什么是好创意最大的敌人？

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举报 2015-08-26

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广告行业一直以来都是“创意”的代名词，可是多少广告人终其一生都没有找到通往“创意”的那条康庄大道，而到底是什么杀死了创意？是什么让我们离创意越来越远？

看广告行业摸爬滚打多年的资深广告人是怎么说的。

老金——快，才是好创意最大的敌人

喝茶，和好友扯淡。谈到几个问题。其实也都是老生常谈的话题了。

最近这一个月有啥好案例？没有。这一年呢？似乎也没有。这三年呢？好像还是没有。脱离互联网，有好的电视广告么？没有。世界范围呢？有，但似乎只是评奖时候看到过。

其实，关键就是一问题。咋就没有特牛逼的创意呢？

那，究竟是什么杀死了那些好创意？

时间。

思考下，你最近做一组海报，从接简报到出街用了多长时间？我最近做的一套，两天。出街后，各种问题，觉得做了不如不做。

有人说，大的传播公司就是因为反映时间太慢，所以生意衰落。
有人说，快才是这个时代最有效的手段。
有人说，反正放出去的东西也没人看，胡来算了。

我觉得：快，才是好创意的敌人。

时间，才这个时代这个行业最奢侈的东西。

回顾了某单一品牌七个月来的传播。十多套平面，十几个跨界传播，几个病毒视频，上千条微博，几百条公众号微信。而后，能留下印记的有几个？

受众不会着急等到你每日的新内容出来；同行彼此较劲，会增加更多的工作量；你的家人看到这些东西后不会说你好棒。

那消耗到这些创意产出上，我们目的何在？

说实话，这样下去，所有的传播都是为了获得收入。

但，无数大师说过：你要是仅仅为了金钱就赚不到大钱。

该如何改变？

能否每一次战役不都要几套平面、1个h5、三个跨界、10个kol？
能否不要海报都是扁平化，而多一些视觉表现的工作时间？
能否多些时间做做受众调查，做下创意测试？
能否大家不要这么着急，一次有效的传播顶过十几次快速无效传播。

这些，都需要大家去共同改变的。

所谓的社交网络传播反应快只是特质之一而非全部。不要一窝蜂地着急去毁灭一个刚刚兴起的事情，移动互联网不会完蛋，社交网络也会发展更深入。多点时间，多点思考，多点做出流传久一点案例的决心。

我们多去改变，行业会更美好一些。

范耀威——忙碌，害死创意人

Elon Musk每周只有半小时陪女朋友，习主席也说把所有时间都卖给国家，李嘉诚据说年轻时醉心工作，两年时间没看一部电影。方兴未艾的初创公司，疯狂的年轻人准备睡袋和沙发，以求早日拉到风投，活过B轮C轮。

笨鸟先飞，勤能补拙说得没错，事实也证明，许多勤劳的企业家名利双收。但作为一个创意人，忙成这样的话，恐怕是杀鸡取卵之举。因为你跟他们的工作原理还真不太一样。

龙应台讲过这么一段话，我认为极是。

“思想需要经验的累积，灵感需要感受的沉淀，最细致的体验需要最宁静透彻的观照。累积、沉淀、宁静观照，哪一样可以在忙碌中产生呢？我相信，奔忙，使作家无法写作，音乐家无法谱曲，画家无法作画，学者无法著述。奔忙，使思想家变成名嘴，使名嘴变成娱乐家，使娱乐家变成聒噪小丑。闲暇、逗留，确实是创造力的有机土壤，不可或缺。”

Rich Gold说创意人主要包括四种，科学家、工程师、艺术家和设计师。任何一种，如果没有时间静静独处的话，他必定不能获得灵感眷顾。如果不是坐在苹果树下思考，牛顿就不会发现万有引力，如果不是在阿尔勒停留15个月，梵高就不会画出《向日葵》，如果不是独自进山时，被野草划破了手指，鲁班就不会发明锯。要知道，改变世界的，不是苦干累干，而是一个个伟大的创意。

身为广告创意人，我感到惭愧。我们总是在忙碌，失去眼观微曦初露，耳听百鸟唱早的清晨，告别坐在咖啡馆门口晒着暖暖的阳光，和朋友有一搭没一搭闲聊的下午，错失在漆黑的天空里寻寻觅觅，为找到自己所属星座惊呼的夜晚。

我们不断地出差飞行，不断地开会讨论，不断地上网查找资料，不断地打着应酬幌子从这个饭桌赶到那个酒席，不断地为了放松而放松，和同事在酒吧里散布没有营养的八卦是非。

我们自认为工作就是生活，生活就是工作，所有的时间和精力都被琐事与麻烦绑架，我们的心灵呀，哪里还有空间留给生命的美好？龙应台所说的累积、沉淀、宁静观照，在这个急功近利的时代，这就像土著人祭天的仪式般让人感到新鲜。失去灵感和思想，优越的物质生活又有何用？

不要太勤奋工作，是因为你要很努力生活。我不是教你诈，而是让你清楚，你要不仅要输出，你也要输入，巧妇难为无米之炊。

屌炸天的设计大师stefan sagmeister在TED上宣称，每工作7年，他就把公司关掉，外出旅行一年。所以他的作品总是那么牛逼。

而Desiel牛仔裤的广告Campaign每次都让人大开眼界，叫好声不绝于耳。其创始人Renzo Rosso在一次采访中称，每次作业，都把创意部门分成几个小组，让他们到世界各地去考察半年，带着灵感回来进行头脑风暴。

甚至姜文拍《太阳照常升起》前，把房祖明派到云南乡下去体验了半年生活。

早些年喜欢看石康的书，《晃晃悠悠》、《支离破碎》、《一塌糊涂》等等，全是他自己污七八糟的生活，各种乱搞、背叛、瞎鸡巴忙，披上叔本华虚无主义的外衣。石康也没有正经的工作，每天除了混日子，骗炮，就是写小说。上班的人，写不出那种文字来。那几本书当年很受欢迎。

不工作的你，可以读书、看话剧、进美术馆、打LOL、练拳击、观影、做菜、打球、泡妞、爬山、下载新app、唱歌、跟朋友喝酒、做义工、学一种新乐器......实在不懂，可以上豆瓣看看你所在城市的活动。

如果你的老板是聪明人，他会清楚，他不是要雇佣一头牛，而是一匹千里马。千里马花很多时间吃草，关键时刻才跑一跑。

相信我，生活会给你力量，市井会给你想象。我每一次的独自旅行，总是随身带着一个记事本。在国外，没有人跟你闲谈，荒郊野外也没有wifi，你只听见奇怪的声音在你耳边飘荡，那是你的心声。每一次，都会把这个记事本写满大半本，里面也确实有很多闪光的想法。

不要满足于当劳力士，你要劳心，做个Thinker。如果你有好玩的活动，比如有一大波美女啥的，记得喊上我。