品牌经理的梦 | 撕掉“自嗨“的标签，注入”有效“的芯片
先唠会儿磕：
我上篇文章写到做营销的4重境界，其中一条，激起了行业内的小伙伴的强烈共鸣——营销最Low的境界，就是追求老板的点赞。可以说，大部分市场部，或多或少地出现“自嗨”的狂欢。
作为一个做品牌的市场狗，我发现大部分人都是本着一颗初心，渴望做出作品获得行业认可，为公司做贡献，但还是不得不臣服于老板的自嗨需求中，做着自己不认可也根本出不了圈，只在公司内的朋友圈刷一刷的作业。
为什么做品牌的，做着做着，容易陷入自嗨呢？
出现这个问题，我们得从源头去寻找答案。
自嗨其实可以分为2个层面：
第一层，没有明确的评价体系，自言自语自嗨
第二层，是传不出去，触达不到真正的用户，没人看的自嗨
首先，对于品牌效果的衡量，是非常难以量化的。
之前我也提到，营销效果的衡量标准可以分为两大类，收入向和品牌向。以互联网为例，收入向由产品和运营以及专门负责广告销售的部门承担了，品牌向则有市场部承担。
品牌向的效果，没有办法实现有效的数据追踪。比如说，你拍了个TVC，上线播放之后，可以获得一些播放量和点击率，但是无法说明，这个TVC为你的品牌KPI（品牌粘性、好感度）做出了多少贡献，这两者之间的相关性是很难得到验证的。
无法用清晰的数据来论证的话，就不得不交给人来评判了，而这个人，通常需要具备权威性和群众基础，那毋庸置疑，就是市场部的老板。
这样一来，老板的喜好和套路，通常就会变成品牌的标准。而品牌经理需要做的，就是去掌握住老板的喜好，为老板服务，制造部门内的狂欢。
其次，市场部在公司里的角色和地位，决定了其工作方式和评价体系。
其实，在同一个行业，市场营销扮演截然不同的角色。
比如，在增长爆发期的APP，市场和运营部门往往是很重要的，需要不断拉新，留存，市场的指标通常也会直接挂钩到产品增长数据。
在成熟稳定期的产品，市场部往往就是锦上添花，做一些看起来高大上的包装术，比如：定义一下我们这个产品给生活带来了什么价值，给行业带来了什么价值，这些比较虚的活儿。
内容的质量不行，触达不到真正的用户，公司内刷屏的自嗨
回顾2019上半年，“爆款”刷屏案例相对去年少之又少，为什么会这样？其中一个原因在于营销环境把控越来越严格，裂变、诱导等很有用但是对用户体验伤害很大的营销套路的监管越来越严格。
创新陷入瓶颈，用户套路脱敏
用户经过了短视频、长图文、优惠等等的刺激之后，对于那些老套路已经完全无感。
反套路、幽默又真诚的创意，才是突破的关键，就像今年年初张大鹏的《啥是佩奇》，是目前为止好评度最高，反响最热烈的真刷屏创意。
总结一下：
造成自嗨的原因：
1、效果不可量化，导致人治、自评
2、市场部在有些公司的地位边缘，只能锦上添花，没那么重要
3、内容质量不行，创新陷入瓶颈，触达不到用户
找到了问题所在，我们有没有可能破局？或者有没有可能把品牌带入到一个良性循环里呢？
破局的关键，可能还是要落到如何产生优质的内容，用高质量的内容来传递给真正的用户，形成真正的共鸣，让营销不再自嗨。
1、好创意源自好洞察
这是个老生常谈了，那好洞察怎么来？
很多时候是老板拍脑袋，或者底下的人拍脑袋，说出一个洞察和创意，感动了彼此，觉得可行了，就去干，没有验证，没有数据。
其实找到好洞察除了个人感悟这条老方法之外，也可以很简单用一个方法就能解决。
那就是，问用户一个问题：
如果你不能用我的产品了，你会有什么感受？
这个简单的问题可以看出很多真相：
（1） 你的产品是稀缺的吗？
（2） 你的产品有什么特点？
（3） 你的产品的头脑份额怎么样？
（4） 你的产品最让人不愿意失去的痛点是什么？
（5） 你的产品最打动人的地方是什么？
而现实是，大部分市场部门，要么是做了非常复杂和格式化的调查问卷来调察，看上去专业，但结果好像这个也对，那个也OK,没有聚焦。
要么就是很多市场部连这么一个问题都懒得问，就是拍脑袋在那想，陷入自嗨的局面。
比如说，我问一个用户，如果你不能用XX支付了，你有什么感受？
用户会说：
那我只能用支某宝了。
我不要回到远古时代，我不想带现金出门？
那……我的社保查询、理财那些怎么办？
我可以从这些回答里看到：
XXX支付的替代就是支付宝，需要持续地去抢占头脑份额
XX支付最不想让人失去的是便利的体验
XX支付的附加价值是那些社会服务和理财服务
基于这些基本点去创意，去发散，而不是拍脑袋地附加一些用户感受不到的高级感。
看似高级，实则自嗨。
2、好的内容：钓鱼不露钩
都2019年，我们还会看到很多内容：用什么……去干什么吧，这种话，拥护者会说非常直接，非常有效，但有没有效，没有数据，谁也不知道。
但在如今这样的信息爆炸的年代，这种咆哮式的主题思想，拥护者觉得有一种简单粗暴的萌感，但冷静想想，同时有一个副作用，根据心理学的尝试，你要消费者干什么，他们偏偏不会干什么，故意让我做一个事情，我反而不做。
所以，真正有效的创意，可能是有趣的，反套路的，真诚的，有共鸣的，去吸引到用户或消费者的关注，而不是一味的大喇叭在高空呼喊，快用XXXX, 去XXXX精彩吧。
3、做出来内容之后，一定要推广。
创作而不推广：无转化价值的内容等于负资产
如何让大家发现内容：利用搜索优化和社交媒体，推广内容
4、内容的有效性要可衡量、可实验
Fournaise marketing group 关于CEO对传统营销的看法的研究发现：“73%的CEO认为市场营销人员缺乏业务可信度，对效果关注不足“ 总是在要钱，却很少能够解释清楚这笔钱能够带来多少额外的业务。
耗费资金，过时，昂贵，商业价值模糊，快要成为市场部的标签
所以，我们都需要往传统的市场营销行为里注入一个“关注效果“的芯片，去改写这些标签：
1、拥有产品思维：放弃昂贵而且无法突破的品牌宣传片大制作，去做一些“最简化可实行的“产品，例如（小程序、互动H5）去让品牌行为更易触达和有效可衡量
2、把创意精细化：例如不同的创意进行AB test，我们买个东西，都要在A、B当中摆动纠结一番，才能找到最适合自己的，营销工作更不应该盲选创意，把大额的营销费用消耗在不可衡量，得不到验证的做法上。
3、勇敢放弃：放弃那个昂贵而又不可衡量的传统营销，例如电视广告，户外广告甚至是粗放的网络广告，只做那些能够被衡量，被量化的营销手段。
艾玛，谢谢你看完，你真是个爱学习的好孩子。
嘻嘻，我也是！
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