来源：李叫兽（微信号：Professor-Li）
作者：李靖
原标题：【李叫兽】如何让文案说人话
时光荏苒，而你是否还有一颗追逐梦想之心？XX产品，让你享受每一天的美好，带给你每一天的温馨陪伴！”
当面对这些文案时，一些领导最想说的一句话就是：
“尼玛，文案你能不能给我说点人话！”
的确，以“正常人”的标准来看，这种文案没有说人话，毕竟很少有正常人这样说话：
因此，李叫兽这期就讲讲怎么让文案说人话。
有人说：让文案说人话，其实就是把华丽费解的文案变得平白朴实。
“智领人先，创意永恒”就直接变成“这个产品有创意。“
“最极致的舒适，颠覆体验”就直接变成“这个产品很舒服。”
可是，这也太无聊了吧？（虽然这的确是人话）
那怎么办？
既然是“让文案说人话”，我们先看看人是怎么说话的——
想象一下周围朋友中，最有意思，最鲜活的女性，当她们谈论香水的时候，不会直接说：
“我买了一瓶香水”
“这是一瓶香水”
“女生需要香水”
而是使用了各种技巧来提高说话的内容价值，引起别人的兴趣，比如：
“我从来不买香水的，但是昨天买了第一瓶香水……”（制造反差）
“我爱死香水了，要是把我孤岛上饿3天，我回来第一件事不是吃饭，而是喷香水！”（极端情景）
“我特别讨厌那些只会花钱买大牌香水，却根本不考虑是否适合自己的人！”（表达情绪）
真正有趣的“人话”，往往不是中立的简单描述，而是态度鲜明地支持或反对、引发好奇、提供有价值信息。
所以，“让文案说人话”并不是只把华丽费解的句子改的平白朴实——“这个产品有创意”这样的表达缺乏内容价值，如果有人整天这么说话，你会觉得他无聊死。
我们需要做的是想办法提高文案的“内容价值”，让文案变得“有内容”，能够像一个有趣的人一样通过聊天引发好奇、表达态度、提供信息……
下面就以本期案例企业“美丽说HIGO”为例，用8个技巧讲讲如何提高文案的内容价值，让文案说人话。
（PS.案例企业背景：美丽说HIGO是一个海淘时尚品平台，你在上面可以联系到全球的时尚买手，买到各地的时尚正品，并且快递给你。）
1. 制造反差
如何提高内容价值？
有趣的人往往能够制造反差感，通过指出生活中的矛盾现象，引发别人的好奇。
比如有人聊天时说“隔壁是一家化妆品公司，但是她们公司的所有员工竟然都不化妆……”
假设HIGO这个APP本来的文案是这样的：
这只是在说一堆广告信息，本身没有内容价值。
而你就可以通过寻找反差来提升内容价值。
“花同样的钱，买来更时尚的潮品”，对立面是什么？
自然是“花钱没有买到时尚潮品”。
这其中可能对应什么反差现象？自然是“花了很多钱，都不时尚”。
所以可以这么说：
2. 树立共同的敌人
如何提高内容价值？
有趣的人会鲜明地反对某种不合理现象，并且和读者站在一起。
比如前段时间风靡的电影《大圣归来》，如果直接宣传“这是一部国产良心好电影”可能不会火，但是附上了“反对烂片”的情绪，就火了。而且引发无数人打高分。
一部电影，树立了反对烂片的旗帜，成为了大众心目中“反烂片精神”的代表。
假设HIGO本来的文案是这样的：
这样的纯广告信息本身缺乏内容价值，可以通过“反对某个现象”来提升内容。
怎么办呢？既然是“发现全球最新时尚”，那么反对的自然是“只在本地购买”。
所以可以尝试这样表达
3.寻找极端情景
如何提高内容价值？
可以寻找某个论点能够发生的最极端情景。
比如说耳机的解析力高，就需要问“在什么情景下，解析力高和低的差异最显著？”
有人会说“如同歌手在眼前”，这仍然不够有区分——解析力低的耳机也可以厚着脸这么说。
那么有哪些是低解析力耳机做不到的？
可以这么说：“听得到歌手的呼吸声”。
假设HIGO本来的文案是这样的：
虽然使用了上面讲的“塑造共同敌人”这个技巧来表明态度、明确反对某种现象——比如普通店家只为销售考虑，根本不管你是否合身，但是仍然跟它反对的“不懂时尚的店家”区分度不够。
怎么办？
在什么极端场景下，可以把“只顾销售”的店家和“关心你是否合身”的买手区分开？
其实很容易想到——在商家发现某件衣服不适合你的时候。
所以可以这样写：
4.与你相关
如何提升内容价值？
有趣的人在聊天的时候，更多地关注“你”，而不是“我”。毕竟每个人都喜欢跟自己相关的内容。
比如国外有家本地报纸的创始人曾经说：
"我们报纸专注于本地人，我敢说，就算把全镇每个人的名字都印上去，发行一期报纸，都会有人去看——他们拿着放大镜找自己的名字。"
所以，提升文案的内容价值，让文案“说人话”，就要从“看文案的人”开始说。
假设HIGO本来的文案是这样：
没有说与读者、用户直接相关的信息，给人有不说人话的感觉——毕竟，你是在对着一个人说话，不要假设自己对着一堵墙说话。
怎么办？
可以简单粗暴，从读者开始：
5.帮别人表达
如何提高内容价值？
你得让内容对别人有用啊，你得想办法表达出别人本来就想表达的观点。
比如运动坚持不下来的时候，最想表达什么？
NIKE的广告告诉你：
Yesterday yousaid tomorrow. Just do it.
(昨天，你说明天再做吧！现在，做就是了)
陌陌的用户最想表达“我用陌陌不是为了约炮”
所以它也出了海报：
(我用陌陌不是为了约炮，而是敢于改变的表现)
假设HIGO本来的文案是这样：
我们就需要问：女神们有哪些想说但是说不出来的话？我们可否帮她们表达？
女神想说什么？
比如她们可能在被批评买太多衣服的时候，想说：“我就是需要这么多衣服啊！”
所以可以这样说：
6.寻找附着物
如何提高内容价值？
其实可以借用其他概念，把它们当做附着物。
比如小米盒子说“用手机的工艺做盒子”。就是把“手机的工艺”当做附着物，借用大众已知的“手机工艺”来表达“盒子的工艺好”。
假设HIGO本来的文案是这样：
如何让大众理解“找到合适的时尚品”比“花更多钱”更重要？如何让她们理解“时尚顾问般的APP”意味着什么？
其实可以借用明星的概念，当做附着物：
7. 提供有用的知识
如何提高内容价值？
嗯，最简单的方法——让你的内容本身有知识价值。
假设HIGO本来的文案还是这样：
既然是时尚顾问，说多少遍都没有用，不如文案中直接露一手：
8.不要沉默
总之，给你写文案的机会，就是为了让你写一些话，策略性地影响大众。
而很多文案人却浪费了这个机会，直接扮演“沉默”的角色，不表达态度、不支持或者反对任何一种现象、没有立场、没有情绪，总之，只是把事实贴了出来。
比如电商详情页中常见的买家秀：
能告诉我你到底想表达什么？能不能不要让我思考和猜测？
比如你加一句：
至少让读者知道你的态度啊。
或者直接说“买到的人都喜欢”，都比单纯一个“买家秀”这种无意义信息要说人话。
结语：
大部分人文案之所以让人感觉不说人话，是因为它们根本没有表达任何内容：说一句“产品体验好”就跟朋友聊天时说“地球围着太阳转”一样没有意义，缺乏内容价值。
而说人话的文案，就是要给你的文案增加内容价值。
你需要引发好奇；
你需要支持或者反对；
你需要表达你的观点或者态度；
你可以有一点情绪；
你可以提供一些有用的知识；
或者，你说出了我本来就想说的心里话……
总之，你没有在沉默，没有在纯粹用华丽的语言叙述显而易见的事实。
只有这样，你才更像一个“积极创造会谈”的人，说着“有意义的人话”。
否则，不论用多么华丽的语言叙述“地球围着太阳转”，都没有内容价值。
（PS.就到这里了，李叫兽不懂时尚行业，也不懂女性心理，我想应用了上面的技巧，读者们肯定比我写的更好，哈哈。）
提前答疑：
1.不说人话的文案，难道就没有可取之处吗？
当然有啊，有些场合就是适合“不说人话”的文案。但是本文讨论的是“如何让文案说人话”，而不是“文案一定要说人话”，告诉你的是：如果你想让文案说人话，你应该怎么做，而不是告诉你——所有文案都必须这样写。
所以，如果你不想让文案说人话，或者找到了某些场合不适合让文案有“内容价值”，也可以换种风格。
2.有的文案貌似不只是用了一个技巧啊？
当然了。所有的技巧都可以视情况而定灵活组合，有时候多个技巧可以出现在同一个文案中。
3.这是软文吗？
这不是软文，而是硬广。
上次发文章全部用别人的案例，被指“马后炮”，这次直接自己写，自然要用真实的案例。
4.是不是像上面的案例一样改写文案就行了？
文案最重要的是策略性，是帮助企业解决具体的问题。而本文只讲了具体内容怎么改，实际上只是文案中最皮毛的部分。希望读者切不可玩弄文字技巧，而忽略了文案真正重要的部分。（至于文案的策略性，近期会推出。）
最后，感谢美丽说HIGO提供的案例支持。
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