影响我们一生的四种人格，对营销有何启示？

存钱、买股票、买彩票、赌博、买保险........

大家对这些行为并不陌生，并且大多数人都体验过以上行为。可能每个人的自身情况不同，偏好表现不太一样，但在多数情况下人们表现出的行为却惊人的一致，如：

人们大都喜欢把钱存在银行，而不是买成股票；

当身边的人买股票都赚了钱时，自己也会改变从前的想法，跟随大家去买股票；

股票涨了，赶紧卖掉，落袋为安；股票跌了，坚决不卖，不卖就不会赔钱，等它涨回来再卖。

虽然中奖率很低，但依然喜欢买彩票；

赌博时，越输钱越想赌，想着一定要把钱赢回来；

明知出险的可能性极小，但还是为爱车买了保险；

传说最近闹猪瘟，即使不确定是不是真的，但还是谨慎点好，先不吃猪肉了......

这些行为表现对大多数人来说很正常，我们平时就是这样的人啊。可你要知道的是，这些行为表现的背后，暗藏着完全不同的心里人格。

了解这些心理，会帮助你更好的了解自己的人格和行为；深谙这些心理，会帮助企业更好的了解消费者，更准确的迎合消费者的购物心理以促使他们立即下单。

首先，传统经济学认为金钱的效用是绝对的，行为经济学则告诉我们，金钱的效用是相对的。这就是财富与幸福之间的悖论。

你平时每月的工资只有5千元，而今年公司效益好给你加薪2千元，从5千元涨到7千元，你当然高兴的不得了，但当你得知同事的工资每人都涨了5千元时，估计你得气炸了，心中的不平与失落会远远大于涨工资带来的喜悦。

多年前看过一个《老王得年终奖》的故事：  

一

老王辛苦了一年，年终奖拿了1万，左右一打听，办公室其他人年终奖却只有1千。老王按捺不住心中狂喜，偷偷用手机打电话给老婆：亲爱的，晚上别做饭了，年终奖发下来了，晚上咱们去你一直惦记着的那家西餐厅，好好庆祝一下！

二

老王辛苦了一年，年终奖拿了1万，左右一打听，办公室其他人年终奖也是1万，心头不免掠过一丝失望。快下班的时候，老王给老婆发了条短信：晚上别做饭了，年终奖发下来了，晚上咱们去家门口的那家川菜馆吃吧。

三

老王辛苦了一年，年终奖拿了1万，左右一打听，办公室其他人年终奖都拿了1.2万。老王心中郁闷，一整天都感觉像压着一块石头，闷闷不乐的。下班到家，见老婆正在做饭，嘟嘟囔囔地发了一通牢骚，老婆好说歹说劝了半天，老王才想开了些，哎，聊胜于无吧。

四

老王辛苦了一年，年终奖拿了1万，左右一打听，办公室其他人年终奖都拿了5万。老王一听，肺都要气炸了，立马冲到经理室，理论了半天，无果。老王强忍着怒气，在办公室憋了一整天。回到家，一声不吭地生闷气，瞥见儿子在玩电脑，突然大发雷霆：你个没出息的东西，马上要考试了，还不赶紧去看书，再让我看到你玩电脑，老子打烂你的屁股！

这个故事大家看了都会有同感，即使老王得故事发生在了自己身上也会有同样的感受。同样是得了一万元的年终奖，却因为别人年终奖数额的大小产生反差如此之大的心理感受，这就是行为经济学要解释的问题。

70、80后生人都会有这样一些经历：父母总是说起当年那个年代虽然没吃少穿又艰苦，但大家都特别快乐。不像现在，生活条件这么好，反而不懂得知足，你们现在结婚就有房住，出门还有车开，冬天还有暖气，应该感觉到幸福等等。

其实这种逻辑看似正确，却经不起仔细推敲。

孔子讲“不患寡而患不均”，这说明，在几千年前就有人认识到如幸福之类的主观感受受相对因素影响大过绝对因素。

解释以上种种现象，就不得不提一个理论——前景理论，该理论由行为经济学家和心理学家丹尼尔.卡尼曼与阿莫斯.特沃斯基共同提出。前景理论是描述和预测人们在面临风险决策过程中表现与传统期望值理论和期望效用理论不一致的行为的理论。

前景理论发现人们在面对得失时的风险偏好行为不一致，在面对“失”时变得风险追求，而面对“得”时却表现得风险规避；参照点的设立和变化也会影响人们的得失感受，并进而影响人们的决策。

行为经济学早期不被经济学界重视，而如今却对经济发展产生巨大影响，该理论提出者卡尼曼（ Kahneman ）因此获得了“2002年的诺贝尔经济学奖”。瑞典皇家科学院称，卡尼曼因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”。

至于为什么叫做“前景理论”，卡尼曼说：“因为这个名字听上去比较唬人”。

下面说干的：

前景理论是一个建立在若干概念上的系统性理论，下面分享几个重要概念：

1、得失的相对性（参照依赖）

卡尼曼提出了和心理物理学相似的主张：“我们的感知系统，更易感知相对数量而不是绝对数量”。进入一个房间，我们即可能觉得热，又可能觉得冷，这完全取决于我们先前适应的温度”。

这个概念解释了上面提到的老王得年终奖却满腔怒气和父母认为当年艰苦但很快乐的原因：我们的的幸福感、满足感往往会受周围环境影响，让你感到快乐或生气的参考点就是身边的人或事物。

大家开车都有过这种感受，当堵车时，如果你旁边的车道更堵，车子停在那里纹丝不动，而你所行驶的车道却能向前缓慢蠕动，慢慢的超过一辆又一辆旁边的车，这时你的感受是正面的，积极的。心中庆幸又窃喜：“还是站对了队伍好，大家都堵得走不动，我却比他们快了不少”，而此时的你甚至有点忘了堵车本身带来的负面情绪，全然沉浸在相对快乐中。

而旁边车道的司机心理则会更郁闷：“怎么就我这条道不走啊，我要挤到更快的车道上去！”这就是堵车时常见的左右加塞现象，剐蹭事故也就更容易产生。

既然得失是相对的，那么就要有参考基准（相当于心理物理学上的“适应水平”）。堵车时，左右相邻的车就是影响你心理状态的参考基准；发年终奖时，你身边的同事就是参考基准；你结婚时，叔叔给你发红包，这时你哥哥姐姐结婚时收到的红包就是参考基准，如果他们结婚时都得到了3千元红包，而你得到了1千元，你会认为自己损失了2千元，而不是得到了1千元。

曾有试验将一个7盎司的哈根达斯冰激凌装在一个5盎司的杯子里和将一个8盎司哈根达斯冰激凌装在一个10盎司的杯子里分别向人们售卖。

结果显示：人们愿意为7盎司的冰激凌支付更高的价钱，原因是看起来更实惠。所以，这时杯子的大小就成了价值参照的基准。这也证明了人的理性是有限的，人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。

同样一听啤酒，在超市卖5元钱，到了景区景点可能卖到15元，到了5星级酒店可能卖到38元，如果你在5星级酒店发现一听啤酒只卖8元钱，你会感觉到非常便宜，因为这时你对价值判断的参照物变成了酒店的其他高档消费。

所以，从营销角度上看，企业要做的是如何引导消费者调整内心为品牌或产品划定的参考基准。如阿胶，其药用价值至今未在临床科学上得到有力证实，但其通过将自己与人参、鹿茸绑定成为“滋补三大宝”后，售价和销量实现了多年连续增长，驴皮一时间供不应求。

能够支撑其高售价的原因，就是消费者在心中的将阿胶价值的参考基准拉到了与人参、鹿茸相近的水平，与后两者相比，阿胶售价并不算贵。至于阿胶本身应该值多少钱，消费者是没有概念的。

很多国内小厂产品专门运到国外转一圈再回国卖也是同理，在消费者的价值参考上，进口产品贵是有道理的。

2、厌恶损失（损失规避）

大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的产生痛苦感要远远超过获得带来的快乐。

前景理论最重要也是最有用的发现之一是：当我们做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性。对此，就连传统经济学的坚定捍卫者保罗·萨缪尔森，也不得不承认：“增加100元收入所带来的效用，小于失去100元所带来的效用。”

行为经济学家通过一个赌局验证了这一论断。

假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得1万元元，输了失去1万元元。输赢的概率和金额都一样，请问你是否愿意赌一把？多数人都认为难以接受。当将赢钱奖励调整到1.2万时，人们仍难以接受。虽然在输赢概率都为50％情况下，这场赌博显然是划算的。可仍然不被人们接受。

最后，实验不断调整赢钱奖励，当赢钱数额调整为输钱数额的2.5倍时，人们开始普遍接受这一赌局。

这场实验证明了损失给人们的带来的痛苦远大于收益带来的快乐，如果你炒股赔了1000元，可能你要在别的地方赚到2500元才能抚平炒股带来的痛苦。

所以人们最看重的不是得到而是失去，就像一个人，如果跳槽后薪资待遇没有上升而是保持不变，那他一定感觉亏了，宁可选择不跳。

卡尼曼认为，厌恶损失概念的提出是他和特沃斯基对决定论做出的最大贡献。

而这种心理，在营销的应用上也非常广泛，如：很多行业会在你消费后会返给你一些代金券、优惠券在下次消费时使用，这些可抵现金的优惠券在你手里如果没有在规定时间内花出去而作废掉，就会激发你的损失厌恶心理，这时，本着损失规避的原则，你往往会接受商家引导再次到店消费。

我曾见过石家庄某商场在店庆时给每位会员的电子账户里充值了1万元的代金券，在购物时可与现金按比例搭配使用。虽然套路并没有什么出奇的地方，但一次给1万元的代金券的“壮举”确实把消费者打懵了，感觉不去买点什么就像白扔了1万块钱似的。

在面对巨大利益时，人们厌恶损失的心理会更加凸显，就像一年一度的双十一促销活动，很多人其实并没有那么多需要，但就是感觉一年才有一次的大优惠，如果不买点什么，就像白白遭受很多损失一样，所以就不管有用没用先买了再说。

而营销人在利用损失厌恶设计营销环节时，应该注意技巧的运用。首先，物以稀为贵，一家企业如果常年发放大额优惠券，那么，消费者并不会感觉到在规定时间未将其使用是一种损失，因为后面还可以继续领取，所以，优惠券发放的节奏和力度要控制好。

其次，人们对自己参与过的事物会产生感情，对其价值认可度也更高。在一些景区或体验中心，人们往往会将自己参与制作的工艺品买走，不然会形成一种损失或遗憾感。

李校掌：在很多的奶茶店，都会有买奶茶集盖章活动，集满6个章可兑换一杯奶茶，可对于绝大多数奶茶消费不那么频繁的人来说，买完第一次后，再继续购买5次奶茶的动力是缺失的，而且放弃一个只有一枚章的兑换卡并不会给消费者带来强烈的损失感。

但如果稍稍改变一下活动细节：集满10枚印章可兑换一杯奶茶，首次购买可盖5枚印章。这样一来，消费者在实现集章这个任务的过程中，起步就已经完成了一半或一多半（如果买两杯的话），对于目标的达成，似乎只是再用一点点努力就可以，而此时如果放弃，对消费者来说会产生强烈的损失感。

3、确定性反应

先来看一下著名的阿莱悖论：

1952年，法国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者莫里斯·阿莱斯作了一个著名的实验：

对100人测试所设计的赌局：

赌局A：100%的机会得到100万元。

赌局B：10%的机会得到500万元，89%的机会得到100万元，1%的机会什么也得不到。

实验结果：绝大多数人选择A而不是B。即赌局A的期望值（100万元）虽然小于赌局B的期望值（139万元），但是A的效用值大于B的效用值。

然后阿莱使用新赌局对这些人继续进行测试，

赌局C：11%的机会得到100万元，89%的机会什么也得不到。

赌局D：10%的机会得到500万元，90%的机会什么也得不到。

实验结果：绝大多数人选择D而非C。即赌局C的期望值（11万元）小于赌局D的期望值（50万元），而且C的效用值也小于D的效用值。

卡尼曼解释了阿莱悖论，出现阿莱悖论的原因是确定性效应（Certainty effect），即人在决策时，对结果确定的现象过度重视。100%肯定的事和可能性99%的事，在主观上存在着巨大的差异，这种差异会表现在价格和选择上。与此同时，10%和11%的概率差异就可以忽略不计了。

以上两种次赌局都是获得收益型的测试，即使同样面对获得收益的机会，仅仅因为其几率（确定性）不同，人们的选择也会出现截然相反的态度，确定性高时保守，确定性低时冒险。

为进一步解释阿莱悖论，卡尼曼将实验从收益改为损失：

假设有人起诉你，要你赔偿4000元。你是愿意现在花3000元调解（固定的损失，-3000元），还是去打官司？假设你事先知道打官司有80%的可能性会输，需要全额赔付（损失-4000元），有20%的机会赢，一分钱也不用出（不考虑诉讼费）。

你会如何选择呢？要是人们对待风险的态度和收益一致，那么大多数人似乎选择花3000元和解，因为冒险打官司的预期损失更高（4000*80%=3200元），可大多数人却不这么想。

绝大多数人拒绝确凿的损失，倾向于上法庭打官司赌一把，思路是这样的，“我可不想损失几千块，只有打官司才有可能避免它，即使输了，3000元和4000元区别也没那么大，万一打赢了官司，我就可以一分钱都不用出”。

这说明，即使在确定性一致的情况下，人们面对收益或损失时表现出完全相反的态度。

我们用一张图来表示：

这张图表现了人们在四种状态下的不同人格心理，它很好的解释了阿莱悖论和文章一开始我们描述的现象。

在阿莱悖论第一道题中，你处在一个很好的位置上，可以从诸多收益中做出选择，此时你处在图中左上角，面对伸手可得的100万，如果你选择B，那万一被1%的几率砸中，你就会一无所获，恐怕肠子都要悔青了，这样一来，B的风险叫人无法接受。

大多数人都喜欢稳定的工作，大学生毕业的理想工作最高的依然是公务员，然后是事业单位，再者是大型国企，虽然收入不是最高，但是稳定。

虽然很多人都知道创业才有可能赚到更多的收入，可毕竟风险也大，多数人都会认为：为什么要去冒这个险呢？很少有人愿意承担冒险失败要承受的代价。

而在阿莱悖论的第二个赌局当中，收益没有变化，但是胜率变了（确定性大大降低），你对胜利的预期变低，你会想，赢的可能性太小了，这时你的人格心理发生变化，触发了冒险意愿，你处在了图右上角，反生几率都很低，10%和11%或15%其实没那么大区别，你更愿意赌一把获得更高的奖金。

人们买彩票的心理就是这样，反正我知道中奖的几率很小，万分之一和百万分之一对我来说其实没有什么区别，可一旦中奖，10万和100万确有很大的区别，所以这时，彩民更在意奖池头奖的多少，而不是获奖几率的大小。

在国内，大乐透玩法头奖得奖概率仅为2142万分之一，双色球的头奖中出概率为1772万分之一。所以，彩票每期卖出几千万或几个亿才能中出500万或1000万大奖，最后的赢家永远是庄家（即使大奖里没有什么猫腻，购买彩票仍然是投资回报率极低的挣钱途径），而彩民只是用钱在买希望罢了，但希望从来就不能用钱买来，所以到最后彩民注定竹篮打水一场空。

有意思的是，当你面对的不是收益而是损失，那么之前面对收益时的人格又会瞬间翻转。

要是你面对的是很可能遭受的损失，那此时的你一定会想尽办法挽回损失，进而选择冒险。

如果你带了1万块上了赌桌，等输到只剩下1000元时很少有人能保持克制，就此收手，而是会想：“已经输了这么多了，输9000元和输10000元并没什么太大区别，但只要我再赌两把，就有机会翻盘”。

炒股也是一样，只有专业炒股人士和机构才有止损概念，普通股民很少有人愿意在赔钱时卖出，因为这样意味着要面对“确定的损失”，而只要不在低价时卖出，就不一定意味着赔钱，因为未来还有上涨的可能，这才有了“被套住”这个股市名词，其实你不是被股市套住了，套住你的是某种自然反射的人格心理。

人们对明确的损失表现的十分激进，但当我们面对可能性很小的损失时，却表现的非常保守。

大家经常在微信朋友圈看到父母们转发一些《这种蔬菜炒不熟会致癌》《最近千万别吃鸡肉，不然会得禽流感》《手机因放在床头充电发生爆炸》《微波炉的辐射正在慢慢杀死你》等谣言文章，虽然很多文章已经被微信官方辟谣，可对父母来说根本没有用，为什么呢？

因为他们正处在上图右下角的位置上，即使面对不太可能发生的损失（危险）也要表现的非常保守，宁可信其有，不可信其无，最大可能的避免风险。所以大家都给爱车上保险，为的是不怕一万，就怕万一。参加会议时，明明布置妥当，依然要将重要资料备份一下。企业运转顺利，依然要制定各种紧急预案。

在面对不确定的损失时，我们往往居安思危，表现的非常谨慎。

收益和损失是相对的，可能性很大与可能性很小也是相对的，我们时而谨慎，时而冒险，因为只要参考基准点一变，我们就可能产生与之前截然相反的人格心理。

至于人们为什么会在不同情况下产生截然相反的人格心理，仍是一个尚未得到解决的问题。但关于进化学的一些观点为以上现象提供了佐证。

经济学家科林.卡默勒写到：“人类不是为了快乐而演进的，而是为了生存和繁殖。试想寒冷冬天里一只快要饿死的动物，出去寻找食物有风险，因为这会让自己暴露在天敌之下。可待在洞里表面上看起来安全，最终却是慢慢饿死。所以，动物赌上一把，冒险出去觅食是合理的。而夏天，动物有着丰富的食物，它的策略也会相应改变，它应该不会冒着风险去寻找没那么需要的食物。”

所以把动物变成人类、食物变成金钱，就是前景理论所描述的人类拥有不同心理人格的根源。

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