品牌植入背后的秘密| 群邑ESP案例分享
不管是影视剧集还是综艺晚会，品牌植入已是常见的内容营销手段之一。区别于纯媒介曝光的广告形式，内容营销更侧重于吸引消费者的主动关注。那么如何能让品牌植入更加“润物细无声”，为品牌主带来更大的营销效果？或许我们可以从群邑内容营销部门ESP（Entertainment Sports & Partnership）策划执行的“小红书《春满东方2019东方卫视春节联欢晚会》独家冠名”案例分享中窥见一斑。该案例近期在澳门国际广告节斩获了最佳整合营销奖。
经过多年发展耕耘，小红书已从单纯的美妆场景拓展到旅游、母婴等各个方面。如何在春节这个重要的营销节点创新地传播小红书“拍视频、晒新年、瓜分一个亿”活动，以实现促活拉新，吸引更广泛的用户？ESP团队基于丰富的内容项目运作经验，通过数据和内容研究分析发现，东方卫视春晚具备女性TA浓度高、嘉宾阵容话题性高、导演和制作班底精良，而且台标与小红书的红相得映彰等特点，因此选择其为此次传播的重点平台。
除了作为独家冠名商的常规展示方式之外，如何能让小红书更自然地融入节目当中？ESP团队为客户打造了多样化的创新植入形式，例如：
红包互动植入形式的创新：
区别于传统口播+活动演示，ESP开发了：APP画中画+定制舞台装置+270度背景屏红包雨（7次）新型植入形式，为品牌导流带来沉浸式效果； 
植入角色的深度捆绑
与晚会主持人、表演嘉宾深度捆绑（例如：主持人朱桢现场拍摄方言百年视频，上传至小红书点击领取大红包），真实展现活动效果，强力触发观众参与活动。
当天，东方卫视春晚稳居同时段前三，并且热议不断，微博话题阅读量19.5亿，位居榜首；超10次微博热搜，60%热搜含小红书植入。在各大品牌纷纷发力的春节期间，小红书的春节营销获得了很好的效果，活跃用户数相比去年同期增长超过 300%，到达了新的历史高点。
关于品牌植入，ESP团队给出了以下几点建议：
1．紧密围绕品牌核心诉求，选择最契合的节目/内容；
2．选取品牌核心记忆点，通过创新的植入形式进行反复提示；
3．进行植入预测，挑选高话题度节目植入敞口，为品牌创造曝光长尾效应；
4．多平台组合植入，是保证效果的可行选择；同时要注意其他优质场景的拓展及创意购买，丰富品牌导流路径。
作为群邑旗下专业的内容营销部门，ESP致力于为客户提供全面的内容选择，专业的内容营销分析及评估，以及优质的核心项目管理服务，目前服务于上百个广告主，涵盖快消、汽车、奢侈品、酒店、航空公司等多个领域。从影视、综艺、体育到游戏、音乐、动漫等热门IP合作，2018年该团队共完成了118个优质内容合作项目。
2019年，ESP团队在内容营销上持续发力，已完成的项目包括New Balance《青春有你》、小红书《妻子的浪漫旅行2》、华为《这就是街舞》、康师傅酸梅汤 《极限挑战》、益达《中国新说唱2》等，通过布局头部节目的合作，不断为品牌打造高回报率的IP合作。
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