苹果的文案，全世界最“懒”的文案
2015年春季的某天。
一名中国的Transcreator（翻译+创作）从春困中醒来。
他慵懒地点开Gmail，一封来自苹果总部的邮件让他虎躯一振。点开邮件，一堆英文字母映入眼帘，中间的图片格外显眼。
iPhone6
The two and only.
这正是美国苹果官网的最新主图，内容是iPhone6的新主标。
他的任务，是对这句标题进行大陆版的本土化翻译。明天，苹果大中华区的创意总监要拿着它给苹果全球创意总监Review。
怎么译呢？不如先翻成大白话——“这两部手机，是全世界仅有。”
大概是这么个意思吧！
虽然苹果要求中英文吻合度要在90%以上，但中文意境也不能丢，要避免去年“比更大还更大”这种失误，被吐槽不说，中途被撤换也是颜面扫地。
不知不觉1个小时过去了，他盯着Keynote上敲出来的几行字，陷入枯竭……
绝无仅有的一对
独此，一双
两个独一无二的选择
唯二?
不是太平，就是太偏离原版……啊啊啊怎么办，没灵感啊！
什么？！香港和台湾的Transcreator已经交作业了？！！
让我参考参考——
香港：“两款，世上无双”
台湾：“两款，无双”
事到如今，只有使出我的杀手锏了：叠音字大法~
“无双”这个词不错，拿来用（港台同胞也没少照搬过我的好词句）。
那下半句呢，怎么和“无双”叠音呢？（成双…此双…一双……）
有了！
无双，有此一双。
打卡下班。
5月中旬，中国大陆苹果官网更新，当天朋友圈便热闹起来——
【Apple资讯】Apple更新官网文案“无双，有此一双”
苹果官网再现神翻译：无双，有此一双
【爆笑】苹果翻译脑洞又开！无双，有此一双！天下无双！
……
知乎上也没闲着——“如何评价苹果官网的新文案设计「无双，有此一双」？”
问题浏览量很快突破30万。
此刻的我，正无聊地刷着苹果官网，寻思着给广告语找点灵感。猛然间我发现，苹果官网的大多数文案标题好像都用了同一个技巧——“叠音字”。
呵，来来回回一个套路，苹果的文案懒起来，还真是“天下无双”呢！
一切还是要从iPhone4S说起（之前的都是乔布斯自己写）。
这款在乔布斯去世前27小时发布的iPhone，主标题——“出色的iPhone，现在更出色。”前后运用了叠音字“出色”。
从这之后，苹果“先叠”带动“后叠”，开启了“叠叠不休”的文案模式。
iPhone5——“多了更多，少了不少。”
iPhone5S——“超前，空前。”
5S升级版SE——“一小部的一大步。”
iPhone6——“比更大还更大。”
因为被疯狂吐槽，主标换为港台版“岂止于大”，叠音字转移到副标——“不仅更大，更大放异彩。”
iPhone6新主标——“无双，有此一双。”
iPhone6S——“唯一的不同，是处处都不同。”
无一例外，都采用了“叠音字”手法。
除了iPhone，苹果其他产品也是“叠音字”的重度患者。
iPad：
iPad：这个电脑，拿掉了电脑的条条框框。
iPadPro：不只能做到，还能做到更好。
iPad Air：超强，超值。
iPad mini：小身型，大有身手。
iMac：
iMac：外形过人，实力过分。
iMac Pro：强大，大有专业风范。
MacBooK：
MacBooK：轻于时代，先于时代。
MacBooKPro：一身才华，一触，即发。
MacBooKAir：轻轻地，再次倾心。
其他：
Apple Pay：这个钱包，有钱没有包。
iPod Touch：精工细作，尽情享乐之作。
Apple Wahch：更自由，更来电。
OS X Server：服务器，为人民服务。
……
不看不知道，一看吓一跳。被封神的苹果文案，对“叠音字”的热衷竟到了走火入魔的地步，简直就是文案界的“叠罗汉”！
“叠音字“究竟有何妙处，让苹果的大文案叠叠不休，不能自拔？我们就来研究（xjb揣测）一下。
所谓“叠音字”，就是将同音的字词在前后句中重复运用，同音带来的韵律感，可以增强句子的节奏和气场，让人过耳难忘。同音不同意带来的巧妙和张力，会让文案在受众脑海中多停几秒，然后会心一笑，叹一声：这文案真机智！
朗朗上口，巧妙有趣，所以叠音字文案很容易成为人们津津乐道的“金句文案”。
2018年“台湾广告流行语十大金句奖”中，10句有7句运用了“叠音字”，出镜率之高堪比易烊千玺。
2018年“台湾广告流行语十大金句奖”
1、「我们家不爱花钱，除了为爱花钱」√
2、「我们家的财神，就是每个人都有省钱精神」√
3、「旅游这条路上，最怕没人赔」X
4、「没有同意，就是性侵」X
5、「先诚实，再成交」√
6、「从时间，偷一杯咖啡的时间」√
7、「大旅游，不需大理由」√
8、「一杯咖啡的时间，把自己交接给另一个自己」X
9、「有新意，更有心意」√
10、「人们很忙，我不慌不忙」√
“叠音字”文案不仅金句频出，而且戏路很广，从地产到外卖，可谓“上得厅堂，下得厨房”。
地产：境界所在，人杰在——万科·兰乔圣菲
外卖：饿了别叫妈，叫饿了么——饿了么
电商：没人上街，不一定没人逛街——淘宝
日化：有汰渍，没污渍——汰渍
汽车：去征服，所有不服——现代途胜
酒类：愈欣赏，愈懂欣赏——轩尼诗
饮品：一杯喜茶，激发一份灵感——喜茶
冰激凌：夏天好热，爱要趁热——哈根达斯
短视频：记录世界，记录你——快手
文明标语：向前一小步，文明一大步——WC
……
在伟大领袖的政治口号里，也有它的身影。
孙中山：民族、民权、民生。
凯撒大帝：我来了，我看见，我征服。（Veni! Vidi! Vici!）
林肯：民有、民治、民享（of the people，by the people，for the people.）
甚至连段子手，也对它爱不释手。
别人用的是香奈儿包，LV包，宝格丽包，而我用的是表情包。
等等等等，不胜枚举，上纲上线它可以，幽默风趣也不在话下。
如果有人问：有什么简单易学的技巧，可以轻松写出让人眼前一亮的文案？我的答案就是“叠音字”，应用极广，金句频出，效果看得见。
其实不只是苹果的文案，大名鼎鼎的台湾奥美和环时互动也是“叠音字俱乐部”的钻石会员。
2014年环时互动给陌陌做的系列海报：
世间所有的内向，都是聊错了对象。
楼下的门卫，可能是球场搭档的控卫。
到哪旅行，都有人同行。
爱好再偏门，陌陌也有门。
拒绝口是心非，欢迎口示心扉。
2015年台湾奥美的「全联经济美学」系列海报，把叠音字运用到了出神入化的地步，很多都成为当年台湾的流行语。
我们家不爱花钱，除了为爱花钱。
想省钱就一起租房，想更省钱就一起进厨房。
为了下一代，我们决定拿起这一袋。
懂得怎么花，就能活出一朵花。
长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。
有了另一半，房租水电也开始省一半。
就在我写这一篇的时候，数英APP给我推送了一条消息——《淘宝在台湾写了一波金句文案，像极了全联经济美学！》
点开一看，是淘宝618在台湾推出的题为「淘宝折学」的地化海报。一共10句，7句用了叠音字。
比起坐在你昂贵的跑车，我更爱清空我的购物车。
妈妈叫我尽量少花钱，我只有“少”这个字没做到。
小笼包折数再多，也没淘宝多。
不只一起结婚，更要一起结账。
能躺着买，何必站着抢。
人算不如天算，天算不如淘宝划算。
投资理财有赚有赔，淘宝折扣，稳赚不赔。
一口气带你看了这么多叠音字文案，你学没学会不一定，但你一定有种恶心的感觉，对不对？
“叠音字”虽好，但和任何技巧一样，一但用多了，就离烂大街不远了（如谐音梗）。
苹果或许也意识到了这一点，从6s后的7开始，英文文案一改霸气格调，开始变的淡然。
iPhone7：This is7.
iPhoneX：Say hello to the future.
iPhoneXS：Welcometo the big screens.
中文翻译也一改重句式的特点，变得直白朴素。
iPhone7：7，在此。
iPhoneX：你好，未来。
iPhoneXS：大屏幕上见。
如同一个武林高手坐稳天下第一之后，不再叫嚣天下无敌，收起了锋芒和霸气，却多了一分沉稳与大气。
这，不禁让我们反思——文案的技巧再花，终究只是锦上添花，句式也不是文案的全部，好的立意，才是文案的第一步！（嗯？好像哪里不对……）
※本文纯属虚构，谁较真谁是小狗
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