 2月三期
入选品牌：江南布衣、西瓜视频、屈臣氏、陆金所、宝洁、小米
项目精彩程度：★★★★
点评精彩程度：★★★★
部分精彩项目：
点评：过年家人争靓这个切入点，对大部分受众而言，并不具有广泛共鸣。但这个项目的learning是：在品牌的表达诉求特别硬，内在insight也毫无头绪的时候，不妨去放大表达的戏剧性。我们家过年不争靓，那就不要让受众看起来像是在说自己家，而是像在看港剧、泰剧、印度剧，多元化的表达形式，同样能加分传播。
——Luke Zhang，CEO & FOUNDER@The N3 Agency
点评：越是日常刚需的品牌，越需要在重大节日刷存在感。今年春节，宝洁瞄准目标消费群的“刚需场景”，从TVC到H5到平面海报，来了一波教科书式的操作。首先，TVC创意上根据春节祝福语的关键词发散思考，在今年一堆煽情催泪片中显得别开生面，执行效果更是可圈可点；其次，两个H5的创意可谓“大道至简”，“拜年”和“红包”是春节期间含金量最重的“刚需场景”，因此“在线拜年”和“专属红包”两大创新玩法的出现也意料之外又情理之中；最后，日历+祝福语的日更式创意海报，自带二次传播的驱动力。宝洁这种让人放松开心、又具有硬核使用价值的广告，才是春节标配。
——大猪@文案怪谈
项目精榜 3月一期
入选品牌：乡村爱情、可口可乐、鱼跃医疗、耐克、麦当劳、钉钉
项目精彩程度：★★★★★
点评精彩程度：★★★★
部分精彩项目：
点评：鱼跃与天猫超级品牌日的合作，是围绕互联网做品牌建设+销售转化的案例，通过有趣走心的传播内容，最终引导到天猫销售闭环。品牌篇抓住目标人群的痛点： 在外打拼的年轻人对渐渐老去的父母的内疚感，并通过产品满足情感需求；PAPI酱的母亲语录，策划的一如既往的“软”和接地气；产品篇卖点和场景匹配的更清晰，但创意不够新颖到引发“自来水”。整体传播内容虽然比较多，也容易不够聚焦，尤其当看到同一批演员从走心篇来到“病毒视频”，感觉人设忽然错乱和坍塌。从品牌到销售的转化来说，或许在年前发布会更好，结合年轻人给父母买年货的场景，引导立即转化。
——某甲方同学Grace
点评：耐克典型的女权广告，我觉得几个女性运动员选取得很棒，都是大众熟悉而又佩服的人，有一种精神领袖的感觉。当然，我也听到有些人有很多不一样的意见，说是这样做会给普通女性带来很多压力。其实运动本身就是一种对周遭诱惑的克制，作为一个运动品牌，这样的品牌策略完全没问题，毕竟它的目标消费者也是给有运动需求的人。
项目精榜 4月一期
入选品牌：CBNData、饿了么星选、江西消防、瑞幸咖啡、MINI、苹果、SoCO 香港社区组织协会
项目精彩程度：★★★★
点评精彩程度：★★★★★
部分精彩项目：
点评：上一支纪念QQ的H5，是2017的《我的18岁》，而这次的《听！1999年的经典声音》与之前作品采用同样创意形式——“制造熟悉度”。这是4个最常用H5创意路径中的一个，其特点是：通过人们熟悉的“旧元素”重新进行组织，以此来勾起观看者的回忆，从而达到情感上的共鸣。对于用户基础大的老品牌和老事物来说百用百灵，也难怪这支H5能在朋友圈刷屏，看过之后确实能引起共鸣。但在画面创意中，3D场景唱片机转2D黑胶唱碟放大这段动画，意思是对了，但转场方式不自然、有突兀感，就我的个人经验判断，这个项目后期可能是被”大改过”了，不然不会有这样的处理。
点评：本案的目的是向公众揭示香港的房屋问题，用最直白的手段，直击香港“劏房”真相。没有过多的煽情，没有多余的文字，只有一张张震撼画面，讽刺香港繁华表象下的另一种现实。俯瞰的镜头里，厨厕合一，15尺的生活空间，颠覆你对于家的概念。同时，镜头下看到是四万个劏房小孩的微笑，看到的是20万劏房家庭的坚毅。用“侷住”为主题，粤语里表达“被迫”“逼着”的状态，非常具象，恰到好处，其实是动人的高水平创作。好的广告不仅是让人愿意花点时间去读，甚至能让人反思，很有品质的创意作品。
——Kenny Wong, WE Marketing Group 合伙人兼董事总经理
点评：色彩斑斓下的灰暗人生，用鱼眼和广角聚焦主题，带来的视觉冲击力很强，马桶和厨房切菜的砧板放在一起，揭示了贫困人生的生活真相，这和你在平日电视电影中看到的香港不一样，但是又恰到好处的传达了香港一直让人感动的烟火气。摄影作品的存在，有时候是让人感觉美好，有时候是让人感觉震撼。这一系列作品，除了静物的搭配，还有人物蜷缩的姿态，挣扎着活下去的努力。纯粹的画面讲述出一个完整的故事，传达出了丰富的情绪，又给人留下了充分的空间去解读，不比一条记录片所带来的影响要小。
——杨凡莉，DDB 中国市场传播总监
项目精榜 4月二期
入选品牌： 格力高、华为、Save the Children 救助儿童会、耐克、优衣库
项目精彩程度：★★★★
点评精彩程度：★★★★★
部分精彩项目：
点评：在北京生活了二十多年，北京爷们常挂在嘴边的这几句牛皮话，真没想到被 Nike 用的如此极致、够劲。习惯了体育品牌同质化的打鸡血、正能量的运动精神，似乎很难再去挖掘新的角度，没想到“服我”这样的地域洞察又为我们打开了全新的思路，这波 campaign 打心底里“我服”。
——陈声雄，CCO@TOPic
点评：优衣库x街头霸王 是优衣库UT系列的延续。优衣库把他们的T恤像当作画布，巧妙地和青年文化产生了关联。整个广告的策略非常产品导向，它找到了能与年轻人产生共鸣的东西，并用T恤为载体，使得UT系列成为了“流行文化展”。对于赢得两个粉丝圈的好感来说，跨界是一个很可靠的策略。 最好的参考例子就是 LV x Supreme 的跨界，甚至最近的奥利奥 x 权力的游戏也是这一类型。不过我并不看好前者的工艺水平，相比之下奥利奥 x 权力的游戏更惊艳。
——David Seah，ECD@TBWA\Media Arts Lab
项目精榜 4月三期
入选品牌：福特、雀巢咖啡、麦当劳、大众汽车、联邦银行、摩拜单车、华为
项目精彩程度：★★★★★
点评精彩程度：★★★★★
部分精彩项目：
点评：片中讲述一位可能得了阿兹罕默症的不老的老人，也许不记得那些年曾经的日子，但“你一定会记得那一年有个很帅的东西，那个很帅的东西，叫做日子”？旁白第一次听感觉有点绕，那个“日子”就是决定一辈子的“求婚日”。罗景壬导演首次担任旁白，值得一再玩味。除了男主很帅，片中最帅的一刻，是男主角握着方向盘突然放手，为女主角戴上戒指的那一刻，确实很帅，也是最美的日子。老了忘记不好的事物或许也是种幸福，只记得美好的事物更是种幸福。
——龙杰琦，资深创意长工
点评：摩拜单车的这个思路虽然不算很新，但还是值得点赞的。在世界地球日这天做了好几件家具，原材料是来自摩拜单车的报废零部件。从品牌形象角度来说是不错的，让大家对成千上万报废的共享单车看到再利用的可能性，摩拜也给大家环保的形象。不过从产品的角度来看，也值得进一步讨论，一方面这种回收再利用的成本如何？值得花大代价批量的回收吗？另一方面家具做出来的去向在如何？能卖吗？定价多少？谁买？还是做公益捐赠给有需要的人？我也没有答案，欢迎讨论。
——肖坤，联合创始人@天与空
点评：旧元素新组合在这个项目上体现得淋漓尽致，而且是非常有内涵的创意表达，高雅的艺术让人不禁赞叹，从品牌的形象塑造和社会责任感来说都是非常正向和肯定的。但是如果回归到公益表达的本质考量，似乎也少了点东西，与普通大众的沟通的角度来说，并不那么直观，公益最佳的效果状态是唤醒大众以及采取行动，而不是让大众慢慢地“品”，当然毕竟这是在国外的项目，不同背景不同社群。
——Flemming，创始人@有氧 YOYA Digital
点评：一个“战术成功，战略失败”的典型案例。邀请德国设计工作室，用报废的零部件，精心设计成家具，一切看起来很完美，有逻辑有创意。但，主题是“摩拜，为环保而生”？真的没有搞错？我的想法如下：1、摩拜这个创意不错，“变废为宝”有点意思；2、等等，你提倡我们要为环保出一分力，但你自己那些堆成山的废弃单车怎么回事？3、我明白了，你们所说的“变废为宝”的意思是：你们来“变废”，我们来“为宝”。一个“地球世界日”的公关，实力作死做成了危机公关。舆情很重要，不管做的是不是车，千万不能闭门造车。
——孙二黑，上海总经理兼中国区首席创意官@汉威士集团
点评：创意作品遵循“就怕认真”的原理，用定格动画作品从来都是吃力不讨好的，而每一帧去阐述编排这个主题，也是非常见功力的。从idea的角度，因为不知道brief的原因，基本能判断是一个相对开放和尊重创意的需求，这点制作判断，不做评价。至于品牌，是否能从这样的更多功能宣导的创作中体现出功能，交由消费者来实践完成。总体来说，制作精良、立意明确、转达古风含蓄也直进主题。
点评：《大象》这部短片其实没有植入什么品牌信息，只在结尾出现一句“用华为 P30 拍摄”，这让人想起苹果用手机拍摄广告片的风格。在今天具有号召力的品牌，不那么在乎直接的营销效果，而更在意于通过长期的品牌塑造和展现来积累自己的品牌资产，拉近品牌和用户之间的距离。“世人渺小，莫说大象”这是短片的主旨，虽然品牌露出信息少，但其融入传统京剧艺术，木偶艺术以及静态拍摄等多种元素和技术，还是充分展示了摄影的更多可能，也是华为所谓“未来影像”的体现，重要的是这部短片发人深省，这一点更让大众喜闻乐见。
项目精榜 5月一期
入选品牌：中国银联、快手、大众汽车、百度、华为、谷歌、HOT KID 旺仔俱乐部
项目精彩程度：★★★★★
点评精彩程度：★★★★
部分精彩项目：
点评：看完这几支广告，我被成功洗脑了。“不打开”这三个字至今还在我大脑的沟壑间回荡。如今这个时代，不玩神曲和低俗而能洗脑，且还能“软硬适中”地让价值主张落地，不容易做到。而对于“不打开APP就支付”这个洞察，体会过在密集人群中丢失网络、在手机年事甚高时经常出现卡顿、在聊天看文进行到一半不得不转而扫码的时候，会感受到这个看似简单不难抓的利益点的友好。“不打开”的广告视频三部曲，总体不错，但关于“打开很麻烦，不打开更好”这一主题，似乎有点画蛇添足了。最后，为“用不打开的方式打开新世界”这句文案手动点赞。
——柱子，@一周文案
点评：如果要卖一个新鲜的科技玩意儿，聪明的做法不是炫耀它有多先进，而是解除陌生感。我们只会需要，只会信任我们最熟悉的人和事物。就像乔布斯在 84 年把软盘装进衬衣口袋，就是为了当众把它从衬衣口袋里再拿出来。看，这没什么，就像你平时用的一条手帕。这支 TVC 也是这样，Google Home Hub就像你老妈一样值得信任和托付。需要补充一句，素材拍得真扎实，从策略到执行细节都好。相较有些表演用力过度的广告，可以看看这支广告，学学如何适时“闭嘴”。
项目精榜 5月二期
入选品牌：欧派、QQ、宝马、奥利奥、滴露、华为、广东省公安厅、京东
项目精彩程度：★★★★★
点评精彩程度：★★★★
部分精彩项目：
点评：从奥利奥音乐盒，到奥利奥DJ台，再到奥利奥版“故宫”，奥利奥越来越会玩了。产品作为触达消费者的第一接触点，其本身就可以作为营销物料，开发出很多有意思的玩法，这也是奥利奥这几年一直在尝试的。而故宫又是一个经典的文化IP，特别是这几年以开放的心态拥抱商业化力量之后，更是焕发出了新魅力。奥利奥跨界故宫，用10600块小饼干再造一个绝美故宫，可以说是既富有创新意味和文化意味，又很好地传递了品牌形象。
点评：Social害了中国年轻人，以为这就是创意。没有所谓的传统不传统，只认有没有好创意。讲好故事永远不过时，忘记传统广告在经历过眼花缭乱的Social之后，大家已经意识到对创意和执行的打磨急需回到麦迪逊正道。没有被说过的新鲜概念加上到位的执行，还是评价一个好广告的标准。有创意的片子在中国太少了，这个不是最好，但是对的方向。这是一群不浮躁有追求的广告人，遵循传统对创意的要求， 概念清晰，努力执行。因为很多片子真的是只适合在年会上播放。
——黄海波，联合创始人@天与空
项目精榜 6月一期
入选品牌：气味图书馆、中国银联、安踏、京东、汇丰银行、知乎、施罗德
项目精彩程度：★★★★
点评精彩程度：★★★★★
部分精彩项目：
点评：时间点子新奇，6和2的数字强化和固定的银联节日时间一起关键，不论从卖稿还是洞察角度都让人能感受到新鲜感。 从内容出发，能看得出来银联应该是第一次大规模投入的造节，在金融品类的外因和内因的迫使下，你能看到几乎80%的金融类和非金融类品牌都在抢节日IP。因为需要更年轻的族群来给目前的客群进行换血。有了这个背景之后，再来思考这次代理商银联做节日做的营销行为，第一反应就是，节日，它首先应该就不止一支节日视频，一组海报出来啊，太单薄了。
美中不足：内容过于偏品牌项，要当组合拳来打，而不是必杀技。 节日的核心动机仍是优惠参与：给消费者让利，5折天天享。 所以，客户有没有给到相应的利益点，这些利益点是否能落实，以及如果落实不了，用策划的方式，能不能解决它？在这个case里，没有看到跟节日有关的任何消费优惠信息的告知，而这个却是最最重要的。你在0基础节日的情况下，需要有一个入口，拉更多的人进来互动参与，优惠就是一个很好的手段。有了互动参与，你这个节日，才算得上真正的节。 节日第一要务还是找“实际的利益点”+“反复宣读形成参与”。
点评：短片很克制，很细腻，就和生活一样，没感觉大起大落，却总被平凡打动。金融的本质在于“信任”，而信任和时间是成正比的，短片通过故事，表达了品牌对于信任和时间的关系诠释，为品牌立意。期待金融投资机构能真正践行承诺，不负客户之间的信任委托，而不只停留于品牌口号。
——陈佳祺，总经理/合伙人@MATCH 马马也
点评：执行挺有趣的，故事文案都不错，但看完之后，很容易忘了这个campaign到底要表达的核心是什么，key messge是京东超市什么都有得卖吗，还是作为某个活动的宣传？如果能在创意概念上再sharp一些会更好。其次，既然都这么沙雕了，也许可以做到再沙雕一点，以极致取胜，可能更具说服力。
——丁和珍，创始人@Buzz 不只广告 上海
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数英「项目精榜」2019 年中盘点至此告一段落，下半年我们将和大家一起持续关注重大圈内事，挖掘更多好创意，为行业传播更多有价值的好内容。而你们的支持，将是我们前行的最大动力！
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