MAGNA发布全球广告预测，显示2019年广告支出将增长5%
IPG盟博旗下负责制定并管理媒介情报、投资及创新策略的媒介资源整合中心MAGNA盟诺近日发布2019年6月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。这一报告涵盖了电视、数字、平面、广播和户外媒体，从2019到2023年的广告支出预测。
最新的MAGNA报告预计广告收入将在2019年连续第十年实现增长，达到6000亿美元。线性广告销售额将下滑3%，数字广告销售额将增长14%。2019年，亚太地区的广告收入将增长7.4%，达到1860亿美元。中国的广告市场2019年预计将增长10.3%，整个市场总额达到5600亿元人民币（850亿美元），成为全球第二大广告市场。
一、全球广告预测15大看点
01
媒体主净广告收入（NAR）将在2019年增长5%，达到将近6000亿美元（5950亿美元）。由于几个关键市场（美国、中国）在2019年上半年实现了高于预期的市场表现，MAGNA调高了其对2019年增长的预测（2018年12月发布的报告中预测增长4.7%）。
02
2019年将是全球广告收入持续增长的第十个年头。在经历了2008 至 2009 年的衰退 (下滑12%) 之后，广告市场在 2010 至 2018 年间平均每年增长 5.5%，在此期间整体增长了 60%。
03
传统线性广告销售额（广播电视和电台、报纸和杂志广告页面、户外媒体）将下滑3%，达到2900亿美元，而数字广告销售额将继续保持两位数增长，不过与2018年相比逐渐成熟：今年增长14%，去年增长19%。今年，数字广告销售额在全球广告销售额中的占比将首次超过一半：51%（3040亿美元）。
04
MAGNA还对“编辑类媒体”的广告收入总额进行了跟踪：这包括所有传统媒体品牌（电视、出版、电台、户外媒体）的线性广告销售额以及相同媒体和互联网参与者在编辑类媒体环境中（在线和移动展示：横幅和视频）的数字广告销售额。根据这一定义，2018年，编辑广告收入增长2%，达到3670亿美元，而非编辑的“直接”广告形式（搜索、社交）增长21%，达到2000亿美元。2019年，相较于直接媒体，重大周期性事件的缺乏将对编辑类媒体产生更大影响，我们预计编辑类媒体广告销售额将稍稍有所下滑（-0.4%），而直接媒体广告销售额将再次实现两位数增长（+15%）。
05
全球广告需求将在经济环境良好的国家保持强劲势头：美国+3%（剔除周期性事件的影响增长5%），中国+10%，俄罗斯+10%，印度+15%。亚太地区和拉美地区将是2019年增长速度最快的地区（分别增长7.4%和7.3%），欧洲、中东和非洲地区将从去年增长6.1%放缓至今年增长4.8%，主要归因于很多欧洲市场的经济放缓和政治不确定性。
06
2019年，在MAGNA分析的70个市场中，除了1个市场之外，其余69个市场均将实现一定程度的增长。增长速度最快的市场将是阿根廷和乌克兰（均+22%），广告支出受到了高通胀的驱动。其他很多新兴市场将实现两位数左右或更高的增长：印度（+15%）、埃及（+19%）、越南（+11%）和巴西（+9%）。
07
今年，数字广告收入将增长14%，达到3040亿美元，在全球广告经济总额中的占比将首次超过一半（51%）。尽管今年的增长速度将明显低于MAGNA在过去四年的时间里观察到的增长速度（18%至20%），收入增加（增加370亿美元）将接近2018年实现的创纪录增加（增加430亿美元）。2020年，数字广告收入将再次实现两位数增长（+11%），达到3380亿美元（增加340亿美元，在广告预算总额中的占比达到54%）。
08
由于数字媒体渗透率在很多市场已经接近普及，数字广告增长的放缓和成熟是MAGNA早已预见到的。谷歌和Facebook发布的报告显示，使用量和价格（平均每搜索点击收入、平均每社交媒体用户收入）均在2019年第一季度出现了明显放缓。但就目前而言，增长再一次保持了强劲势头。MAGNA预计搜索广告销售额将在今年增长13%，而社交广告销售额将增长23%，数字视频广告销售额将增长22%。
09
大部分的数字广告增长将来自移动设备（主要是智能手机）上的广告曝光和点击。2018年，移动广告销售额增长24%，在数字广告销售总额中的占比达到68%，而基于桌面的广告收入将下滑（-3%），主要归因于使用量的下滑以及广告拦截。
10
线性电视广告收入将下滑2%，达到1750亿美元，主要归因于重大周期性事件的缺乏（2018年：冬奥会、国际足联世界杯和美国中期选举）。2019年同样会迎来一些国际体育赛事（在法国举行的女足世界杯、在日本举行的橄榄球世界杯、在英格兰和威尔士举行的板球世界杯、在巴西举行的美洲杯）以及大规模选举（印度大选），但这些事件在大多数市场几乎不会产生什么影响（巴西和印度除外），在美国不会产生任何影响。
11
除去美国，与2018年一样，线性电视广告收入将在2019年实现小幅增长（+1%）。电视广告收入继续受益于对品牌安全比较敏感的传统垂直行业的强劲需求（快消品、医药、美国之外的汽车）以及科技行业电视支出的增加。需求的强劲加上供应的减少（收视率在大多数市场每年下滑2%至10%）引发了较高的CPM成本增加，推动电视广告收入在很多市场保持稳定。此外，电视广告收入还受益于“直接面对消费者”的颠覆者品牌（优步、爱彼迎等）越来越多的营销活动，这些品牌过去在营销中只选择数字媒体，但现已开始选择编辑类媒体（主要是电视、户外媒体和播客）。在一些市场（包括法国和美国），针对电视节目的非传统电视广告销售额（例如在线或机顶盒广告资助视频点播）正在帮助电视广播商稳定广告收入总额。随着消费不断发展，这些正在快速增长（+10%至20%），但基数较低（目前不超过电视广告收入总额的5%）。
12
2019年，其他传统媒体类别将经历不同程度的挣扎。平面NAR将下滑10%，达到510亿美元，电台广告销售额将下滑1%，达到290亿美元。尽管一些品牌表现出众，出版商和电台广播商数字广告销售额的增长尚无法抵消传统线性形式的侵蚀。
13
2019年，户外媒体将再次成为实现显著增长的唯一传统媒体类别。全球户外媒体NAR预计增长4.7%，达到30亿美元（不包括影院）。主要驱动因素依旧是优质高收益位置和“基于位置”环境中数字户外媒体广告存量的有机增长。今年，数字户外媒体NAR将增长17%，达到70亿美元（在户外媒体广告收入总额中的占比达到22%）。
14
在全球范围内，最大的广告垂直行业依旧是零售、汽车、金融、个人护理和科技。MAGNA预计科技、电信、旅游、金融和个人护理行业将在2019年增加广告支出，而零售和汽车行业的广告支出将在几个市场保持不变或有所减少。
15
MAGNA预计全球广告收入将在2020年连续第十一年实现增长。线性广告收入将保持稳定（下滑0.6%，达到2860亿美元），而数字广告销售额将增长11%。随着偶数年重大事件的回归（夏季奥运会、美国总统大选、欧洲杯）有助于抵消预计的经济放缓，广告销售总额将加速增长5.4%，达到6270亿美元（增加320亿美元）。
二、中国市场广告支出预测
中国的广告市场将在今年增长10.3%，略低于2018年12.0%的增长，但稍稍高于此前的预测。整个市场总额将达到5600亿元人民币（850亿美元），成为全球第二大广告市场。2020年，中国的广告市场将增长7.2%，达到6010亿元人民币。在中国，线性广告销售额将在今年下滑0.5%，数字广告销售额将在今年增长17%。此外，编辑类媒体销售额将在今年增长3.8%，直接广告销售额将在今年增长18.2%。与很多市场一样，数字媒体是总体增长的驱动力，直接媒体正在蚕食编辑类媒体的广告预算。
尽管外界对国内经济失衡和贸易冲突所引发的风险感到担忧，但经济增长预期依然十分强劲。国际货币基金组织目前预计实际GDP将在今年增长6.3%，稍稍低于去年6.6%的增长，但依然十分强劲。这一增长将在2020年继续，实际GDP预计增长6.1%。此外，中国的通货膨胀得到了控制，CPI预计今年增长2.3%，到2023年一直保持在2-3%的区间。
01、电视
电视广告支出正在下滑。温和的CPM成本增加（中个位数）无法弥补收视率的加速下滑（高个位数），导致电视广告支出在2019年下滑2.3%，2018年下滑1.0%，过去五年一直保持停滞。虽然 CCTV 将继续在电视领域占据主导地位，但 OTT 也在逐步壮大，且更多地被视为品牌视频广告策略的核心组成部分，而不仅是试用。
02、数字媒体
数字媒体依旧是中国广告增长的核心动力。数字广告销售额将在今年增长17.3%，达到3620亿元人民币（540亿美元）。数字形式现在占到了广告销售总额的65%，占比在全球范围内排在第三位（仅次于瑞典和英国）。搜索广告在数字广告销售总额中的占比达到了将近60%，继续受到领先搜索引擎（百度）以及与基于拍卖的传统关键词搜索（阿里巴巴）越来越相似（且更具竞争力）、呈指数增长的电商产品目录广告的推动。事实上，传统核心搜索在总体搜索中的占比正在被产品目录搜索蚕食。中国有多家占据主导地位的数字媒体供应商，五大品牌（阿里巴巴、腾讯、百度、新浪和搜狐）占到了数字广告收入总额的75%以上。
2020年，数字广告支出将增长12.6%，低于今年17%的增长，但依然保持强劲，特别是数字广告支出在广告主预算总额中的占比将在2020年超过三分之二。整个数字广告市场总额将达到4070亿元人民币（615亿美元），市场规模仅次于美国。
MAGNA全球市场资讯执行副总裁兼本报告作者Vincent Létang表示：
“2019年，随着关键市场的经济保持强势，全球广告支出继续保持增长势头，但两个因素导致增速放缓：一个是周期性的（在2018年重大事件数量创下记录之后，2019年重大事件缺乏），一个是结构性的：随着在广告销售总额中的占比超过一半，数字广告形式逐渐成熟（从2018年增长19%到今年增长14%）。不过，产品创新（智能家庭、云服务、OTT、5G）和营销创新（直接面对消费者的品牌）将继续推动今年和明年的广告支出增长。”
IPG盟博亚太区首席执行官Leigh Terry表示：
“亚太地区正遭受着与世界其他地区相同的经济问题，但增长基线依旧高于大多数西方发达地区。随着市场增长速度高于北美地区以及欧洲、中东和非洲地区的增长速度，我们预计亚太地区在全球广告支出总额中的占比将继续增加，到2023年达到33%。”
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