销量跌跌不休，自主品牌失宠了吗？
自主品牌如何打赢市场份额保卫战?
-文/ 我的地主
在巨大的市场压力之下，如何艰苦图存，如何维持销量，如何实份额保卫战，甚至反攻逆袭，成为自主品牌必须面对的严峻挑战。
自主品牌如何打赢市场份额保卫战?
进入2019年，车市持续下滑，1-5月全国乘用车销量833.43万辆，同比下跌11.8%，其中自主品牌共销售333万辆，同比下跌23.35%，市场份额跌破40%，占有率比上年同期下降4.24个百分点，为最近5年来最低谷。在轿车领域，自主品牌基本被逐出一线，只有一款帝豪苦苦支撑；在SUV领域，自主此前占尽优势，现在前10中仅保留3个席位；在MPV领域，自主份额也在快速流失。
在具体车企中，除了长城汽车同比增长之外，包括长安、吉利、奇瑞、五菱和比亚迪等车企纷纷下滑，此前增速迅猛的广汽传祺直接崩落，类似力帆、海马、华泰等三四线品牌更是已经位于生死存亡的边缘。自主品牌处于前所未有的危机之中。
在巨大的市场压力之下，如何艰苦图存，如何维持销量，如何实份额保卫战，甚至反攻逆袭，成为自主品牌必须面对的严峻挑战。
1 再降价是死路一条
目前自主品牌普遍处于被极限挤压状态。主要表现在于，因为整体市场萎缩，位于市场中高端的合资品牌主动降价，以挤占自主品牌的市场。最典型比如现代、福特和起亚等弱势品牌，近期上市新车甚至比自主品牌还便宜。比如现代ix35，最低指导价11.99万元；福特领界，入门指导价只有10.98万元，它们直接侵入自主中场，挤压自主阵营的生存空间。当合资大幅度下探时候，自主品牌的价格优势被稀释。面对严峻处境，部分自主品牌期望通过大幅度降价来化解合资压力，以保持市场份额。
但是这基本是饮鸩止渴。因为现在自主品牌的整体价位已经比合资低了大约30%，即便合资拿出几款老旧车型拉皮之后低价上市，也无法改变自主品牌相比合资价格低得多的现实。在价格定位本身已经比合资更低的情况下降价，其实边际效应很差。同时因为自主品牌本身就处于底层，来自上方的压力无法传导。在这种情况下，即便降价也于事无补，反而会引发新一轮自相残杀。
在这方面，中国摩托车行业提供了一个反面教材。上世纪90年代，当时中国摩托军团面对日本摩托车压力时候，它们缺乏应战的勇气，集体选择降价，和日本品牌保持巨大价格差，以维持低端市场份额。但是降价之后利润急剧下滑，同时内部为了争夺市场自相残杀，最后在日系压力和自相残杀中同归于尽，给国人上了悲惨一课。
汽车行业更是如此，消费者在选择汽车时候，价格仅仅是考虑因素之一，并非决定性因素。一辆奇瑞QQ或者比亚迪F0卖到3万元，不能说不便宜，但是依旧卖不出去，这个问题根本不是降价可以解决。因为随着消费者支付能力提升，汽车的消费升级势在必行，汽车向上的趋势雷打不动。君不见2018年长安、五菱等低端品牌市场份额大幅度下滑，而奔驰、奥迪和宝马还能逆势扩张，这就是消费升级的具体表现。在这种市场大趋势下，自主品牌再盲目降价基本就是毫无希望，只能是死路一条。
2 与其降价一万元，不如一套L2自动驾驶
那么如果不降价，自主品牌又如何提升竞争优势，维持市场份额呢？
其实这是一个很简单的问题。比如一家饺子馆，以前一份水饺卖20元，后来遇到竞争压力，需要提升性价比，最直接的当然就是降价。但是如果不愿意降价，它至少有几种方法可以提升竞争力，比如可以增加数量，从一份15个提升至一份20个；可以提升质量，比如以前饺子馅是2分肉8分菜，现在提升至3分肉7分菜；比如可以提供赠品，买一份饺子送一份小菜或者啤酒；还可以改善环境，重新装修店面，让就餐环境更加舒适干净，这些都可以提升产品竞争力。
对于自主品牌来说，在降价之外，同样有多种手段和方法可以提升竞争力。比如某款热销车型遇到市场压力，为了维持市场份额，原本计划降价2万元提升竞争力。但是如果不降价，将预期降价2万元的资源用于提升产品力，得到的就是另外一个结果。厂家可以选择弥补产品短板，比如产品油耗高，那么拿出资源来降低油耗；比如提速慢，那么拿出资源来提升加速度；比如刹车距离长，那么拿出资源来改善制动性能。弥补短板之后，产品变得更加完美，竞争力自然提升。
除了弥补短板，我们甚至还可以打造产品优势。比如在空间方面，在配置方面，自主品牌已经普遍超过了合资，在新能源技术和智能互联方面，我们比合资更激进、更先进。当宝马还在研究手势控制的时候，我们已经实现了语音控制；当大众的纯电动车续航达到300km时，我们已经开始挑战600km；当宾利的主动安全还停留在自动刹车阶段，WEY vv6已经实现了L2级别自动驾驶。这些产品优势极大提升了自主品牌的产品力。在萎靡车市中，你降价1万元不一定可以吸引消费者，但是搭载一套L2级别的配置，肯定可以大幅度提升竞争力。而且从长远来说，这将逐渐改变自主品牌技术落后的形象，帮助自主阵营建立良好的形象，而良好的品牌形象，其实是目前自主阵营与合资的最大差距。
3 品牌差距是自主最大短板
客观地说，经过多年的不懈追赶，自主品牌已经大幅度缩小了与合资的实力差距。犹记得二十年前，自主品牌外形依靠山寨，发动机依靠三菱，粗制滥造，质量低劣，唯一优势就是价格。经过艰苦卓绝的20年发展，自主品牌已非吴下阿蒙，已经完全掌握了制造高品质汽车的技术，掌握了发动机、变速箱和底盘的核心技术。在安全方面，在性能方面，在操控方面，大幅度缩小了与合资的差距。在新能源、智能互联方面，自主品牌甚至已经走在了前面。
至于此前消费者最担心的品控问题，长城汽车、奇瑞汽车等一线品牌也已经完全解决，它们的产品耐用性已经明显超过了福特、Jeep等二线品牌。记得去年传出长城汽车要收购Jeep时候，Jeep粉丝们第一反应竟然是“这下质量问题终于可以解决了”。而宝马选择长城汽车为自己代工（后来谈成了合资）更是对自主品牌品控的认可；奇瑞可以为旗下车型提供10年百万公里的质保，这几乎超过了所有合资。
目前自主品牌与合资最大的差距其实就是品牌。很多消费者之所以选择大众、丰田和别克，不是因为它们外形更漂亮，不是因为空间更大，不是因为动力更强劲，甚至不是因为性能更好，普遍因素是喜欢人家的品牌，就是觉得开着一辆大众比开着一辆长城更有面子，开着一辆别克觉得比开着奇瑞更有信心，哪怕长城和奇瑞的品质、配置和技术已经超过了大众福特，但是在消费者心目中，大众的品牌价值可以轻易击溃自主品牌的产品优势，这才是自主品牌面对合资的最大挑战和最大差距。
很多人认为，自主品牌与合资的差距客观存在，并且会长期存在，自主品牌想要在品牌方面超过合资几无可能，因为自主品牌起步太晚，严重缺乏历史积淀，处于市场低端是必然。但是这个理由其实站不住脚，否则现代的崛起无法解释，雷克萨斯称霸美国无法解释。而在其他行业，自主品牌逆袭的的例子比比皆是，比如联想笔记本卖得比戴尔和HP都贵，销量依旧最大；华为手机直接和三星、苹果同台竞技，消费者依然趋之若鹜；只要我们认识到差距，并且找到正确的方法，自主品牌完全可以弥补品牌的短板。当然至于如何提升品牌，如何完成这个艰巨任务，并非这篇文章的任务，这应该是车企营销总监和公关公司最该考虑的事情。
4 写在最后：
综合分析，目前自主品牌确实处于一个低谷，但是这个低谷和10年前的低谷已经不在一个层次。那时自主品牌面临的是生存问题，现在自主品牌面临得是如何发展。在严酷的市场环境下，自主品牌才能更深刻认清自身的短板和不足，才能激发更强大的潜力和动力。在艰苦卓绝的环境中成长起来的自主品牌，本身就具备草根一样旺盛的生命力，同时还有千千万万的国人的支持和期待。
我们坚信，目前自主品牌遇到的困难一定是暂时的，而自主品牌一定可以找到解决问题的办法，这场市场份额保卫战根本没有悬念，我们更会为自主阵营擂鼓助威。
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