外卖库：社会化营销，如何从零做到第一个百万

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举报 2015-08-31

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清华大学毕业生创办的外卖美食搜索服务，提供针对用户的外卖信息订餐平台和针对商家的外卖信息发布平台，目前用户量已达百万级。外卖库的联合创始人、曾任某快消品牌大客户经理的赵珏映，为我们亲述了它们的服务是如何从零做到第一个百万的。

文章来源：鸟哥笔记（微信号：niaoge8）
作者：范冰

启程创业“喂人民服务”

2010年的一个冬天的晚上，在中关村埋头加班的小伙伴和我，想起来吃饭的时候已经是晚上9点。超市关门、餐厅打烊，身边也没有余粮之际，我们想：如果没有好用的外卖导航，不如我们来做一个？

据我们了解，2000年开始就有人尝试在网上做外卖服务，但他们都是在做代人订餐的模式，消费者在网站上下单，网站的人再跟外卖店联系，然后外卖店负责送餐。网站的盈利模式就是这种通过下单的方式与外卖店抽成。我们则决定另辟蹊径，不做相对艰苦的下单环节（这或许是我们早期能活下来的基础），只专注提供外卖搜索服务。

于是大家开始分头设计、建站、找菜单......3个月后，一个名叫“外卖库，喂人民服务！”的网站上线了。

网站的启动资金，是大家拿积蓄攒起来的10万“巨款”。当时我们大家都认为，如果做外卖搜索的网站提供的信息不够多、不够全，只有大家都知道的几家，对用户就没有价值了。于是采集数据成为了最主要的开销，推广经费——则约等于0。

通过SEO触及目标市场

在冷启动这件事情上面，我们做过性价比最高的一件事就是SEO（搜索引擎优化）。

调查中我们发现，百度、谷歌、搜狗等搜索引擎，一般都有“地点+外卖电话”，“餐馆名+外卖”等常见关键词组合。这些每天在网上搜“五道口附近外卖”的人，就是早期外卖库最对口的用户群。于是我买了一本Zac的《SEO实战密码》（这本书我建议新手要看3遍以上，并且把所有能优化的部分都执行到底），对照着SEO最牛网站——豆瓣，和技术合伙人每天反复研究怎么样做优化。我们用头脑风暴结合百度指数、追词助手，拉了一个200多个关键词的列表，对类似“北京外卖”的广泛词重点做了首页优化，“餐馆名+外卖”这样的长尾词则在内页优化。

简单来说，SEO就是在伺候好用户的基础上，伺候好百度谷歌。搜索引擎就像一个中间人，用户做什么都常常要问他，例如：五道口外卖披萨电话多少？搜索引擎就会按照自己之前明察暗访的经验，按照自己觉得靠谱的顺序列出选项。所以SEO要做的事情，是先给搜索引擎更多向用户推荐你的理由：

1.找到和你产品相关，最多人搜的词；
2.频繁更新原创、独特的内容；
3.网站要结构清晰，最好提供网站地图和最近更新页面列表给搜索引擎参考；
4.每页主要内容明确而不重复，并且在title有所体现；
5.服务器稳定、打开速度快；
6.代码干净，对于非文本内容打上文本标签，将样式和内容分开；
7.建设从其他高权重网站来的链接；
8.不要刻意或者过度优化，被惩罚了的话基本就废了。

以上都是不需要花钱就可以达成的目标。SEO 小组工作了1个月，把站内链接和用户体验做完优化后，效果从流量上渐渐体现，上线不到半年，PR值到了4，从搜索引擎来的流量比例从20%变成60%。而“外卖”关键词的排名，也从出现在第四页变成第一页。

“外卖库”和“北京外卖”在百度指数上的关注趋势

外链则没有内部优化这么好做，于是SEO小组和技术同事合作，用外卖库当时200多个地点的外卖店数据和评论，通过python脚本生成了200多篇“五道口附近外卖店电话大全”的文章页面，里面带有所有外卖店的名字、均价、地址、电话，以及链接。

我们注册了20多个不同的博客，本着不重复发明轮子的想法，从网上搜来一款叫做“菊子曰”的工具，定期在上面自动发布这些文章，并且在各种高校论坛，地区的小组也会发这些相关内容。例如当时回龙观有自己的SNS，我们就会在上面发回龙观的外卖大全。后来通过朋友认识了一些网站的站长，包括两全其美、360个人图书馆等，他们的美食板块也需要有新内容，于是我们把这些文章加上一点外卖小贴士，以及北京24小时外卖店信息组合在一起，写好样式，导出成可以直接粘贴发布的html代码。这样他们获得了内容，我们也获得了高质量的老牌网站带来的流量。

SEO是一项长期工作，不像砸钱能带来立竿见影的效果，但它带来的效果是长远的。直到3年后的今天，主推产品变成了APP，每天从搜索引擎还是能够带来5000个UV，加以利用就可以转化成APP下载。

SNS求助探测器：你能帮到的人，是能帮到你的人

百度知道和微博上，每天都会有一小撮人求助附近的外卖信息，于是我们写了一个在线的监控程序，通过逐步扩充的关键词列表，每天检查有没有类似“午饭好难吃，求推荐”“冰天雪地跪求xxx外卖电话”这些求助出现，并且判断用户是否是北京的（当时我们的服务范围只有北京），然后我就会以“喂人民服务小分队”的名义，把有用的信息发给他们。

即使技术可以帮我们做很多自动的事情，但它不能完全代替人类。比如，用户能感觉到你是和他对话，还是给他群发。当时碰到这些得来不易的潜在用户，我会查看他的微博，尽量推测他所在的地点、喜好、喜欢的对话方式，找到最适合他们的页面而不是发个首页过去，然后每一篇回复都认真诚恳的写。

就这样，我们在冷启动的阶段，慢慢靠自己的体温积累用户。

我曾经碰到一位同行，在聊完外卖店之后还给我们提了非常多的宝贵意见。这些种子用户倘若真的认可你的产品，他们会是最好的宣传者和代言人。后来，我甚至还交了几个视觉上有不便，仍然不遗余力改变互联网产品的朋友，使得外卖库最后成为一个盲人用户也可以无障碍使用的APP，例如恰当地设置VoiceOver可访问性、提供正确清晰的界面元素文案。

不好意思啊，陈奕迅

香港麦当劳曾经做过一个推广活动，只要你在指定的时段里点外卖，就有可能是由陈奕迅送上门。他们做了一个短片，记录了大家发现陈奕迅送外卖时候的欢乐场面。但这个片子只在香港官网上有一个广东话版，于是作为陈奕迅脑残粉兼外卖库微博运营的我，做了一回字幕组，和我们的一位实习生将视频另存、转码、加字幕、连夜对时间轴，完成了一条名叫“陈奕迅送麦麦送（粤语中字）（清晰字幕）”的短片，然后在视频片尾署名和插入了“外卖库，喂人民服务”的3秒贴片广告，上传到了优酷。

上传之后外卖库官微马上分享了这段视频：“如果叫麦当劳的时候是EASON送外卖，请帮我打晕他！然后马上叫我过来”，然后@了“吹神围脖粉丝团”等粉丝账号。其他一些运营歌迷粉丝微博的同学看到身边的Eason粉们都在转发这条，于是也转了，其中那些本身坐拥大量粉丝基础的账号成为了传播的关键节点。

外卖库官微上分享的视频，获得了6000多次转发

这条微博带来了8000多个转发，优酷播放50.4万，土豆播放165,580次。

这个做法有点小贱，欢迎大家搜来看看我的节操是怎么掉的……在这里对陈奕迅和麦当劳表示我真的都很喜欢你们！

成本5000元的“股东”试吃卧底计划

在外卖库，我们经常会秘密探访一些店，或者定他们家的饭来测试速度、口味、服务等等供网友参考。受到“世界上最好的工作”这个项目的启发，我们想，要不把我们每天的试吃工作，交给分散在北京各地的“吃货卧底”？

卧底计划的目标定在外卖消费频繁的大学生人群：在各高校张贴招募试吃卧底的神秘海报，卧底通过接头人拿到试吃基金和任务卡，对周边的外卖店进行调查，任务完成后，将卧底报告发布在他们自己的社交平台，最后得到最多分享的，获得免费请全宿舍吃海底捞的大奖。

试吃卧底发布的微博

精心准备的卧底礼品袋内，不用说肯定有钱和任务卡，另外里面还有三个创始人签名、盖上公章的股份一枚。于是升级成“股东”的卧底们就和我们更加贴近，最后全数都准时上交了卧底报告，没有一组同学卷款消失。

最终不到5000元的预算，换来了50篇图文并茂的试吃报告，和单篇最高278次的转发，覆盖10家高校。外卖库网站的高校分类流量也因此得到提升，对未来招实习生也起了很大作用。

送给商户的卖萌“兔子袋”，意外引爆微博

我们想了很多方法接触潜在用户，而那些现在就有吃外卖习惯的人，不就是最好的宣传对象吗？如果能通过外卖店，在送货的时候将宣传品送给客户就好了。

怎么能让外卖店愿意为我们做这件事情呢？本着“方便别人就是成全自己”的原则，我们想可以提供大小更适合放外卖餐盒的塑料袋给店家，这样他们的外卖不容易洒，我们也达到了宣传效果。

但新的问题来了，用户会不会对袋子上的内容视而不见，吃完直接丢掉呢？这个时候设计就可以提升价值了，我们将袋子的一头设计成兔子脸，袋子打结之后，把手就会变成兔子耳朵，整个包装就会很萌。而反面的文案也要写的比较有意思，用的是TVB体：“呐，吃外卖呢，最重要是开心”，下面是“外卖库，喂人民服务”的口号和网址。

我们研究了最常见的外卖餐盒大小，设计了一大一小两款袋子。袋子的把手特地做得比一般的要大些，袋子形状圆一些，这样才比较像兔子。袋子到货的那天，公司的实习生们都迫不及待的拿来玩，还有一个小伙说今天就要用这个给女朋友送饭去。

看大家玩得很开心，我也拍了几张图发微博，之后大家意犹未尽的去开例会了。微博内容是这样的：

兔子外卖袋

开完会回来，发现转发已经超过400，之后放了一个国庆假期，在没有任何付费情况下，总转发超过2万。

结果大家都去搜做这个袋子的外卖库是个什么东西，还有人问哪家外卖店有这个袋子，甚至有人私信过来要买，最后我们真的顺丰到付给寄了过去。袋子发出之后，很多用户还精心拍照@回给我们，于是又引来了一波关注者。

APP时代：推广的工作，其实从产品设计时就开始了

到了2012年中，我们开始策划外卖库APP。当时几个同类网站也已经出了移动端，从排名上来看，似乎用户活跃度不太高。于是大家开始思考，怎么能让这个APP更有价值，更多人下载和使用呢？

有一天，我的搭档孟超从杭州回来，兴奋的说：我们讨论了一个可能性，用户不光能用这个APP看身边外卖，还可以拍照、上传把更多外卖单的照片发给我们

大家都觉得这个主意不错，于是迅速分析可行性，讨论出了一个没人做过的“外卖星探”功能：用户可以拍菜单上传给我们，只要是外卖库没有，而且确实可用的，我们就给用户发2块钱奖金，并且这个上传的用户，会像Foursquare的地主一样，成为这家店的名誉星探。

但用户会为了两块钱做这些事情吗？除了利益，是不是还可以赋予一些意义？我们想到了“免费午餐”公益基金，一个给贫困地区小学生提供营养午餐的机构，每捐3元，就相当于提供了一个贫困孩子的午餐。经过和基金会各位可爱的同学的沟通，除了将星探费提现到支付宝，我们增加了一个捐助免费午餐的选项。如果用户选择捐助，他便会收到一封从免费午餐官方渠道送出的捐赠证书和感谢信。

外卖库“免费午餐”公益基金捐款页面

这个功能非常简单，但就是这个小小的“捐赠给免费午餐”的按钮，让我们真正觉得在用自己的选择和微小力量，让互联网产品和世界发生一点点积极的变化，把外卖库做成了一个“喂人民服务”的事情。

到了2012年10月，APP正式上线的时候，口号为“人人喂我，我喂人人”的外卖星探功能，获得了大家的喜爱，也得到了很多大V的自发分享，新快报、北京晚报、城市画报、创业家等媒体的报道。

科技博客36氪对外卖库手机应用的报道

原本对用户贡献内容这种方式将信将疑，只是为了做有意义的事情尝试一把，最终这个功能，让外卖库从北京一个地区，只有6000多家店铺信息，迅速被用户自发传播到190个地区，提供了超过30000家有效的外卖菜单

论如何薅App Store的羊毛

App Store的排名、搜索算法和搜索引擎算法一样，都是不会公开，却又可以推测的。在外卖库APP上线之前，我把能找到的书籍、博客、slideshare上面的分享都看了一遍，能问的人都请教了一番，总结了下面的要点：

1.下载量和APP活跃度，都是榜单排名的重要因素。所以这两个数是关键。
2.苹果对新上线的APP，或者刚更新的APP的排名，是会有加权的，有人推测旧APP需要2万下载量才能到达榜单第N位，新上线的只需要5000就可以。也就是说，要尽量在上线的头一两天全力推下载量，并且尽量多更新，都有助于排名优化。于是我们设置了新上线当天星探费加倍的活动。
3.开发者可以自己选择APP的上线日，周末下载APP的人最多，但竞争也最激烈。
4.提交APP的时候，APP标题、公司名、关键词，其实都对搜索结果排名有影响。所以这些词要仔细研究，把最热、最相关的词填进去。
5.APP图标一定要精美，截图一定要好看。
6.App Store描述文案只能显示前三行，要写得简明扼要。
7.App Store中文分词能力基本为渣，因此很多APP都堆砌不相关的热点关键词（如QQ、淘宝、大众点评），提高搜索排名。
8.越狱平台的安装量和激活，也会被苹果记录在活跃度内，因此可以在越狱平台先行发布，然后正式App Store上发布的时候，下载量就有了基础。
9.APP的有效评分也会影响排名。

于是我们除了不敢在首发的时候在APP名称里面堆砌关键词，将上面其他所有能做的优化都做了。

为了冲刺第一天的下载量，我们还做了以下这些事情：

不放过一切可以团结的力量

技术同事提前一周将微博里面使用iPhone的粉丝筛选出来，并且私信告诉他们下周APP上线，希望到时他们可以支持和多给我们提建议，有一部分人回复说没问题一定支持。

等到上线当天，就再将下载链接发给粉丝。有了提前打的招呼，上线通知就显得不那么唐突。而团队成员也给自己通讯录里面用iPhone的、在北京的朋友各自发短信，使得第一天的下载和好评数量有了一些基础保障。

我们数据库里面本身有的外卖店老板电话，也有5000-6000个，于是我们筛选出里面的手机号，先用空号检测软件跑了一遍，再买短信包，告诉他们你的店的菜单现在可以在这个APP看到。

优化推广微博的展现形式

发布APP的那条微博，大概用了两周多的时间来反复修改，所有的图片大小都调整成微博最适宽度440，用Fireworks软件压到文件最小，确保点开大图的速度。

为了测试最后的微博发布文案，我们注册了一个新的账号，测试文案的折行换行效果。最后的展现形式，是这样的：

外卖库的微博推广配图

最终，外卖库APP在上线第一天冲到了生活类榜单的第22名，第二天又冲到了16名。我们整个周末都在看榜，每发现往上排了就赶紧截图，互相报告。而之后的日子里，即使我们没有在推广上面花任何费用。App Store的搜索优化，加上星探用户的活跃，使得外卖库在很长一段时间都在外卖类产品第一位。

外卖库登上了App Store的新品推荐栏目

后记：

以上就是外卖库从0用户走到100万用户的路上的一些小故事，一路走来并不优雅，结果也算不上牛逼。唯一让我觉得比其他人幸运的，是能遇上一个不分你我的团队，需要技术的时候上技术，需要体力的时候上体力，需要掉节操的时候掉节操，“黑魔法”才能施展出来。

或许很多时候，我们都会觉得自己手上什么都没有，要经验没经验，要经费没经费。但其实只要不放弃任何的可能，前辈的一句指点、看过的一个搞笑视频、和朋友相处积累的一点人品、“这里好像可以再做好一点”的小想法，就可能成为越过障碍的关键。外卖库目前仍在以快速迭代的方式不断发展，每一天都崭新且充满挑战。

本文为作者范冰授权鸟哥笔记发布，范冰老师新书《黑客增长》正在热卖中，五大科技媒体、十大顶尖VC、BAT3M联合推荐；病毒营销的缔造者、硅谷传奇投资人TimDraper推荐作序书中列举的诡谲、奇巧的商战打法，狡黠之余却也透露出增长黑客的那种桀骜不驯与天马行空的嬉皮士精神。本书收录了大量类似的“黑科技”和“不为人知”的案例，将为读者打开全新的视角

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