从adidas、茅台到加多宝的商标之争，论“视觉锤”的重要性

原标题：《三道杠 国酒 红罐凉茶：别动我的“视觉锤”！》

阿迪达斯、茅台和加多宝，本来八竿子打不到一起的大厂，近一个月发生的事情，将他们联系到一起。

PART I 一场商标保卫战

一、阿迪达斯痛失“三道杠”

6月19日，欧盟第二高级法院裁决，阿迪达斯“三道杠”商标无效，维持了欧盟知识产权局于2016年作出的判定，即“该商标无显著特征，无论是内在的还是通过使用获得”。

该法院阐明，“三道杠标志”并非由系列有规律的重复元素构成，仅为普通的符号，且商标仅在5个欧盟国家中使用，而非涵盖全部欧盟国家，故做出如上判决。

目前，“三道杠商标无效”裁决在欧盟国家生效，是否会在中国引发连锁反应尚不可知。我国《商标法》第九条规定：申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别。

1、判决影响

而在裁决结果出来后，阿迪达斯发出声明表示失望，并表明裁决只影响了“三道杠”商标的一项具体执行。

被判无效的商标

运动传统系列originals、运动表现系列performance和运动时尚系列style，如下图次序所示，这三个系列都含有三道纹标志，不受此次裁决的影响。且阿迪达斯声明将继续提起上诉。

而在股价方面，判决结果出来当天，引发小范围的恐慌性抛售，股价下挫2.27%，后续在市场消化负面情绪后，股价回涨。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻认为，此次阿迪达斯三道杠标识被认定无效主要在于该标识“缺乏独特的识别度”，但缺乏识别度并不必然导致该标识无法在我国获得商标权，故不会在国内市场产生实质影响。

2、“三道杠”的重要性

三道杠的起源，是创始人阿道夫总结造鞋经验，发现侧边三条杠可以更好地支持脚部发力。1949年，阿迪达斯将三条纹应用于传统产品上，并打造出一个世界性品牌商标；1972年，阿迪达斯首推“三叶草”商标，迄今应用于经典款产品上；而后其他产品改用“三道杠”商标。

这也解释了，我们对阿迪达斯的印象，来源于大大的“三道杠”，简单好记。无论在操场上，还是在大街上，只要远远地望见“三道杠”，阿迪达斯的品牌名就会冒出来。

商标本质上组成了品牌资产。每个著名品牌的树立，都会让商标形成升值的商品，进而形成价格预期或溢价。通过持续的广告和公关投入，阿迪达斯打响“三道杠”品牌标记的同时，也使其在2019年BrandZ全球品牌排名中，位列第100位，品牌价值133.5亿美元。

3、商标保卫战

而在价值之外，商标还有一个重要属性，即专有使用权或保护权。在“三道杠”保卫战中，阿迪达斯曾与shoe Branding Europe、特斯拉、forever 21、Puma、Ecco、Marc Jacobs、skechers打过官司，国内冒仿阿迪达斯的“小金蛋”也吃官司。

从友商到外行，从欧美到中华，阿迪达斯致力避免“三道杠”被“分流”，维持“看到三道杠就想到阿迪达斯”的效果，而欧盟第二高级法院的判决，让“三道杠”的独有性受到挑战。

二、国酒茅台更名贵州茅台

类似的商标之争，同样发生茅台身上。

6月30日，“国酒茅台”在更名“贵州茅台”后，此前的“国酒茅台”商标全线停用。

此前多年，茅台酒一直沿用“国酒”之名，从线下店面、线上网店到各大酒厂等地，都能看见硕大的“国酒茅台”四字。从巴拿马奖到外交用酒的品牌故事，并以“国酒茅台”之名投放央视新闻联播的报时广告、高铁车身广告等，茅台持续加码公关和广告投入，建立“茅台”与“国酒”的关联记忆。在百度指数中搜索“国酒”，唯一相关的关键词便是“茅台”。

1、申请“国酒茅台”屡战屡败

与品牌造势不同的是，茅台在申请注册“国酒茅台”商标的路上，却步步受挫。

2001年，茅台开始申请注册国酒茅台的商标和图，随后几年申请接连被驳回；

最有希望成功的一次，是在2012年7月。当时国家工商总局宣布茅台申请“国酒茅台”商标通过初审，但遭到五粮液、汾酒、郎酒等酒企反对，称“国酒茅台”含有“国酒”，违反《商标法》十条一款七项：容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认。意即会造成不正当竞争。

与“国窖”、“国台”和“国井”等商标不同的是，国酒茅台的组合方式是“国＋商标指定商品名称”，此类商标常被驳回，同年汾酒五粮液提出含有“国酒”的前缀商标名，亦被驳回。

护“标”心切的茅台，在多次受挫后出离愤怒。

在2018年7月，茅台状告商标评论委员会，并将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家反对机构列为“第三人”，给出的理由是“2012年，贵州茅台商标申请通过初审后，上述企业在公示期三个月内频繁提出异议，并且异议成立，最终导致茅台申请‘国酒’商标失败”。

自觉过于护“标”心切后，茅台于同年8月，撤销对商评委及相关方的控诉，向各方发表致歉信，并表明此后不再申请“国酒茅台”商标。

2、茅台与国酒的渊源

酒文化是中国文化的重要组成部分，文化牌决定了“品牌溢价”，例如汾酒主打开国宴酒，西凤酒自称秦始皇开国宴酒，古井贡酒以宫廷御用自居。

而茅台的成名，离不开1972年周总理宴请尼克松。当时宴会用酒正是茅台，尼克松对其大加赞赏。最终，中美两国签订《联合公报》，标志两国关系正常化，这也是后续茅台品牌故事最浓墨重彩的一笔。

此后茅台一直活跃在外交场所，从政要到来往商人。例如耐克创始人奈特首次来华时，便受到茅台酒的“招待”，其同行人员对茅台赞不绝口，可见当时茅台酒的“外交分量”。

而其巴拿马奖、酱香型白酒鼻祖等故事，以及“飞天茅台”的战略单品，丰富了“国酒”这一品牌定位，并在许多媒体报道中不断放大。当然部分媒体报道的真实性也是存疑，此过不表。

3、市场反应很平淡

在全线停用“国酒茅台”商标后，茅台的股价开盘即涨，达到1004.52元，收盘股价收报1031.86走低后回涨，涨幅4.86%，改名并未影响茅台股价的强劲。

同样的情况也发生在经销商上。在荔枝网记者走访常州市经销商时，店主表示：“它本来就叫53度飞天茅台，它只是名字上面改掉了，但是它的酒瓶上面完全没有印过那些字。只是我们自己说茅台是我们的国酒。改了以后价格涨了，以前1900多、1700多的都有了。现在市场缺货，货源少，价格就上涨了，改了名字，销量也没有影响，别人还喜欢喝。”

在终端消费者看来，茅台酒的高端定位本身限制了消费门槛，外加对产品品质的认可，求大于供的“卖方市场”下，茅台酒的销量并未受影响。

而在品牌投入层面。虽然“国酒茅台”的品牌定位，是通过公关和第三方认可（外交宴酒）建立起来的，但茅台为保卫品牌定位所投入的广告成本，可能会付之东流。但从另一个角度来看，茅台借助“国酒”造势宣传，本身是擦边球行为，抓住这一时间窗口大力造势，快速建立品牌影响力，是一种“机会收益”。

三、加多宝与广药“罐名”之争

谈及“定位理论”的集大成者，其中必有“王老吉”的身影。

作为里斯公司的标杆案例，“红罐凉茶王老吉”一直是其津津乐道的案例。而随后加多宝与广药在商标权、独家配方、红罐、广告语之争，更是将二者置于媒体聚光灯之下。

在7月1日，加多宝在官网晒出——加多宝关于最高人民法院就“王老吉”商标侵权纠纷案裁定的公告。

“证据链完整”是判决结果的重要标准。此次围绕“王老吉”商标侵权争议，便是“广药是否作出许可，加多宝可延用王老吉商标”存疑，之前的证据被最高人民法院驳回。

此处说明一点，发回重审并不意味着最终的判决。

1、红罐未平，商标又起

“罐名”大战，要从2012年说起，我梳理此前三个关键节点：

2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决：加多宝停止使用加多宝商标、红色罐装及瓶装的“王老吉凉茶”生产经营权归广药集团所有，此后加多宝接连败诉；

此后，事情发展一定反转，2017年8月，知名商品特有包装装潢，由广药集团和加多宝公司共同享有，判决理由大致为：二者对“红罐”包装装潢权益的形成均做出了重要贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐”包装装潢的权益；

2018年7月，广东省高级人民法院对广药集团告加多宝等六家公司侵权一案作出判决，加多宝等六家公司需向广药集团赔偿14.41亿元，加多宝不服一审判决，立即向最高人民法院提起上诉。

“罐名”大战从2001年燃到现在，期间二者诉讼大概有100多个，双方各有输赢。

2、“罐名”大战的症结

简要梳理下为何判决结果会出现反复。广药集团对加多宝授权使用“王老吉”商标，分为两个阶段：

第一阶段，广药授权加多宝使用“王老吉”商标至2010年，这一阶段的授权不构成侵权；第二阶段，加多宝续签“王老吉”商标许可协议至2020年，这一阶段的授权是争议的来源。

广药声称第二阶段的续签，没有法律效应，加多宝应对其于2010年5月2日到2012年5月19日期间，“侵犯”王老吉商标作出赔偿。而加多宝阐述其在10-12年期间，向广药支付过授权费用，意即得到了广药的商标使用许可。

最终判决结果究竟为何，待进一步的法律仲裁。

3、杀敌一千，自损八百

有人调侃道，“罐名”之战是老大和老三用口水战，淹没了老二。

在2008年，加多宝旗下王老吉为汶川灾区捐出一个亿后，广药便以“涉嫌国有资产流失”为名，拉开了二者的恩仇大幕。当年，加多宝红罐王老吉销售额过百亿，广药旗下绿盒王老吉不过10亿，刚出道的和其正以15亿将绿盒王老吉甩在身后。

2012年，加多宝与广药全线交锋，和其中却接连出现负面消息。并且无论是“清火气”的广告语，还是改换红色包装，和其正均采用跟随战略，无法动摇王老吉的品类占位，终在加多宝与广药的广告轰炸下，败下阵来，凉茶市场进入双寡头模型。

而另一个背景，便是凉茶市场增长放缓。据前瞻产业研究院报告显示：在2016年以后，市场规模增速下降至个位数。2017年，我国凉茶行业市场规模约为578亿元，较去年增长了9.1%。未来随着重点地区渗透率不断饱和、各凉茶品牌取消产品低价策略，预计市场规模将继续维持低速扩张状态。加多宝与广药进入存量竞争，利润空间不断被压缩。

据白云山2018年年度报告，该公司大健康板块（主要产品为王老吉凉茶）营业收入为94.87亿元，同比增长10.66%，王老吉单品销售额超90亿元。而此前的2014—2016年间，王老吉收入增速放缓。尤其在2016年，白云山大健康板块年营收77.69亿，几乎与上年持平。

相比之下，加多宝受到的影响更大。2018年8月27日，中弘股份发布公告披露《关于签署债务重组及经营托管协议的公告》，该公告显示，加多宝负债总额达131.67亿元。

随后加多宝集团官网澄清“对协议所述内容完全不知情”，且公告中有关加多宝集团的经营情况及财务数据与实际情况严重不符。但接连而至的关厂、停产、裁员等负面消息，让加多宝的未来蒙上一层阴云。

PART II 商标之争背后的视觉锤

从阿迪达斯三道杠、国酒茅台商标到红罐凉茶包装，在保卫自己的“视觉锤”时，品牌们费尽心思，像保护个人资产一样，保护商标为我所有。为什么品牌如此重视“视觉锤”？我先从定义讲起。

一、视觉锤，定位理论延伸

继艾·里斯与特劳特联合推出“定位理论”后，里斯的女儿劳拉·里斯提出“视觉锤”理论。在传统定位理论中，以文字或声音为主要形式，占位消费者品类心智，但却忽视了视觉效果。

劳拉·里斯指出：《定位》这本书完全是关于文字定位，但是定位这样一个理念在心智当中不光只是文字、词语，视觉方面的信息也是跟词语同样重要，所以我写了《视觉锤》这本书作为补充，你需要自己的品牌找到一个合适的视觉形象——视觉锤（Visual Hammer），将“语言钉子”植入潜在消费者心智，才能在消费者当中占据一席之地。

因此“视觉锤理论”有两个根本，一是语言钉子，另一个是视觉锤子。

1、语言钉子

营销的目标是：“在心智中占据一个字眼”。这个字眼便是“语言钉子”。

例如沃尔沃的“驾驶安全”、ThinkPad的“黑色商务”和红牛的“抗疲解乏”，这些字眼都有一个共同的特点，它们代表了一个重要的利益点，表述内容很实际，更能唤起消费动机，也更容易被视觉化。

品牌需要不断重复这个“字眼”，十年甚至数十年捶打这颗钉子。但对于品牌而言，理解定位理论本身不难，难的是重复坚持。

树立好“安全”的语言钉子后，沃尔沃为增加销量，在产品性能上大书特书，曾力推运动轿车和敞篷轿车，逐渐偏离在“安全”上的聚焦；

ThinkPad赢得商务人群的青睐后，便发力年轻化受众，尤其是旗下E系列产品，主打低价多彩，取消标志性蓝色“ENTER”键，商务定位愈发模糊；

在坚持数年的“困了，累了，喝红牛”品牌标语后，红牛转向新的标语——你的能量超乎你的想象，改标语后弱化了场景感，更显得抽象和宽泛难以视觉化，随即东鹏特饮抢占这一“语言钉子”，提出——累了，困了，喝东鹏特饮。

综上，语言钉子需要易于视觉化，充满消费动机，以及细化到最实际的表达，它需要足够“锋利”，以植入到消费者认知中。

2、视觉锤子

在打磨好语言钉子后，需要用“视觉锤”把这根钉子植入消费者认知中。

视觉锤是什么，它可以是香奈儿的五号香水瓶，可口可乐的圣诞老人，特斯拉创始人马斯克，也可以是德芙那条飘动的丝带，海尔兄弟的动漫形象，Christian Louboutin的红底高跟鞋......

它是一种视觉印记，包含形状（金拱门）、颜色（Product Red *例如联合苹果推出红色款iPod）、产品（劳力士绿水鬼）、包装（味全果汁台词瓶）、动态（脉动的世界倾倒）、创始人（肯德基老爷爷）、符号（耐克的钩子）、名人（乔丹与AJ）、动物（京东小狗JOY）和历史传承（百年老字号）。消费者看到它就会联想到品牌，它被深深地植入到消费者心智中。

因此，视觉锤需要满足两个重要属性，首先它是一种视觉符号，其次它需要植入到消费者心智中。正如三道杠，国酒和红罐凉茶，它们能快速建立品牌认知。

所以，只有被植入到消费心智中的视觉印记，才是“视觉锤”。

PART III 视觉锤，品牌优质资产

品牌是最大的资产。在创建一个品牌时，我们需要一个“大创意”，例如通过占据一个新品类，将新品牌植入消费者心智中。而后品牌重复、重复、再重复地，以“引发共鸣式”的广告，将品牌核心价值传递给消费者，维护住这一强有力的品牌。

一、打造“视觉锤”的成本攀升

有趣的一点是，随着生产力的发展，各项产品和服务价格是在下降的，而广告的制作、投放成本却攀升。随着消费者对广告信息建立屏蔽机制，且任一细分领域都存在数家品牌争夺消费者注意力，更有一众广告公司以各种品牌传播理论，放大你的品牌营销投入，创业不易守业更难。

例如瓜子在抢占“互联网二手车交易平台”新品类后，广告投入未及时跟上，被人人车的广告轰炸抢占第一交椅，这背后当然有更多原因，在此不表。

无论是“大创意”还是“不断重复”，建立并维护一个品牌需要巨大的投入，才能维持品牌印象，持续沉淀品牌资产。其中“视觉锤”是资产重要组成部分，它可以跨越地区和语言隔阂，例如看到美人瓶便会想到可口可乐，看到红十字便会想到红十字组织，看到蒂芙尼蓝便会想到蒂芙尼珠宝。

二、视觉锤唤起的是情绪记忆

我们大多看过美剧《广告狂人》，故事背景是上世纪六十年代的“广告黄金时代”，而开启这个时代的人是伯恩巴克。

在伯恩巴克之前，广告公司的协作流程是：广告文案写出文案，然后交付设计进行视觉创作。这种作业模式的弊端，便是通过语言来制定战略，往往这种语言过于宽泛，未考虑是否易于视觉化，“视觉锤”无处发力。

在DDB广告公司，伯恩巴克改革推行“文案+美编”在同一团队中，先讨论出战略，再进行创意制作的过程，将广告行业带到前所未有的高度。

在人的大脑中，同样存在以逻辑理性为主的“文案”角色——左脑，以及以感性艺术为主的“美工”角色——右脑。而大多数人是左脑占据主导地位，以语言和分析性思维为主，绝大多数品牌也是靠含糊的语言表述和定位，这无疑会提升消费者的记忆成本。

而情感是能提升记忆强度的，我们可能会忘记人生重要节点的细节，但是那些让你呼吸加快，心跳加速等情绪是印象深刻的。

而视觉具备情感力量。例如我们会在办公桌上摆上家人朋友的照片，看到照片时我们的情绪记忆便会被快速调动起来。因为文字是表达大自然的，而大自然大多是视觉的。

因此品牌强化“视觉锤”时，更能直接表现大自然，引发内在的情绪体验，提升记忆强度，例如万宝路的牛仔、梦工厂的垂钓男孩，以及把“喝牛奶”变成一件很酷的事情的“牛奶胡子”（由加州牛奶制造厂联合所制作）。

乔布斯谈“牛奶胡子”

三、做强关联的“视觉锤”

正如阿迪达斯三道杠，是源自于运动鞋侧的三条纹路。品牌视觉锤最好能与产品或服务形成关联度，对比两家啤酒品牌，科罗娜会在瓶口放置柠檬片，而百威啤酒会将瓶盖倒竖在瓶口象征皇冠。而在现实饮用中，我们会自然而然地将柠檬片放入科罗娜瓶酒的瓶口中，而不会将百威瓶盖倒立在瓶口，明显科罗娜的视觉符号与产品关联度更高，更显得真实。

而在现实案例中，很多新品牌对标国际品牌，将自己放入耐克、可口可乐和麦当劳等成熟国际品牌语境中思考，却忽视这些品牌每年投入巨资保护品牌。借由宽泛的文字概念，弱关联的视觉标志，占据一个新品类的认知，结果是消费者连品牌和商品都记不住.

要打造“视觉锤”，你需要一个可视觉化的、狭窄的概念，去吸引一个细分市场，比一个泛泛而谈的概念要好得多。

而在建立起“视觉锤”后，要不断通过营销投入给品牌“上保险”，在品牌延伸之前切记三思。

*图片素材来源网络，侵删

参考资料：
知乎-如何看待加多宝与王老吉商标案发回重审
中新网-阿迪达斯“三道杠”失效 对中国市场有什么影响？
《视觉锤》劳拉·里斯著
《广告的没落，公关的崛起》 艾·里斯&劳拉·里斯著
《超级符号就是超级创意》华杉&华楠著

数英用户原创，转载请遵守规范