知识营销的破局 小茗同学“有趣·有料·有新意”的兴趣营销新玩法
在信息爆炸的时代,各品牌都在极力探求新的品牌沟通语言,跨界营销就恰巧给了大家一个很好的发力点,作为在「超新生代」消费群体中备受喜爱的饮料品牌,小茗同学在打造品牌IP的过程中就一直在通过跨界营销的形式,围绕亲切、逗趣的品牌形象打造年轻人更喜欢且乐于传播的内容,在通过荧屏、周边产品等与消费者的互动中,小茗同学也被赋予了源源不断的生命力,这也为小茗同学走入年轻消费群体心中打下坚实的基础。
在2019年4月携手大英博物馆打造的“艺术跨界”中,小茗同学更是一改传统意义上的内容营销模式,加入更深层的文化知识元素,深挖知识赋能在新传播环境下价值含义,探索更具创新性的知识学习方式。2019年5月,随着作业帮的入局,这场寓教于乐的知识营销势头更加生猛热烈起来,以“有趣·有料·有新意”为传播调性,深度融合文字、图片、H5、视频等传播形式的特点,小茗同学与作业帮一同探索出知识与兴趣营销的新玩法。
跨界营销:探索创新化的知识教育方式
以“认真搞笑,低调冷泡”为定位的小茗同学,从面世之初就凭借着精准的战略定位以及出神入化的营销模式迅速获得学生群体和年轻族群的青睐,凭借搞笑和冷幽默的品牌调性在饮料市场一路高歌猛进。在与大英博物馆联合打造的艺术跨界活动中,小茗同学更是将文化教育纳入其中,选择与最懂教育的媒体——作业帮合作,借助后者在教育上的优势,把亲切、逗比的品牌IP与古埃及文化深度融合,打造出年轻族群喜欢且更乐于主动传播的优质文化内容。
在预热阶段,小茗同学与作业帮联手打造了四场超级热点话题,将严肃而神秘的埃及历史知识——猫文化、法老、艳后、阿努比斯融于可视化、易传播的图文中,一改传统的品牌沟通方式;在引爆阶段,双方联合打造《小茗同学游学记之Hello 古埃及》主题H5,通过有趣的长图文形式呈现小茗同学游学记的旅途,以四个旅途站点承载四个主题课程,分别为:最早开启“撸猫”习惯的国家、埃及法老的黄金假面之谜、传奇“女神”和她的“妆”、阿努比斯:一位喜欢玩“秤”的神。为了增强活动的互动性,提升用户参与度,作业帮在课程中加入主题趣味知识答题元素,以“古埃及游学称号”及小茗同学周边衍生礼品激励用户。这种有趣而新颖的知识沟通方式,让学生群体得以在沉浸式的场景中快速获取知识,最终吸引了超过数百万的用户主动参与其中。
当然,总视频播放量超过数百万、答题与点赞数在短短几天内便突破百万人次——这样可观的数据固然让我们欣喜,但是,我们更惊叹用户主动为课程刷赞,以及源源不断的好评留言:“老师有趣,喜欢老师” “这就没有了吗?我还想知道更多关于古埃及的事” “超喜欢这档栏目,答应我,一直更新下去!” “特别好看,一边看视频一边涨知识了”等等。我们有理由认定,这种创新化的方式必当会为后来者提供相当具有参考意义的知识营销新思路。
名师KOL营销:发力高效的社交化传播形式
一直以来,小茗同学就非常重视全网营销和用户互动,在一场场围绕品牌定位进行的有声有色的营销活动中,总是能精准地瞄准目标用户,把自己打造成饮料市场甚至是互联网行业颇受瞩目的个性化品牌形象。这一次,小茗同学也是精准地选择了拥有/覆盖国内最多最集中K12人群及丰富一线名师资源的作业帮,并借助后者强大的名师资源优势,将自身亲切、年轻、个性化的冷泡茶品牌以高效的社交化形式传播,将文化传播推向更精细化的知识营销高度。
另外,作业帮拥有丰富的媒体资源及外部社交平台资源,不仅能为小茗同学定制一系列个性化内容,还能围绕名师KOL视频课程进行多形态的内容联动,促进优质文化内容和热点IP以不同形态在各大内容平台上跨界共生,不仅让小茗同学品牌能够与目标消费者进行高效的沟通,还让学生甚至更广泛的人群主动学习世界历史知识。
兴趣营销:深探知识学习更深层的意义
哈贝马斯在《认识与兴趣》中提到,人类历史的前进与发展首先取决于解放的兴趣,这跟梁启超先生提倡的“要趁儿童或青年趣味正浓而方向未决定的时候,给他们一种可以终身受用的趣味”不谋而合。一向以趣味性品牌形象出现的小茗同学与作业帮合作,就是希望打造出更具意义的兴趣教育营销,并且希望突破知识与兴趣的简单连接,探索二者奇妙的共生关系,并以此形成受教者内生的学习动力。
在这次兴趣营销中,作业帮根据小茗同学目标受众的兴趣偏好,聚合多平台的内容及服务,为K12人群提供更符合个人兴趣的世界历史知识,满足学生甚至更广泛的年轻族群的知识点需求,更有效帮助该人群在传统文化日渐式微的大网络环境中感受到知识学习的乐趣。当兴趣成功转变为用户学习内在驱动力,文化教育变成自觉的兴趣学习后,我们看到了学生学习历史文化的意愿明显增强,这当然不仅仅是知识赋能品牌的成功,更是大众对兴趣教育的买单。
德国哲学家卡尔·雅斯贝尔斯说过:“教育的本质就是,一棵树摇动另一棵树,一朵云推动另一朵云,一个灵魂唤醒另一个灵魂。”这场由知识引发的兴趣表象、内在动因、教育核心的大型趣味知识营销方案,就是这样意义的存在:小茗同学与作业帮一起,突破传统的知识与教育之间的单向度连接,在新的互联网环境中不断探索学习驱动力与兴趣认识之间的双向作用。这样的举措,不仅是两个品牌合力推动知识教育的创新性尝试,更为其他企业发展提供了更广阔、长远且颇具参考价值的方向。
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