传统行业在互联网大环境下该如何变身突围？

原创赞1 收藏3 评论

举报 2015-08-18

扫描,分享朋友圈

自从“互联网思维”这个词出现之后，传统行业便屡次中枪，成为反面教材。很多互联网公司甚至声称要干掉传统行业，那么传统行业在如此严峻的情况下，究竟如何拥抱互联网才能变身突围呢？

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“孝敬爸妈，脑白金”、“脑白金，年轻态健康品”，脑白金卡通老人的广告系列（群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇）缠绕我们10年之久，连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。最有讽刺意味的是，就是这样公认的恶俗广告，却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。

传统行业在互联网大环境下该如何变身突围（新）

一、互联网＋的模式下，脑白金该如何变身突围？

传统行业在互联网大环境下该如何变身突围（新）

脑白金生于一个好的时代：保健品品类缺失、人们获得信息的渠道来源有限、传统媒体大行其道、消费者受教育的能力强。现在的情形是：信息泛滥、消费者审美疲劳，信息轰炸使人反感。

假设脑白金生于当下，它该如何建立自己的地位呢？我们遐想一下，在不改变脑白金送爸妈的品牌定位下，如何才能打动消费者进行购买？（提醒一下：连卖面膜的都在没有底线地呐喊孝敬爸妈，亲情牌面临膨胀。）

因此：

a、文案一定要变。文案本身就是策略和定位的体现形式之一，“送礼就送脑白金”这样绑架式的文案不再适用于这个时代。如果文案要突出功效型，可以试着用恐惧感类型的文案强调不吃脑白金会怎样，这类文案可以促进某些产品销售，但与消费者的交流为零；如果文案想走情感路线，那就需要深入洞察目标“付费”人群，文案的提炼要触到这部分人的点。

b、定位消费场景。最近特别火的“酵素”，此概念的消费场景直击“女性对消除脂肪、瘦身减肥日思夜想”的应用场景，两者的结合的结果就是引爆。脑白金的“突围”同样也离不开场景的搭建，不单纯只是重点突出产品本身的保健功能，而是要突出它和用户情绪共鸣的结合点。当品牌能准确定义场景的时候，就能精确定位足以引爆自己品牌或产品的亚文化社群，定位社群中目标用户的痛点和痒点。

c、由以产品为核心转变为以人为核心的垂直突破。增加产品的人格化，提高用户体验以及消费附加值，建立强大的社群，使用户成为品牌的“拥护者”而非买后就再也不会与品牌发生关系的“消费者”。这一点正是小米一直尊崇的原则。

二、小米手机的成功突围证明了互联网是传统行业转型的良好契机

几年前，手机市场几分天下，三星、诺基亚、htc、山寨手机，市场呈一片饱和状态，看似不会给“后来者”留缝隙，可是小米做到了。小米的品牌胜利，是它定位“互联网手机”这个新品类的胜利。小米做所有的产品，都会优先考虑它的品类逻辑，因为用户做选择时，是先选择大的品类，再选品牌。“互联网手机”的品类定位可不仅仅是通过互联网研发、发行，走电商渠道。小米手机每周的系统更新是根据用户意见改的；商业模式也从赚取硬件的利润到以移动互联网应用服务为主。与脑白金的洗脑广告不同的是小米是让用户真正的参与进来，让用户变身品牌的拥护者，创造价值，与品牌共同成长。传统行业的品牌路径是先砸知名度，再做美誉度，最后才是维护忠诚度。而小米的品牌路径是一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这个过程，最后才投入去做知名度。或许正是小米善于利用互联网的环境优势才让它在手机这个传统的行业里大展拳脚。

再分析一下，买小米手机的消费场景。手机算是耐用品，买之前肯定货比三家，所以选择买小米的用户一定是需要一款性价比高、口碑好的，有了之前的稳定的铺垫，先用1999的千元机站稳脚，再推出799元的红米手机蚕食山寨机的市场，高明！

三、当传统行业遭遇互联网转型，体验和场景化是关键

传统行业，究竟如何才能做到互联时代的成功转型呢？

首先，增加与消费者发生关系的机会。这不只是打造简单的互联网平台销售的单品，而是需要真正的互联网思维，能够用最简单的方式带动线下、线上的渠道，建立人与人之间的联系，匹配目标人群的需求，形成完整的产品逻辑（是做单品、还是做好流量入口后做平台）。

其次，产品不能单纯的以功能为中心，而是应该多维度的构建产品的需求场景，促成场景消费。这与产品的本身定位息息相关。

第三，跨界合作的选择，跨界合作应该用需求和场景的连接，需求影响直接受众，场景决定消费者“买”或“不买”的一念之差。两家具有不同属性的企业，如果找到连接点，完全可以打破壁垒，形成新的用户群，彼此互补，即构成跨界。比如一款智能血压仪，该和谁合作，才能购买场景呢？我们分析一下什么样的人群需要？血压不稳／关注自己健康的小白用户（老年人、上班族…）。那什么组织最靠近这类人呢？医院。可是医生习惯用传统的血压仪，而且医院肯定不是可以随意就可以合作的。那我们再想想，是不是可以和那些做上门按摩服务的组织合作呢？需要按摩服务的人多数是重视自己健康的，人群极度吻合，而且这部分人有较强的消费能力。假设按摩公司为每一位技师提供一台智能血压仪，这样他们在为用户按摩前，帮用户检测一下血压，无形中增加了产品的应用场景、提高了按摩组织的服务体验，也使得血压仪得到高曝光，没准用户一高兴，就买一台自己用或者给父母，合作双方受益！

第四：体验为王，打组合拳，高频带动低频消费，重度带动轻度场景。按1-4的顺序，用户对产品的价值会看的越来越重，价格变得不那么重要。这些维度是相对的，我们抓好从低频到高频、从轻度向重度的场景转化机会，才能让品牌实现从0到1的的突破。我自己做了一个创业项目，应该算是区域2的范畴，后面的文章，我会向大家详细讲述如何在互联网环境下做一个新品牌，如何进阶到区域1。

传统行业在互联网大环境下该如何变身突围（新）

传统行业转型的关键在于，能否在品牌现有的产品和服务所提供的价值之外，创造基于新场景的附加值，并为消费者创造“哇塞”的体验。

如果你没去过宜家，就不要说你已经把体验做到了极致。宜家专注于各种家居产品，特别重视简约、引导潮流的样板家具在生活场景中的效果呈现与个性化体验，甚至还有儿童游乐区、高性价比的美食专区让宜家承载更多功能，提高了场景的附加值。日本松下电器的生活体验馆内的用餐区，所有的美食都是用松下最新研发的电器制作的，比如我在用餐区吃了一碗大米饭口感特别棒，那我就会考虑买下做大米饭的电饭煲，这就是消费的即视感，为体验买单。

四、营销是以人为本，做连续的场景的创建，场景化增加了消费者对价格的接受能力

电影《小时代》一度被批评：影片中生活场景奢靡，演绎的是上流社会的“富贵病”。从人性的角度讲，是因为很多人与这种可望而不可及的生活之间的强大距离感而产生的嫉妒心理，其实他们内心是渴望这种生活享受的。

《小时代3》里有一个桥段是顾源要对顾里求婚，我们来看看身价上亿的富人求婚用的是什么？用的是roseonly鲜花，并且给了三次特写镜头。该花的选材宣称是“全世界最好的、离天堂最近的、欧洲皇室结婚、俄罗斯巨富以及好莱坞影星用的玫瑰花”。此花的slogan是“一生只送一人”，强调真爱的唯一性。那我们现实中的消费者在场景化如此之足的前提下，对自己心爱的人表白（消费场景），会更看重价格，还是价值呢？答案是：买！不是消费者对价格不敏感了，而是消费的场景变了，消费者获得满足的体验维度变了，鲜花本身对消费的价值指向也变了，花不再是单纯的花儿，买到的是象征自己内心爱意的载体，是身份的尊贵感以及心里的优越感。借鲜花的成功的场景入口，该品牌还逐渐推出玫瑰主题的珠宝，增加服务的范畴，未来势必发展一系列的以“真爱”为场景入口的产业。