《乐队的夏天》虽然火，但不是所有品牌都能借势
没看过《乐队的夏天》，意味着你在这个夏天失去社交参与感。可以预见的是，这个当下热播的节目将带火一大批原先少为人知的乐队，为独立音乐市场注入新活力，作为独立音乐最核心载体之一的“音乐节”，也势必将成为今年各大品牌竞相追逐的热点。但到底怎么玩？
美团榛果民宿贡献了一个很好的参考案例。
在近期的天漠音乐节上，美团旗下的国内民宿短租预订平台榛果民宿大放异彩，现场的500顶帐篷，早早被一扫而光，最贵的9999元的VIP帐篷，也被提前预订；与国外艺术家联合打造的“榛果HOME”艺术装置，吸引了知名女Rapper NINEONE# 前来深度体验，现场更有诸多的潮人排队打卡和拍照分享……用一个相对轻量级的合作，换来了品牌声量的大幅外放。
捕获现场自来水一波
演出艺人自发打卡
值得一提的是，这是继成都草莓音乐节、西安草莓音乐节、北京麦田音乐节之后，美团榛果民宿 2019 年以来第4场音乐节跨界。在美团榛果民宿业务负责人冯威赫看来，大家都想做年轻化，也都能跟音乐节这样的渠道合作，但是产品和年轻群体匹配度将决定合作的最终效果。”民宿就是年轻人非常需要的、跟他们特点非常契合的产品。他们希望住得不一样，以彰显自己的个性。
“我们最大的优势是基于这么一个很好的产品。然后再去外延，放大，找到一些传播点，去吸引他们。这是由内向外的。而不是我找了个渠道，生硬地去贴了他们。本质上还是你的产品更匹配他们的需求。不是说做了这些活动之后，才有的这些年轻群体，其实我们什么都没做的时候，用户就是年轻的。只不过你做了一些事情，可能让这个更快，有更多的人会更愿意来体验。“冯威赫讲道。
言之未尽的点就是，并不是所有的品牌都适合玩“音乐节”。对品牌从业人士来说，面对一波又一波热点的诱惑，其实更要坚守品牌的核心受众和核心策略，有所为，有所不为。
自2017年4月上线以来，美团榛果民宿只用了短短2年时间，就走到了行业的TOP。业务快速发展的背后，是品牌营销精准而强力的推动。在精准的受众认知和清晰的传播策略下，通过一次次的活动，美团榛果民宿“住得不一样”的品牌主张，正逐渐在年轻群体的心智中生根发芽。
今年来，美团榛果民宿打造“非睡不可”系列的营销活动，例如，结合二十四节气推出“民宿体验周”的限定活动，让用户在民宿里探索独特的季节感；打造“斜杠民宿“活动，针对大学生情侣的特定群体，为其送上新型浪漫约会场所；针对城市民宿，则把热门城市的特色民宿搬进大众的视线，精选盘点城市中的秘密基地……
“实际上，我们最想触达的人群，是18-25岁的年轻群体，尤其是年轻女生。我们整体的营销理念，是跟他们喜欢的人、喜欢的事件和喜欢品牌建立联系、产生共鸣，进而实现潜移默化的影响。”美团榛果民宿整合营销负责人李思遥总结称。
回到音乐节的营销，此次与天漠音乐节的合作，美团榛果民宿除了一脉相承的玩法，又有哪些有意思的细节？听听美团榛果民宿业务负责人冯威赫的回答吧。
Q：和天漠音乐节做跨界合作，榛果民宿是基于什么样的考虑？
冯威赫：第一，从目标受众上，是非常契合的；第二，音乐节是一种很好的传播载体，民宿本身有着个性化的特点，以音乐节的形式，能够很好地与崇尚个人主张的年轻群体达成沟通，产生共鸣；第三，天漠音乐节主打的科技与艺术结合的调性，与美团榛果民宿的内核契合；第四， 用户需求驱动，天漠音乐节受限于地理位置，周边住宿紧张，我们正好借助这个机会，能够为用户带来个性化的住宿体验。
Q：合作的内容都有哪些？
冯威赫：除了一些最基本的权益，其实我们最主要的合作包括两方面。
首先，就是我们提供了500顶帐篷，联合主办方打造了“露营帐篷区“。after party，大家可以一起躺着，在沙漠里看星空，这对很多人来说，都是一种独特的人生体验。同时，我们也为现场观众提供了85折的周边民宿住宿折扣。
另外，我们请到了波士顿的艺术家布伦丹·沃福德（Brendan Warford）操刀设计了一个“榛果HOME”的艺术装置。它呈现的是一个外星人的头部，艺术家是希望通过柔软的机器人大脑、色彩缤纷的果蔬与旋转滑梯打造一个舒适而富有趣味性的空间，使人们能够像孩童一样探索。二层巨大的圆形天窗与自然连通，在夜晚能够清晰地看见星空。
现场，我们还和NINEONE#玩了次“真人秀“，让她在没有手机的情况下，在艺术装置内深度体验180分钟。
Q：跟预期相比，您觉得这次活动有什么惊喜？
冯威赫：赞助的帐篷特别受欢迎，这是挺大的惊喜。这是第一次尝试这种形式，一方面确实解决了用户的住宿需求；另外一方面跟民宿的契合点非常高，让很多用户意识标准化酒店之外的更多选择，比较好地传达了“住得不一样“的品牌主张。还有一点，我们的艺术装置很好地触动了现场观众，他们觉得这是个很酷、很有意思的东西，很多人会自发分享和传播。
Q：这已经是你们今年第四次去跟音乐节合作，为什么会选择这类途径？
冯威赫：经过前期的调研发现，我们的目标群体最常去或最经常关注的活动之一就是音乐节。我们判断音乐节是一个高性价比的投入。也是希望在年轻人喜欢的事件中，聚焦性的去释放我们的品牌价值观，还有我们的营销理念。
Q：针对年轻群体的营销，榛果民宿有什么方法论？
冯威赫：精准聚焦核心用户群；尽可能让对用户有影响力的人来传递营销信息，包括一些明星、达人、朋友等等等；多次定期反复触达；以不同的营销形式，表达统一的营销信息。
榛果民宿往期营销案例
Q：你觉得可以用哪只乐队的哪首歌形容榛果民宿？
冯威赫：刺猬乐队《火车驶向云外,梦安魂于九霄》：一代人终将老去,但总有人正年轻。
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