江小白&农企: 品牌有人格 市场更逼格
吃一口褚橙，不只感到褚橙的汁多皮薄，更体验到了褚老励志精神的追求；使用苹果手机，不只因为苹果的品质，更是乔布斯的极致精神......
随着移动互联网崛起，年轻消费者群体在消费市场中日益占据主体地位。一定程度上，赢得年轻消费者，就是赢得现在和未来。
对于年轻消费者，其更重视消费过程的参与感，体验感和存在感。那么，在互联网时代，农企如何赢得年轻消费者市场，并占据主动权？蓝狮经过多年市场考察研究发现，如褚橙、苹果此类富有人格魅力的品牌化策略是解决这一问题的绝佳途径之一。
近几年最火的酒企品牌——江小白，正是采取了这样的策略，占位年轻消费者群体，从而在市场中迅速崛起。
在蓝狮农业品牌营销机构贾商看来，江小白的典范意义在于其完整阐释了人格化品牌打造的路径和具体演绎的手法，值得农企深度研究。
人格化品牌 让产品与用户关系更加亲密
人格化品牌是指企业针对消费者，把品牌产品进行拟人化、拟物化、情感化的运营方法。其让品牌有个性、有态度、有温情、有喜好。
对于90后、00后消费者，他们对冷冰冰的品牌并不感冒，他们只喜欢和自己性格一致、价值理念相同，具有高度辨识度的“人”。
品牌人格化营销，会在消费者群体间形成对品牌深层次的认同感，产生强烈的代入感和依赖感，拉近品牌与消费者距离，从而形成良好口碑，让用户既是消费者，又是传播者，能有效降低宣传成本。
此外，现在农食产品同质化现象严重，品牌人格化特征鲜明，能建立识别壁垒，形成良好的竞争优势，是农食品牌面向未来，赢销市场的重要手段。
江小白人格化：围绕年轻人 做简单极致的约酒生活
品牌人格化营销作为一个系统工程，具有完整的价值链。作为对这一价值链承载较为完整的市场品牌，江小白从定位、创新、生产、互动、传播等多层面将品牌人格化营销进行了较为极致的演绎。
江小白定位：有人方有人格化营销
与传统酒企不同，江小白并未选择中老年等更偏爱传统白酒的消费群体，而是进行市场细分，选择了市场空白区域80后、90后等年轻群体。他们已成为各行各业的中坚力量，消费能力强，并不特别喜爱传统白酒。
他们的特点是青春时尚、充满活力、另类个性，追求一种简单轻松的生活和工作方式。正是基于年轻消费者这种价值理念和市场空白，江小白应运而生。
江小白代表着青春而简单的个性，专门为年轻人量身定做，符合现在年轻人简单生活形态和消费价值理念。江小白从白酒香型和形象包装上进行创新性尝试，改变了传统白酒入口辣，后劲大等口感特点、形象死板的包装，实现了白酒与年轻消费者真正的“亲密接触”，让他们在亲身接触中爱上这个新崛起的品牌。
江小白形象：卖给谁 就模仿谁
品牌人格化的关键在于赋予品牌人格化的形象，把抽象的品牌转化为具象、可感的“人”的形象，拉近用户与品牌的距离。
正所谓“蕴蓄于中，形诸于外”。江小白的人物形象是一个系着围巾、戴着眼镜的卡通文艺青年。代表一种屌丝、文艺青年的态度，这正符合江小白青春小酒的理念。江小白始终把“我是江小白，生活很简单”，作为自己的宣传口号和品牌理念，在年轻消费者群体中形成品牌认知。
江小白像年轻人一样对生活思考，倾诉自己的情感和烦恼，一句话，一段文字便表达了他们的情绪和生活理念。让年轻消费者倍感亲切，仿佛江小白是个真实的陪伴着他们的人物，是一个有灵魂、有温度的朋友。引起与年轻消费者共鸣，做到情感和价值观的完美契合，从而让消费者喜欢。这种喜欢是相互的，进一步提高了顾客忠诚度。
江小白生产：混搭创新 让年轻人喜欢
光有品牌形象还不够，产品的品质是保障，创新是推力。
白酒主要有浓香、酱香、米香、清香等多种口感。不常喝白酒的一年轻人群体，可能对酒的口感、香型等需求薄弱。针对年轻消费者的口味特点，江小白进行了大胆的尝试与创新，重点打造纯净清香的口感，让呛喉辣口的中国酒变得顺口纯净，不易醉。
江小白的定位是“青春小酒”，采用单一高粱小曲酒酿造工艺，品质稳定，入口绵甜，后味较长，略有苦味。
江小白打造了108种口感，可以加红茶、绿茶、冰块等，而且加完之后不会变浑浊。与雪碧等饮料实现混饮喝法，调配不同口味，满足了不同人的不同需求，给年轻人带来了不一样的喝酒乐趣，满足了其口感需求，捉住了年轻人的心。
江小白互动：每一则文案都是企业用户共同参与的结晶。
品牌人格化营销，在创作内容时，要与用户互动。可以通过开放参与节点、设计互动方式，来让用户参与进来。
江小白内容制作从最初的情怀话题引发，转而让消费者参文案创作，让消费者参与进来决定江小白的产品怎么开发，文案怎么创新，给消费者表达观点的机会，促进消费者和品牌之间的互动。同时为文案和内容的持续输出提供更多的新意，思路和想法。
江小白传播：线上线下、热点与活动一体化
江小白采用的是线上线下相结合的传播模式，和消费者实时互动，在消费者中实现自主传播，极大程度地节省传播成本。
线上：主要是利用微信、微博等免费的互联网社交媒体，结合年轻人的生活形态和方式及其关注的实时热点，制造或者把热点话题与白酒结合起来，引发关注与互动。几乎在每件热点事件发生后都能看到江小白的语录。与自身形象相对应，江小白的微博运营则完全拟人化。
线下：针对年轻人不同的生活方式，赞助或者组织举办年轻人的活动聚会，如江小白举行年度约酒大会，在多个城市举办江小白YOLO音乐现场，集聚了GAI等一众热门说唱歌手开展音乐演唱会，举办街舞比赛和街头涂鸦比赛等艺术活动，吸引大批新青年文化爱好者的围观。以粉丝邀请朋友的方式，让不同的生活圈约酒畅谈，分享自己的生活故事，促进都市青年的面对面社交，成为了青春小聚第一酒。
对农企的启示：IP+社交+互动将是农产品品牌发展主流趋势
目前农产品普遍流于卖品类、产区等物化产品，在蓝狮农业品牌营销机构贾商看来，随着消费升级，年轻势力崛起，如江小白一样，实现产品IP化更易实现价值感知，社交化则更能促进场景裂变，互动更能增加品牌产品黏性，唯有三者合一，农产品品牌才能跳出既有运营路径，异军突起，提升附加价值，让自身发展更逼格！
作者简介
贾商，蓝狮农业品牌策划机构副董事长，中国新农业三兄弟之一，农业品牌策划专家。17年来一直与品牌策划运营不离不弃，其中八年推动农业领域 “农产品进城”运动，始终信奉“伟大的商业在商业外”，因在业界率先提出创意农业、美丽农业、互联网农业等前瞻性观念，独创的“农业品牌生命体”、“教练式品牌营销服务”“农产品电商运营用户产品双驱法则”等理论、工具成为中国农企现代化升级必备宝典。作者互动交流微信：js287518152；浏览更多精彩文章：lanshiCH
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）