“重塑广告”的娱乐营销解决方案 | 案内人
直白一点，消费者看不到“广告”了。媒介碎片化和消费者越来越精明，让不会讲故事的品牌很难再走到消费者中间。“重塑广告”是行业正在热议的话题， 在刚刚结束的戛纳创意节上，宝洁首席品牌官Marc Pritchard反复将这一拷问推向广告行业的精英们：“70%的人表示自己不喜欢看广告”，品牌如何找到广告的有效替代品？宝洁不否认内容的重要性，但品牌正逐步放弃传统的广告形式，想要做超越广告的内容。
重视内容本身的判断是一致的，但娱乐营销的行家欧游娱乐苏成对“重塑广告”又有自己不同的观点：很多营销人认为广告没有效果了，在寻找新的方式。其实现实并非如此。很多品牌往往在优势的媒体里面忽略了很多必要的要素，比如诉求传达，创意穿透力，购买闭环，传播密度，重复频次等。
欧游娱乐与合作品牌在娱乐营销上的实践已经验证了这一点，混乱无序的市场中，传播会越来越往科学的方向去发展，只有把传播做细，做科学，才会有效果，效果也是必然的。在刚刚过去的618购物节中，欧游娱乐操盘的良品铺子娱乐营销实践帮助品牌实现销量同比提升120%的效果，与此同时，自嗨锅品牌线上线下全渠道所有娱乐营销推广产品售罄断货，天猫旗舰店涨粉超25%，其中刚推出的自热煲仔饭产品，瞬间突破40万件销量，品牌微信指数增加10倍，成为新晋爆款。
传统的广告形式真的过时了吗？品牌过去“打爆款“的方式已经行不通了吗？当泛娱乐内容生态成为现实，今天娱乐能够为品牌带来哪些价值？品牌又应该如何抓住娱乐营销新机会？
欧游传媒集团董事长，作为广告行业方法论和产业链改革实践先锋人物伴随广告业的发展和变迁，经历了传统媒体整合专家、娱乐营销整合专家、定位与全案营销专家等过程。接触上千品牌，服务几百个国内外知名品牌，建立影视剧娱乐营销行业标准和方法论，帮助江小白、百草味、良品铺子、一叶子等众多国货品牌在0到1阶段实现爆发式增长，占据品类头部地位，三生三世十里桃花定制植入，实现桃花醉品牌和品类的创立，收获国内外数十个大奖，开售前3个月实现50万瓶爆款销量，全案规划并打造自嗨锅品牌，开售8个月突破1亿销量，2019年全网销量与声量超过海底捞等知名品牌，成为品类冠军。
胖鲸：
娱乐对于品牌意味着什么，为什么品牌要娱乐？
欧游娱乐CEO
苏成
从品牌层面来看，品牌需要有娱乐属性。娱乐是人类对与其无关的东西产生兴趣的唯一途径，娱乐能够为人们带来快乐、谈资，使人和原本与其无关的东西之间产生相关性。品牌自身要娱乐，消费者才会对品牌感兴趣。娱乐能够为品牌带来流量。娱乐话题本身有巨大的流量价值，品牌通过娱乐营销，能够在广域的流量池里面收获更多流量。
从生意层面来看，对于一个新品牌，娱乐营销能够帮助其突破生意瓶颈，迅速拉动新品的引爆，获取新人群。比如自嗨锅面临的是品类较新，行业内低价杂牌竞争的现状。品牌想要一直坚持最高品质、最佳口感，扭转消费者对于品类较为低端的认知，投入市场教育的成本极高。娱乐营销的全年布局帮助品牌建立了爆款剧种草矩阵，通过贴合场景的产品种草帮助新品在传播端积累下大量的UGC内容，加之4剧同播霸屏的高频触达，帮助新品迅速打开市场，避免了同行间低价竞争，在剩余库存恢复正价之后，仍被全部买断。
对于成熟品牌而言，受众认知固化，传统硬广很难获得关注，建立认同，而娱乐营销往往可以帮助品牌拉开与竞争对手的差距。欧游娱乐从《老九门》开始与良品铺子展开战略合作，运用多种媒体和内容推动良品品牌与销售发展，今年618期间，良品铺子4部热播剧播出，累计播放量突破110亿。
胖鲸：
从欧游娱乐与品牌主的合作经验来看，品牌做娱乐营销遇到的最大挑战是什么？
欧游娱乐CEO
苏成
回归广告本身来看，广告如何影响到消费者的心智？大流量和高频次的重复是品牌信息产生作用的关键。但品牌做娱乐营销时信息和方法不对称。对品牌而言，娱乐营销市场是一个较为陌生的领域，并且做娱乐营销中间会涉及到很多因素，品牌很难通过猜测去找到“爆款”， 而找不到“爆款”，又会导致品牌不敢贸然投入预算铺开传播，这样会使得品牌曝光的频次不够，无法达到最佳的营销效果。
除此之外，营销难点在于品牌对于娱乐内容的理解度不够。有的品牌在植入影视剧的过程中并不明晰自身的诉求是什么，究竟是要传达产品的成分好，还是传达其他益处。有的品牌依然用“大白话”传达品牌自身的诉求，强烈要求影视剧把产品的某个功能讲透。然而在整个影视行业，从艺人、导演到编剧都会非常抗拒这种行为，甚至连观众都不会接纳，他们会觉得这样的“硬广”没有任何价值，曝光越频繁反而招来观众反感。没有明晰诉求，没有合适的场景，以及执行起来不到位，营销想出效果就很难。
今天我们说“无娱乐不营销”，但在未来我相信“娱乐”会成为品牌的主业。欧游娱乐是品牌的战略合作伙伴，帮助品牌从战略层面去规划娱乐营销，从品牌定位、人设、娱乐流量的分布和规划去最大化娱乐的价值，把营销做科学，把传播做细。
案例事实：良品铺子
关键词“种草”：从洗脑式硬广转变为全民种草。《少年派》中品牌在每集都有多频次的自然露出，而林妙妙在剧中的吃货人设会引发一波又一波的带货效应，吃货+美食的组合让观众垂涎欲滴，自然地演绎向观众全民性种草。
关键词“真实”：拒绝“大白话”。网剧《陪你到世界之巅》在展示良品铺子店铺的诉求上避免只做简单的进店和购买，赋予了进店情节更多真实感和趣味性。
胖鲸：
娱乐行业监管加剧，加之影视剧制作周期过长让品牌对投入影视剧信心减弱，欧游娱乐如何帮助品牌“科学”选剧？
欧游娱乐CEO
苏成
从目前的情况来看，每年约有70%的影视剧是无法走到观众面前的。这意味着品牌自己进行“盲选”，70%的概率会营销失败。行业监管严格是事实，但选剧还是有一些门道。首先品牌可以考量剧的规模，大制作的剧集并且是业内知名合作方的强强联合，那么它播出的可能性一定会更高。企业需要意识到做娱乐营销的目的是为了成功，而不是省钱。对项目预算限制严格，以小众的项目为主的营销布局，那承担的风险是相对会更高的。其次，从观众偏好来看，现代都市剧和古装剧仍是主流，在网剧类目下，甜宠剧和青春剧更受欢迎。
在欧游娱乐，我们拥有一套自己的选剧模型。通过系统的分析和选择，品牌能够押中“爆款”的机率会更高。基于战略层面和全年的布局又能够降低品牌的投入风险，至少能保证品牌在一年到一年半的周期内通过多部影视剧实现与消费者的沟通，获得营销回报。
欧游全案战略伙伴自嗨锅：全年策略布局14部影视剧植入，在6部已播剧目中爆款率为67%，所选植入剧目播出率：100%，制作中的剧集也在正常的后期排播中。
自嗨锅全年布局片单
胖鲸：
影响影视植入成功的关键因素是什么？
欧游娱乐CEO
苏成
关键在于创意和诉求传达。如今社会对于广告的接纳形式已从“洗脑”转变为“种草”，所以品牌一定要具备讲好故事的能力。在影视框架下，品牌首先要找到与剧情符合的叙事情绪，其次顺应剧情节奏，在合适的剧情场景植入产品，最后根据产品的受众画像，找到与其符合的人设并绑定。欧游娱乐有一套完整的创意方法论——内容营销学+植入脚本创作体系，为品牌创意提供指导。让不同阶段，不同诉求，不同目标的品牌建立适合自己的剧本语言。
案例事实：自嗨锅
找对情绪：开心的和放松的情绪是引导观众的一个正向要素
《陪你到世界之巅》凤凰战队在备战世界
电竞冠军的日子里，大伙会围在一起享用自嗨锅
占领场景：消费者对于产品的第一联想往往都是其消费场景
在《少年派》中，宿管检查学生宿舍，江天昊维护自嗨锅
绑定人设：绑定的人设必须是品牌的受众画像
《少年派》里绑定吃货林妙妙这一角色，
花式吃播帮助种草
重视叙事节奏：融入紧凑的剧情做植入，避免传统广告的啰嗦叙事
《我的真朋友》利用剧情发展将地推中的自嗨锅小哥这一角色融入到擒获人贩子的紧张叙事节奏中去，
既保护了原剧的叙事节奏自然，又实现了定制级的长时间重度品牌露出
胖鲸：
娱乐营销的档期如何与品牌产品推广节奏有效衔接？
欧游娱乐CEO
苏成
大众传播的底层逻辑已经发生变化，未来不再有品牌可以控制几月几号引爆某个单品的精确制导机会。品牌需要更好借助内容和热点，四两拨千斤。如果不能随时随地做好承接流量和借势引爆的准备，那在热点来临之际会措手不及。良品铺子和自嗨锅在618期间的成功是基于全年布局内容和内容营销意识，无论是618还是未来的双11，内容弹药库充盈，销售承接迅速是大概率事件，机会到来时，品牌就可以来一场说爆就爆的广告战役，一切没有偶然，只有必然。
随着互联网世界的进一步演化，连国际格局都一天一变，也只有不确定性是确定的，品牌市场部需要在不确定性中进行准备和布局，那么守住产品和品牌作为一个定量，具备一个稳定锚，才有可能在变化的大浪中平稳发展，换句话说，如果我们每年都去更换主打产品和概念，可能无论用什么营销工具，都会消耗元气。
所谓时刻做好准备，指在销售转化层面，品牌要清楚娱乐营销工作的落地环节，与娱乐营销公司紧密协作沟通和准备，例如在植入时需要品牌做什么，影视剧快播出时该如何配合宣传，出现“爆点”后要如何后续跟进电商和线下渠道等等。
胖鲸：
如何设定合理的配套预算比例和KPI是许多品牌非常头疼的问题，是不是没有配套投入就没有效果？
欧游娱乐CEO
苏成
对于欧游娱乐的客户而言，基于全年的娱乐营销布局，品牌对内容的投入在前期就已经确定了，后期无需投入更多的精力去追加预算。因为影视剧植入是借力打力的玩法，它的核心价值一定是在项目前期完成的，例如品牌娱乐诉求的设计，C端语言设计，利益点故事化设计，剧情生动化设计、社会化话题设计，传播视觉锤设计，艺人配合可行性设计等，这些都包含在前期项目投入中了，后期费用一般不会超过20%
胖鲸：
从投资角度看娱乐营销， 您认为目前行业内涌现出哪些营销机会？
欧游娱乐CEO
苏成
目前影视剧植入仍然是娱乐营销的洼地。因为从成本的角度来看，只有影视剧的环境可以用百万级的预算完成一个项目，千万级的预算完成一个品牌全年的影视剧布局。而在综艺或者其他一些更大的领域，这些预算只是杯水车薪。在经济下行的环境下，企业需要真正的钻研如何植入好影视剧，这样才能花很少的预算达成目的。
关注全年布局娱乐营销的价值。无论是新品牌或是成熟品牌，持续的合理的娱乐营销布局都能帮助它们实现生意上的突破。对于成熟品牌而言，全年的娱乐营销布局是一个高性价比的方案，花很少的代价，品牌就能确保自己在消费者视野里是持续活跃的，让他们认为你的品牌是健康的。对于变革期或创新期的品牌，娱乐营销已经能够被验证打造爆款单品的能力，这意味着品牌你能用一个相对持续的布局和千万级的预算，获得一个新的商业突破点。
要避免陷入唯资源思维，过去几年影视剧植入被普遍当作一种资源看待，仿佛完成了品牌和项目方的对接，就完成了价值创造，而忽略了最重要的策略、创意、监制人才的重要性。简单粗暴的操作方式成功率低，拉低影视剧的观感，影响口碑，也引发了广电对于商业植入的严格审查。行业一定是向更规范和更专业的人才分工去升级的，如果要完成有效的植入营销，专业的策略和创意团队必不可少，品牌可以委托专业的娱乐营销公司，或自己成立专业的娱乐策略与创意部门。
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